Выгодна ли провокационная реклама в Украине

со слоганами «Раздвинь палочки», «Возьми в рот» и «Оближи шары» — это креатив сети ресторанов «Якитория» (исполнение — маркетинг-отдел сети). После появления первых принтов в онлайн-среде и профессиональных кругах бурно обсуждался такой вот неоднозначный креатив. Однако целевую аудиторию такая кампания вряд ли обрадовала.

«Кампания была бы эффективной при ориентации на потребителя 15-25 лет с доходом ниже среднего, обитающего в провинции. Но целевая аудитория данной сети и места расположения рекламы не соответствуют ее содержанию и как следствие, воспринимаются негативно», — говорит Антон Белецкий, управляющий партнер маркетинг-консалтингового агентства Business 2 People.

В чем состоят репутационные риски

Очень часто, затевая провокативную кампанию, менеджеры руководствуются равенством «провокация (неважно какая) = все будут обсуждать = позитивный фитбек». Но увы, последнее равенство не всегда верно. И если кампания у всех на устах, это вовсе не означает повышение лояльности потребителей, увеличение продаж, улучшение имиджа.  

«Для того чтобы о тебе все говорили, не нужно много усилий и высокого профессионализма, иногда достаточно просто снять штаны в людном месте. Это легко, если ты не думаешь об имидже компании и репутационных рисках» — рассуждает Сергей Венгер, управляющий директор рекламного агентства Provid. Как отметил эксперт, конечная цель многих бренд-активностей — не только формирование имиджа и позиционирование, но и работа с лояльностью и самое главное — повышение уровня продаж.

Грубые и непродуманные провокационные кампании могут сработать лишь на знание, которое на хлеб не намажешь». Кроме того, многие бренды, обращаясь к провокации, часто перегибают палку и не понимают, что их сообщение будет доступно не только целевой аудитории, но и другим группам, например детям. В данном случае на бренд и компанию может обрушиться весь негатив со стороны родителей.

«Проблема в том, что рекламодатель в погоне за деньгами и продажами не чувствует социальной ответственности в том, что и где можно говорить. Я категорически против рекламы, которая может плохо повлиять на детей, которая их развращает. Другими словами, «Раздвинь палочки» и «Сосу за копейки» — это неприемлемо! — отмечает Екатерина Ушакова, директор по развитию нового бизнеса Talan Group. — Такое сообщение нужно пускать в очень узких каналах и гарантировать, что несовершеннолетние его НЕ увидят».

Провокация не ограничивается сексуальным подтекстом, игрой с огнем может оказаться и использование национальных, расовых, религиозных и прочих аспектов в кампании. Удачным примером подобной акции можно назвать активность по продвижению книги «Бабий Яр». Тогда на зеркалах в общественных местах появились принты «Всем жидам прибыть 3 сентября на киевский вокзал для...» стр. 57, Н. Кузнецов, «Бабий Яр».

В социальных сетях были созданы эккаунты агентов, которые общались в сети, создавали группы, а в день памяти погибших в Бабьем Яру поменяли свои названия на «Я был расстрелян в Бабьем Яру во время оккупации Киева фашистами в 1941 году, сегодня 29 сентября. Прошу почтить память всех погибших» со ссылкой на сайт с книгой. «Представьте, какая реакция была у тех, кто был зарегистрирован «другом» или входил в группу нашего агента, — рассказывает Екатерина Ушакова. — В итоге книга «Бабий Яр» в тот период стала бестселлером и в течение полугода держалась в топ-20 продаж».

По лезвию ножа

Примеров топорной и грубой провокации также немало. Однажды на фасаде московского ЦУМа появился бигборд со слоганом «Кто не в Prada, тот лох!». «Ошибка в данном случае проста: если бы эта реклама висела в самом бутике Prada, то покупатели бутика просто улыбнулись бы, но она висела снаружи и вызвала массовый негатив, который не мог не отразиться как на репутации ЦУМа, так и на репутации Prada, что тут же сделало из носителей Prada таких себе высокомерных снобов», — отмечает Антон Белецкий. Ну, и все мы помним кампанию антиперспирантов «Рексона» со свинками под женскими подмышками. Реакция женщин России и Украины на эту рекламу, особенно когда их сравнили с «более чистоплотными» европейками, была жестко негативной.

Иногда цель оправдывает средства, и даже несмотря на штрафы, кампанию можно назвать успешной. Так, прибалтийский оператор распространил по всем СМИ (информация очень быстро вышла за рамки страны) сообщение о том, что в Латвии упал метеорит. К концу дня директор по маркетингу прибалтийского мобильного оператора «Теле2» сообщил прессе, что это была акция их кампании.

«Целью акции было заявить всему миру, что «Теле2» — это мобильный оператор, действующий в Прибалтике. Он получил мировую известность за несколько часов и публикации в международных СМИ, — комментирует Екатерина Ушакова. — Бюджет кампании — $26 тыс., который весь ушел на штрафы ($6 тыс. государственной пожарно-спасательной службе и $20 тыс. — национальным вооруженным силам)».

Кто первый запустил провокационную рекламу

«Игры в провокации «по-серьезному» на постсоветском пространстве начала «Евросеть» с их слоганами («Евросеть — цены просто о..уеть!»), акциями «Голым — в подарок телефон» и т.д. И это прекрасно работало.

Потом инициативу подхватило «Эльдорадо» — «Сосу за копейки», «Завожусь от грязного белья» и т.д., — подводит итог Антон Белецкий. — Провокация — это то, что вызывает сильные эмоции, как негативные, так и позитивные. Но любая провокация — это ходьба по лезвию ножа, особенно в сексуальной тематике. Грань между искусством с обнаженной натурой, к которому можно причислить те же знаменитые календари Pirelli, и откровенная пошлость, к чему часто приходят отечественные креативщики, очень призрачна».