Какие механизмы стоит использовать малому бизнесу для продвижения в Google

Александр, вы всегда работали с МСБ через Google AdWords. Через рекламные агентства, но работали. У вас разработан и функционирует учебный курс, позволяющий разобраться как продвигаться в Google. В октябре вы запустили Adwords Express. Почему именно сейчас?

Агентства — это отличные платформы для развития рынка. У них есть разные модели ведения бизнеса. Есть те, кто фокусируется на крупных клиентах, кто на мелких, кто на средних, кто делает микс и имеет различную экспертизу в каждой из ниш, но тем не менее покрытие довольно велико.

Многие агентства занимаются клиентами скорее верхнего сегмента малого бизнеса, потому что так или иначе в агентствах есть какой-то порог для входа, и не все клиенты готовы оплачивать  их комиссию. С одной стороны, есть желание рекламироваться у бизнеса, с другой стороны, не всегда рекламные продукты (наши и не только) могут быть простыми. Поэтому ограничения на вход новому рекламодателю накладываются с двух сторон: ограниченные бюджет, экспертиза. В любом случае нужно выбирать что-то одно.

Понимая, что в Украине очень много малого бизнеса (всего, по официальным данным, в Украине 1,2 млн зарегистрированных компаний, из которых более половины — это мелкий бизнес), у которого есть потребность в поиске новых клиентов, мы и приняли решение о том, что нам очень важно будет дать еще один инструмент, который поможет бизнесу стать успешнее — Google AdWords Express.

У нас уже несколько лет действует бесплатный обучающий курс Digital Workshop, на котором каждый желающий может получить необходимые знания по интернет-маркетингу. Кроме того, есть YouTube канал "Академія AdWords" на котором мы регулярно публикуем обучающие видео.

Завершающим и логичным является этап запуска нового рекламного продукта, который, с одной стороны, будет давать возможность малому бизнесу использовать всю мощь Google AdWords, c другой стороны, будет простой в использовании.

В то же время это и продолжение наших инициатив на рынке — это и работа с агентствами, и обучение малого и среднего бизнеса, предоставление и запуск новых продуктов, которыми рекламодатели могут пользоваться самостоятельно.

Три месяца прошло.  Есть ли всплеск интереса к продукту?

С точки зрения всплеска интереса к продукту — да, безусловно, мы видим четкую зависимость между временем, с которого оно запущено и количеством новых аккаунтов. Причем  постоянный прирост как в количестве, так и обороте денег. Это говорит о том, что предприниматели видят результативность и готовы инвестировать больше. Скорее всего, это дает продажи, потому что микро и малые предприниматели как правило не готовы вкладывать в бренд. Сейчас у меня нет данных, но мы готовимся провести масштабное исследование, чтобы понять какой результат и кто получает.

К слову, этот продукт одновременно запустился с рядом стран, и Украина сейчас на первом месте по количеству аккаунтов,  созданных с момента запуска. Это говорит о желании и готовности наших предпринимателей быть онлайн. И еще раз подтверждает правильность нашего выбора по запуску этого продукта.

У больших брендов цифровая часть маркетинг-бюджета уже превзошла порог в 20% бюджета. А у "малышей" как?

Очень важно понимать, что мелкий бизнес очень сильно ориентирован на показатели эффективности, поэтому здесь этот показатель может достигать и 80, и 100%. Они едва ли дают рекламу в газетах или еще где-то, потому что это очень сложно оценивать, но запуская рекламные кампании, которые всегда дают результат, и его можно "пощупать" здесь и сейчас. То безусловно, доля может доходить и до 100%. Если говорить о крупном бизнесе, то там идет смещение в сторону диджитала, и драйверов несколько: и мобильная реклама (и не только у нас или в соцсетях, но и в других приложениях), а доля трафика через мобильные устройства уже очень близко к отметке в 50%,  много компаний начинают вкладываться в производство контента и в его продвижение. Видео можно передать гораздо больше информации, чем обычное объявление, оно может увлечь, может рассказать историю, которую традиционными инструментами довольно сложно передать.

Вы можете сказать, что малые компании быстрее осваивают и эту до недавнего времени terra incognita?

Да, безусловно. Мелкому бизнесу ведь не нужно получать согласования и следовать каким-то корпоративным правилам. Все эксперименты происходят быстрее. Сегодня решили, что делаем, завтра делаем, послезавтра оцениваем результат, делаем выводы и двигаемся дальше. Это непрерывный процесс обучения.

Риск не такой большой и  болезненный. Когда большой бренд планирует выходить на рынок YouTube или на рынок какого-то контента, он предоставит стратегию, начнет изучать кучу вариантов, подводные камни, получать разрешение внутренних команд (всегда важно учитывать разного рода риски).

За это время малый и средний бизнес успеет снять 5 роликов, опубликовать их, получить какой-то фидбек и улучшить сделанное. Мелкий бизнес существенно более гибкий и быстрый.

Какой набор инструментов Google дает самый большой эффект?

Однозначно ответить нельзя, опять же — все зависит от тех задач, которые были поставлены. Если это построение бренда, то это однозначно медийная реклама через Google AdWords, реклама в YouTube. Если речь идет о performance-маркетинге, то это Google AdWords.

Почему? Больше 50% запросов в Украине происходит с мобильных телефонов. Если я, например, ищу ремонт обуви, то мне, безусловно, он интересен или рядом с моим домом, или рядом с моим офисом. Присутствие на картах, позволяет такого рода запросы, которые локальны, в радиусе до 2 километров, показать в первую очередь. То же самое с ресторанами. Особенно хорошо это работает, например, в незнакомых городах: когда человек заходит на карты и ищет ресторан или кафе, он склонен довериться коллективному мнению:  5 звезд и отзывы 20 человек — индикатор того, что, скорее всего, там вкусно и хорошо.

С какими еще инструментами обязательно нужно работать, то это email-рассылки и работа с базами клиентов, которые с вашей компанией уже имели или иной опыт взаимодействия. Просто потому, что эта аудитория уже лояльная. Мы не рассматриваем какие-то случаи, когда клиент остался недоволен, но даже, если он недоволен и вы знаете об этом, то с такими случаями нужно работать еще более оперативно и качественно, чем с довольными.

Ну и из инструментов, которые дают результат сразу после запуска и не требуют больших инвестиций, то безусловно, я бы рекомендовал обязательно создавать группы в социальных сетях, начинал думать о том, как сделать клиентов лояльными, как заставить их совершить покупки. Обязательно бы считал стоимость транзакции и LTV, но это уже другая история :)

Когда запускаете продукт, вы тестируете его на группах, для которых вы его создавали? Ну, то есть вы посадили 25 предпринимателей, посмотрели, как они пытаются это настроить, насколько это легко?

Глобально это происходит, конечно. В Украине таких тестов не было, но с другой стороны, когда мы запускали на локальном рынке, у нас есть офис, в том числе и я, и еще мои коллеги тестировали продукт, говорили  о своих замечаниях касательно качества локализации, касательно того, что понятно, что непонятно. Этот процесс у нас занял, только активной работы, полгода — с апреля по октябрь. Мы добились того, чтобы человек, который будет пользоваться продуктом получал удовольствие, а не преодолевал сложности.

Ваш курс для предпринимателей, сколько он уже работает в Украине? Сколько человек его прошли?

В Украине курс для предпринимателей работает больше 2 лет уже. По тем данным, которые мы видим в YouTube, а это открытые данные, то если я не ошибаюсь, то его просмотрело больше 80 тысяч людей, что в принципе, довольно много. Очень часто общаясь с рекламными агентствами я слышал о том, что они рекомендуют данный курс для своих клиентов — для меня это отличный показатель качества подготовленных материалов.

Как думаешь, какие самые проблемные точки у наших предпринимателей? Мы, проводя GET Business Festival, видели аншлаги в панелях "маркетинг" и "продажи", а в стратегии, финансах, IT такого ажиотажа не наблюдалось. Хотя мы же понимаем, неправильные стратегии или слабый финансовый менеджмент — те еще источники неприятностей.

Соглашусь. Во-первых, маркетинг от продаж нельзя рассматривать в отрыве. Маркетинг формирует спрос, а продажи — то, непосредственно закрывает сделки. Ну, если говорить о проблемах бизнеса то, на мой взгляд, проблема больше в стратегии, потому что очень много предпринимателей, принимают слишком много спонтанных решений или следуют каким-то там своим убеждениям, правилам и желанию, а не задачам развития компании. То есть сегодня мы занимаемся одним направлением, завтра другим, а послезавтра третьим. Гибкость, конечно, хороша. Но, если иметь четкий направленный путь, то явных результатов достичь можно в чем-то одном, чем незначительных результатов в трех или пяти направлениях. То же самое в финансах. Я очень мало встречал мелкого бизнеса, который бы целенаправленно занимался управленческим учетом, а не только сдачей обязательных отчетов в контролирующие органы.

У меня был клиент, когда я еще работал в рекламном агентстве, который продавал бытовую технику, что мы собственно и продвигали в онлайне. На новый год мы ему увеличили бюджет, смотрим конверсии есть, все хорошо, он звонит через два дня и говорит: "Ребята, отключайте рекламу, у меня не справляется склад, у меня не справляется логистика. Я просто не обслужу такое количество заказов. То есть вы молодцы, но мне там больше чем 200 заказов за месяц не нужно". Я понимаю прекрасно, что он для себя уже какой-то порог достиг и чтобы больше продавать, ему нужно свою логистику и свой склад в корне перестроить. Потому что не хватает объемов, не хватает людей, не хватает мощностей колл-центра, процессов. А это зачастую игнорируется.

Не каннибализирует ли Express классический Adwords?

Нет. Это другая аудитория. Это разные целевые аудитории, которые пользуются рекламным решением, и продукты очень разные. Это классическое расширение предложения. Как линейка телефонов для разной аудитории: есть низкий ценовой сегмент, средний, и топ сегмент. Все.

Но хочу подчеркнуть важность не забывать о Google my Business —  бесплатный продукт, который просто позволяет отражаться на картах. Регистрация в течении трех минут, единственное — две недели нужно подождать по подтверждению, но потом бизнес, по сути, получает бесплатную страничку в интернете, которая очень хорошо ранжируется в поиске. Более того, там клиенты могут оставлять отзывы, добавлять фотографии.

Это продукт, который просто позволяет любую компанию нанести на карту, и неважно — это юридическое лицо или физическое лицо, предприниматель, либо, бизнес, который существует без какого-то юрлица. Никакого барьера  и лимита нет.

Смоделируем ситуацию: Google AdWords Express настроил, хочу делать больше, но времени смотреть видео ваши нет. Есть горячая линия помощи бизнес-клиентам у вас?

Для всех рекламодателей у нас есть бесплатная поддержка, которая доступна по телефону. Вы звоните, называете номер своего аккаунта, и вам помогают настроить ваши рекламные кампании.

А, если я скажу "у меня такой-то бизнес, посоветуйте, какие мне инструменты использовать"?

Так тоже происходит. У нас есть несколько локальных команд, которые постоянно работают с рекламодателями и могут консультировать по различным вопросам. Главное — правильно сформулировать то, что хочется получить на выходе.

У тебя есть такой какой-то рейтинг часто задаваемых вопросов?

Самый часто задаваемый вопрос, который мы получаем — это вопрос: у меня заблокировали gmail, как мне его восстановить? Это, конечно, не относится к рекламному рынку, но тем не менее :)

С другой стороны, если говорить о вопросах, которые задают в службу поддержки Google AdWords рекламодатели, их наверное, два. Первый —  "У меня ничего не работает, что мне с этим делать?" И второй — "Я доволен эффективностью, но хочу расти".

И второе: правильно ли была произведена настройка. Если были выбраны неверные цели и неправильно поставлены задачи, то, возможно, цели рекламной кампании и были достигнуты, но не были достигнуты цели бизнеса из-за неправильного целеполагания в самом начальном этапе разработки маркетинговой стратегии. Чтобы избежать такой ошибки надо понять, какие цели нужно достигать бизнесу, а уже потом выделять инструменты: прямые продажи, маркетинг PR. В данном случае я бы все-таки порекомендовал найти специалиста в штат или обратиться к агентству, в большинстве случаев проблема может быть на поверхности.

"Я хочу вырасти, что мне делать?" — вопрос с которым мы не беремся помогать. Наша служба поддержки дает классную консультацию по инструментарию, но не советы по бизнесу в целом. Это уже вопросы к собственнику бизнеса. Если есть четкое понимание, куда хочется прийти, то наши инструменты помогут это сделать, если такого понимания нет, то будет намного сложнее реализовать намеченные планы.

На рынок какой из более онлайн-развитых стран есть шанс стать похожей Украине в плане потребления цифровых рекламных инструментов? Есть понимание, с кем мы похожи из рынков по поведению, с точки зрения потребления тех же Google продуктов?

С точки зрения потребления, я не буду говорить только о рекламных продуктах, а скажу о тех трендах, которые вижу. Через год, полтора или два мы приблизимся к рынку Польши. У них рекламный рынок больше, больше компаний, у которых доля рекламного бюджета онлайн намного выше, чем в Украине. Чехия также нас в этом показателе опережает, поэтому я бы все-таки ориентировался на страны Европы.

Так за два года догоним? Или перегоним?

Я думаю, что за это время мы не догоним, потому что они тоже не стоят на месте, но с точки зрения темпа роста, того, как у нас все развивается, через два года, мы с ними можем выйти на один уровень. Ну и для нас это безусловно, хороший показатель.

Какие  каналы рекламные использовались при запуске Google AdWords Express и какие из них лучше всего конвертируются в продажи?

Мы как компания все больше и больше переходим в  performance-маркетинг, всегда меряем ROI. Отсюда и идет выбор инструментов — мы такие же пользователи Google AdWords, для нас это тоже отличный маркетинговый инструмент.

Еще когда запускали Google Adwords Express, помимо онлайна использовали интеграцию в Get Business Festival. Просто потому что там была сконцентрирована очень большая целевая аудитория. Мелкий бизнес, который хочет чего-то нового, хочет чему-то научиться, лучше места просто найти нельзя. Плюс была очень хорошая информационная поддержка от Delo.ua и Ощадбанка.

С другой стороны, когда мы запускали Google Pay  – продукт для конечного пользователя, обычного человека, у которого есть телефон на ОС Android —  здесь надо было прежде всего формировать знание. Поэтому в коллаборации с банками и платежной системой мы подключали наружную рекламу, поддерживали ТВ, контекстную рекламу. Очень хорошо сработала PR-команда и создала настоящий фурор, было очень много аккредитованных журналистов.

Нам удалось добавить Украину в список стран, в которых есть уже работающие решения для бесконтактной оплаты проезда, поэтому сейчас Киев входит в список из трех городов (наряду с Лондоном и Портлендом)

Мы можем сказать, например, что раньше вы больше обходились своим инвентарем, а сейчас выходить за его рамки в своем промо?

Да, но тут вопрос просто в задачах.

Если просто формирование знаний — то это медийная кампания. Вопрос частоты и количества повторения сообщений. Чем больше у нас будет источников, тем больше шанс, что реклама сработает. Поэтому, в зависимости от того, какой продукт, мы выбираем нужные инструменты.

Конкретно в случае с Google Pay мы понимали (и видели примеры из других стран), что лучше всего работает коммуникация, которую делают банки — они знают свою аудиторию, знают, кто как и где платит, поэтому они могут создавать рекламные сообщения четко под ту аудиторию, которая его будет получать.

Кроме того, я глубоко убежден, что в современном мире маркетинг должен основываться на аналитике, на цифрах, иметь подтверждение, которое может быть получено при использовании математического аппарата.