Toyota может лишиться статуса лидера

корпоративные лидеры всегда отличались скромностью и сдержанностью. Особенно когда это касалось вопросов бизнеса. Поэтому когда назначенный в июне на должность президента компании Toyota Motor Corporation внук ее основателя Акио Тойода выступил перед журналистами, его слова вызвали эффект взорвавшейся бомбы.

Тойода читал книгу американского гуру в области менеджмента Джима Коллинза (известного своей работой "От хорошего к великому"), где автор описывает пять этапов, пройдя которые, сильная и процветающая компания достигает полного коллапса. Первый этап – заносчивость, рожденная успехом. Второй – неконтролируемая жажда прибыли и развития, третий – игнорирование рисков, четвертый – судорожный поиск решения проблем. И, наконец, последний, пятый этап – смерть компании.

18 месяцев назад Toyota потеснила в рейтинге лидеров компанию General Motors (GM). Несмотря на большой успех, Тойода уверен, что его компания уже миновала три этапа, описанных Коллинзом, и сейчас достигла критической четвертой ступени. Если верить книге легендарного автора, судорожные попытки решить проблему с помощью революционных изменений только приближают компанию к ее собственной кончине. И в данном случае от руководства требуются спокойные, четкие и выверенные действия.

Действительно ли Toyota испытывает серьезные финансовые затруднения? И если это так, может ли компания, которая десятилетиями была лидером производства, так резко изменить свое положение?

Закат японской звезды

Возвращение к докризисным объемам продаж в таких странах, как США и Япония, протекает очень медленно, тогда как цены продолжают падать. В Toyota считают, что именно это является причиной, по которой компания не может достичь резкого увеличения прибыли в размере приблизительно 1,25 трлн иен ($13,9 млрд). В последнем квартале чистая прибыль Toyota неожиданно составила 58 млрд иен ($646 млн). В компании также прогнозируют рост объема продаж с 6,6 млн единиц товара до 7 млн. в год. Однако многое зависит от соотношения курса иена-доллар. Иена выросла, из-за чего Toyota может недосчитаться 30 млрд иен ($333 млн) в итоговой строке отчета.

Однако Тойоду беспокоят не только временные финансовые трудности компании. В 2002 году Фуджио Чо, который на тот момент был президентом компании, заявил, что цель Toyota – занять 15% мирового рынка к 2010 году. К 2007 году компания продавала почти 9 млн автомобилей в год, что составляло 13,1% от мировых продаж. В прошлом году Toyota стабильно удерживала свою долю рынка. В этом же году она сократилась до 11,8%. Доля рынка компании оставалась на том же уровне или уменьшалась во всех важных для нее регионах, кроме Японии. Там доходы продолжали увеличиваться за счет больших налоговых льгот на гибридные автомобили, в производстве которых Япония обогнала всех своих локальных конкурентов.

В США, которые являются крупнейшим и до последнего времени наиболее прибыльным рынком Toyota, ее доля рынка составляет 16,5%. Однако уже в этом году продажи компании упали почти на четверть. Конечно, этот показатель не так уж плох по сравнению с цифрами GM, однако является плохим результатом, если сравнивать с VW и Ford. Интересно, что в отличие от остальных игроков рынка, продажи компании Hyundai увеличились.

В Европе с 2005 года Toyota занимает наименьшую долю рынка. После нескольких удачных лет также сократилась ее доля и в Китае. Этот факт вызывает особое беспокойство, поскольку эта страна является не только наиболее быстроразвивающимся авторынком мира, но и на сегодняшний день крупнейшим в мире. Toyota утратила более 2% доли рынка, что является худшим показателем продаж в стране среди 24 представленных здесь брендов. Суммарная доля рынка Toyota в Бразилии и Индии составляет чуть больше 2%.

Повестка дня мистера Тойоды

Вторая проблема, которую должен решить Тойода, – низкая активность компании на разных рынках. Причин у этого явления много, что только усложняет решение проблемы. Компания не так быстро, как ее конкуренты, отреагировала на введение в Китае налоговых льгот для автомобилей с маленькими двигателями и не попыталась наладить производство машин для китайского рынка. В Европе дела у Toyota обстоят не лучше. Все еще надежная, но устаревшая модель Yaris и "затертая" Auris имеют не самую удобную схему утилизации, на что сегодня потребители обращают особое внимание. Завоеванию Европы также препятствует тот факт, что здесь представлена не полная линейка двигателей.

В Америке позиции Toyota достаточно сильны. Она продает больше автомобилей, чем кто-либо другой. Японская компания лидирует в продаже небольших грузовиков и производит автомобиль Lexus – бренд-бестселлер в категории luxury. Однако и здесь ее преследуют беды. Toyota подверглась жесткой критике после того, как была вынуждена снять с продажи 3,8 млн автомобилей Toyota и Lexus. Причина – авария седана Lexus, в результате которой погибли пассажиры автомобиля. Подозревают, что авария была вызвана неконтролируемым превышением скорости машины.

Национальное управление по безопасности движения автотранспорта и компания Toyota в результате расследования выдвинули версию, что причиной аварии была педаль газа, которая заедала из-за неправильного дизайна днища автомобиля. Управление по безопасности продолжает свое расследование, имея уже более 400 жалоб, касающихся проблем с педалью газа, которые привели к нескольким авариям со смертельным исходом. 25 ноября Toyota объявила, что она видоизменит форму ненадежной педали и заменит педали в 4,26 млн автомобилей. Некоторые модели также получат новое днище.

В США юристы наиболее рьяных истцов уже держат Toyota под прицелом. 5 ноября в Калифорнии юридическая фирма McCuneWright возбудила дело против японского автопроизводителя. Причина – аварии, результатом которых стали сотни полученных травм и 16 смертей. Истцы сомневаются, что неудобное днище и человеческий фактор – единственные причины, по которым автомобили Toyota массово выходят из-под контроля.

Toyota оказалась в опасном положении. Лояльность ее американских потребителей долго держалась на уверенности в высоких стандартах используемых технологий. Сегодня миф о том, что компания отличается от всех остальных автопроизводителей своим высоким качеством, рассеялся, и ее репутация серьезно пошатнулась.

В июле 2006-го, после того как стало известно о снятии автомобилей с продаж, Катсуаки Ватанабе, предшественник Тойоды, вынужден был просить прощения и обещал поставить интересы потребителя во главу угла. Президент также обещал изменить подход к технологиям, и если возникнет необходимость, увеличить время разработок. Сотрудники компании уверены, что проблемы были вызваны неполадками легендарной технологии (Тoyota Production System), применяемой в автомобилях Тoyota. Но кажется, компания нашла решение этой проблемы. В последнем годовом исследовании качества, опубликованного в Consumer Reports, автомобили Toyota заняли 18 из 48 лидирующих позиций. Идущая за ней Honda покрыла только восемь позиций.

Однако отчет содержит и менее приятные новости. Например, согласно исследованию, сегодня иконой качества считается Ford. Его новая модель Fusion обогнала не только Toyota Camry, но и ее основную соперницу Honda Accord, став лучшим автомобилем в важном сегменте автомобилей среднего размера. В годовом исследовании надежности трехлетних автомобилей, проведенном технической консультационной компанией J.D. Power, автомобиль Buick (бренд GM) и идущий перед ним Jaguar заняли более высокие позиции, чем Lexus и Toyota.

В США Toyota может конкурировать с автомобилями, произведенными компаниями, входящими в "большую тройку" Детройта. Им в затылок дышат Hyundai и VW. Южнокорейская компания в этом году совершила рывок, в результате прибавила себе 2% доли рынка и увеличила ее до 7,2%. Ее модель Genesis, конкурент Lexus, была признана в США автомобилем года. В 2010 году компания выпустит в продажу новую усовершенствованную модель Sonata, которая претендует стать конкурентом Camry, производимой компанией Ford.

В то время как продажи Toyota в США в этом году упали на 23,8%, объем продаж VW вырос на 6,6%. В 2011 году VW запустит производство своих автомобилей в США после почти двадцатилетнего перерыва. Первый автомобиль, выпущенный на фабрике Чатануга (штат Теннесси), будет представлять собой седан, разработанный специально для американского рынка. Он будет претендовать на то, чтобы вытеснить с рынка Camry. VW планирует к 2018 году удвоить свои продажи в США – до 800 тыс. единиц. В 2007 году Toyota продала рекордное количество автомобилей – 2,6 млн. Такие цифры вселяют в немецкие компании надежду.

VW продолжает с неумолимой скоростью штамповать новые модели, которые заполонили выставочные залы и заставили проснуться от спячки всю автоиндустрию, включая Toyota. VW разработала план, направленный на то, чтобы вытеснить Toyota с рынка автопроизводителей и занять лидерскую позицию в течение десятилетия. Уже сейчас она близка к осуществлению своего плана, тем более что в этом году немецкая компания выиграла за счет географии своих продаж, в отличие от Toyota. Недавно в VW заявили о покупке 19,9%-ной доли компании Suzuki, японского авто– и мотопроизводителя, который занимает в Индии лидирующие позиции благодаря своему местному филиалу.

К счастливому будущему

Удивление вызывает то, что один человек смог изменить корпоративную культуру такой огромной организации. Инженеров ничто так не вдохновляет, как новые вызовы. И Toyota предоставляет эти вызовы, нанимая лучших в мире профессионалов. Последний Prius третьего поколения и потрясающий маленький городской автомобиль iQ продемонстрировали свои незаурядные способности. А Lexus LFA выжимает 202 мили в час (325 км/ч). Очевидно, что сейчас Toyota является воплощением японской философии постоянного усовершенствования Кайцен.

Сегодня конкуренция у Toyota сильна как никогда. И чтобы выйти из этой схватки, компании необходимо решить свои проблемы. Первый шаг на пути к этому уже сделан: Toyota признала свои ошибки и открыто заявила всему миру, что намерена их исправлять.

The Economist Newspaper Limited, London (10.12.2009)