"Рынок уже разогревается, но конкуренции еще нет", — интервью с основателем EnglishDom

Компания EnglishDom является одним из лидеров EdTech в Восточной Европе. Она уже 10 лет присутствует на рынке онлайн-образования. А сами сотрудники называют свое место работы "стартапом". У них 35 тысяч активных студентов, 100 сотрудников самой компании и около 400 преподавателей. Delo.ua поговорило с основателем и первым преподавателем в EnglishDom Максимом Сундаловым о технологиях, применяемых в современных онлайн-школах, о первых инвестициях и о своих ошибках. 

Максим, расскажите об истории становления проекта EnglishDom. С чего начинала компания?

— Я работал преподавателем английского языка в школе в Днепре. В один момент понял: эта же модель преподавания может быть реализована онлайн. 

И начал делать уроки в онлайне. Создавал файл в PDF и отправлял на электронную почту студенту. Студент покупал 10-20 таких уроков. А я потом их проверял и писал какой-то фидбэк. Через какое-то время я увидел, что эта модель нерабочая. Как правило, студенты после 5-6 занятия пропадали. У меня не было голосового контакта. Поэтому я им писал на почту, и в ответ — ничего. Я понимал, что учитель должен быть тренером и мотиватором, который в нужный момент пинает. Переписка этого не давала. 

В те времена как раз набирал популярность Skype. И я переделал текущую модель работы на занятия по Skype. У меня были уроки по 2-3 часа. Я получал первых студентов и первый опыт. Стал понимать боли студентов. Потом начал нанимать других людей. Отвечал за финансы.

Я понял, что это рабочая модель. Студенты готовы заниматься, вовлекаются в продукт, нужно выстраивать систему, которая будет масштабироваться. 

В этом проекте я вырос, в первую очередь, как предприниматель. И понимаю, что если б я сейчас запускал такой сервис, то потратил бы в 2-3 раза меньше средств и мне бы понадобилось всего 2-3 года, чтобы прийти к таким же показателям в бизнесе.

Расскажите про первые инвестиции. 

— Через какое-то время после начала работы над сервисом EnglishDom я понял, что человек, придя в интернет, видит уже с десяток различных онлайн-школ английского языка. И мне нужно как-то выделяться. Поэтому я пошел в местную крутую студию, которая занималась разработкой сайтов. Там мне озвучили цену: $10 тысяч. Для меня это были невероятные деньги. Мы кое-как договорились на $7-8 тысяч. В итоге, новый сайт получился очень классным и уже содержал первую версию личного кабинета. 

Через какое-то время я нанял первого айтишника, потому что понимал, что если мы хотим все делать качественно и быстрее, то нам нужна своя продуктовая команда. Айтишнику мы платили $2 тысячи, в то время как средняя зарплата на рынке была $800. Потому что нам на перспективу нужен был человек, который создаст правильную архитектуру сайта. И эта инвестиция себя тоже оправдала. 

До сегодня практически всю прибыль мы реинвестируем в продукт. 

Вы свою компанию называете стартапом. Чем ваш сервис сегодня отличается от множества других школ иностранного языка, которые можно найти в интернете? 

— Определение "стартап" мы используем больше внутри команды. Стартап для нас — это быстро бежать к цели, выходить из зоны комфорта, искать масштабируемые идеи. Для внешнего мира мы используем определение EdTech проект.

В целом, есть разные типы обучения. Например, Coursera, LABA. Это образовательные платформы. У них немного другой формат. И там нет персонализации, как у нас. 

Есть оригинальный проект LinguaLeo. Там хорошо развиты продуктовые фишки. Но нет человеческого фактора. Нет преподавателя. 

Многие онлайн школы связываются по Skype и проводят урок по PDF-файлам. Мы же создали цифровой учебник, аналоги которого в мире можно по пальцам пересчитать.

Многие люди, когда приходят к нам с офлайна, начинают пользоваться цифровым учебником и понимают, что все интерактивно, можно выделять слова и добавлять их себе в мобильный тренажер, можно отслеживать свой прогресс, то для них это совсем другой пользовательский опыт. 

К тому же, наша цель — вдохновлять выучить английский язык. Этим мы и отличаемся от других компаний.

А еще для нас очень важна аналитика. Задача нашей продуктовой команды — анализировать, как пользователь взаимодействует с цифровым учебником и создавать такие решения, которые будут максимально вовлекать его в процесс. В дополнение к учебнику мы сделали целую экосистему продуктов. Это разговорный клуб, мобильный тренажер слов, возможность смотреть и читать классику на английском языке онлайн через наше приложение. 

Фото: Максим Сундалов

Планируете ли вы масштабироваться и выходить на международные рынки. Есть ли ближайшие регионы или страны, где намечен выход?

— Первое время мы очень сильно были сфокусированы на самом продукте. Но на каком-то этапе мы поняли, что в Украине нас никто не знает. Да, у нас есть процент виральности, но масштабироваться просто по виральности очень сложно. Поэтому последние два года мы выстраиваем свою вертикаль маркетинга. 

Нам интересен рынок всей Восточной Европы. Но ближайшая цель у нас — это стать школой номер 1 в Украине, в том числе среди офлайновых школ. Параллельно у нас есть два мобильных приложения, которые уже находятся в свободном доступе. Это мобильный тренажер слов ED Words и приложение ED Courses — онлайн-курсы, адаптированные под смартфон. Мы их также планируем дальше развивать. 

Есть ли какие-то примеры глобальных брендов или международных языковых школ, на которые вы ориентируетесь или откуда черпаете идеи?

— Основной наш конкурент сейчас — это офлайновый сегмент. Наша задача — сделать так, чтобы офлайн перетекал в онлайн. Безусловно, мы черпаем какие-то идеи с курсов, которые публикуются на различных платформах, например, Coursera. Понятно, что мы смотрим на такие сервисы, как Duolingo, LinguaLeo, EF English First и другие. Есть такое понятие, как маркетплейс. Это площадка, которая объединяет учителя и ученика. Но у них тоже нет цифровых учебников, они учатся по PDF-файлам. 

Также есть большой рынок Китая. Там есть крупные школы по 600 тыс. студентов. Там языковые школы становятся компаниями, которые привлекают крупнейшие инвестиции. У них сумасшедший спрос на преподавателей. Их школы используют новые технологии, цифровые учебники. Но из-за сложности китайского языка сложно что-то почерпнуть у этих ребят. 

Вы говорите, что основные конкуренты у вас сейчас — это офлайн-школы. Насколько офлайн пользователи готовы сегодня перейти на диджитал-обучение?

— Глобальный тренд, не только в нише образования, но и ритейла, например, и в других сферах, заключается в том, что в ближайшие 5 лет из офлайна в онлайн перетечет 5-7%. Тоесть офлайн не так быстро будет перетекать в онлайн, как это кажется. 

Год назад мы вышли в сегмент B2B. Начали предлагать компаниям изучать английский язык онлайн. И многие были удивлены тем, что вообще существует такая возможность. Сейчас, спустя год, в нашем портфеле уже +90 компаний. И все равно находятся еще те, кто удивляется, что можно онлайн изучать язык, с помощью цифровых учебников. 

Рынок уже разогревается. Но это не пиковая стадия. Конкуренции еще нет. Буквально только в прошлом году появилось 2-3 интересных проекта.

Расскажите о технологиях, которые используются сегодня для изучения иностранного языка. Задействованы ли в обучении какие-то технологии искусственного интеллекта, например? 

— Сейчас есть несколько ключевых трендов. Например, персонализация. В зависимости от ваших ошибок, предпочтений, или того, какие слова вы добавляете, контент подстраивается под вас. Второй тренд — это геймификация. Третий — это построения своей экосистемы. 

Что касается искусственного интеллекта (ИИ) — это, думаю, немного про будущее. Но уже сегодня ИИ хорошо справляется с рутинными функциями. 

Кроме того, есть же еще голосовые помощники. С Siri, например, как я не пытался, у меня не получается поговорить. Мне кажется, что в будущем голосовые помощники будут внедряться в обучение через несколько этапов:

• Первый: когда они научатся тебя слушать, тестировать, говорить, понимать, как исправлять ошибки. Этими умениями он закроет образовательную часть.
• Второй этап: мотивационная часть. Педагог — это всегда хороший психолог. И это уже, наверное, совсем далекое будущее, когда голосовой помощник также овладеет психологическими навыками. 

Вы упоминали о том, что сейчас заполняете пробелы в своей маркетинговой стратегии. Как вы популяризируете свой продукт среди молодого поколения? Покупаете рекламные интеграции у блогеров?

— Мы очень много внимания уделяем тому аспекту, чтобы деньги, выделенные на привлечение одного студента, потом окупились. В маркетинге мы продвигаем себя через 6-7 каналов. Это YouTube, платный трафик, "органика", "рефералка" и т.д. В прошлом году были первые пробы интеграций с лидерами мнений. Мы их делали с Буренком, с Федоривым, сделали с Дурневым. 

Но мы также понимаем, что при масштабировании у нас цель не просесть в качестве, не превратиться в конвейер. Мы стараемся расти, но растем аккуратно. 

Каким соцсетям при продвижении уделяете внимание? Видите ли потенциал в TikTok'e? 

— Насчет TikTok, мы понимаем тренд. Например, на YouTube мы зашли очень поздно, два года назад. У нас сейчас 100 тысяч подписчиков, и одно видео в среднем набирает 7-10 тысяч просмотров. Если бы мы зашли 5 лет назад, было бы намного проще. У нас было бы сейчас просмотров по 70-100 тысяч. И, конечно, в маркетинге важно ловить тренды. Поэтому в стратегии на первый квартал 2020 года мы прописали создание нарезки тематических роликов, чтобы попробовать "пощупать" аудиторию в TikTok. 

Вы можете назвать цифру бюджетов, которые вы выделяете на продвижение в соцсетях? 

— Стоимость одного привлеченного клиента у нас составляет около $60-80. К примеру, выделяя на интеграцию $10 тыс., мы ожидаем, что получим, примерно, 170-180 новых учеников. 

Расскажите про свои ошибки при работе над своим сервисом

— Мы очень много ошибок допустили на старте. Например, мы вдохновились одним из проектов LinguaLeo и решили в короткий срок своей командой его повторить. Мы его повторили, но поняли, что продукт не обладал никакой уникальной фичей. Когда уже есть конкуренты, нужно понимать, в чем ты круче их. 

Вторая наша ошибка, на старте мы фокусировались на множестве фич. Мы делали не продукт, а новогоднюю ёлку. К нам пользователи обращались с предложениями, и мы все делали, что они просили. Мы видели смысл в количестве этих фич. На каком-то этапе мы поняли, что суть не в количестве, а в качестве. 

Третья ошибка: реализация продукта. Сейчас мы стараемся улучшать продукт только на основании гипотез. Мы учимся выстраивать культуру гипотез. 

На разработку вашего цифрового учебника было потрачено около $1 млн за два-три года. Можно ли было сделать затраты меньше? 

— Первопроходцам обычно тяжело. Когда ты пионер — тебе сложнее. Наверное, это можно было сделать раза в два дешевле. Но с учетом пионерства в нише, сделать по-другому тогда было сложно. 

В одном из интервью вы сказали, что "каждые лет пять меняется модель потребления...". И что, сейчас, чтобы получить какую-то услугу, все пользуются приложениями. Можно ли предположить, каким будет следующий тренд? Как поменяется модель потребления еще через 5 лет?

— Новые бизнесы зарождаются, когда есть новая волна в технологиях. Например, проблема старая: как человеку добраться из пункта А в пункт Б. Но с помощью витка технологий можно зайти в новый бизнес. Как, например, родилась сфера мобильного гейминга, когда произошло развитие мобилок. Понять, что будет через 5-10 лет, сложно. Из банального: развитие того же ИИ, который работает для рутинных операций и голосового помощника. Также дальнейшее внедрение технологий AR и VR.

Переходите по ссылке и запишитесь на бесплатный пробный урок от EnglishDom, чтобы узнать что такое EdTech. Методист оценит уровень ваших знаний и поможет понять, как достичь нужного результата.