Управление брендом: как обещания влияют на лояльность клиентов

Олеся Савченко, директор по работе с клиентами Talan Communications:

Когда в одном предложении объединяются два понятия — «лояльность» и «невыполненные обещания», то ваш маршрут непредсказуем, как работа неисправного GPS-навигатора. Но при этом далеко не всегда конечная точка вашего следования — «потеря лояльности».

Здесь нужно учесть влияние нескольких факторов: что вы подразумеваете под лояльностью к бренду, что из себя представляет бренд и что он обещает. И тут главная проблема состоит в том, что очень сложно дать ответ, что такое лояльное поведение потребителя для конкретного бренда. Лояльные потребители — не всегда только те, кто эмоционально к вам привязан (конечно, они самые интересные для бренда, но и наименее многочисленные). Некоторые потребители лояльны, так как покупают вашу продукцию достаточно часто в силу сложившихся обстоятельств. Не стоит забывать также о тех, кто к вам лоялен, но в силу различных причин не может у вас покупать часто.  

Вот, например, я люблю Red Bull. Если честно, мне не очень нравится вкус этого напитка. Я не чувствую «окрыления» и всех обещанных энергетических эффектов для тела и ума, но они дали мне обещание на эмоциональном уровне. А на эмоциональном уровне обещания могут быть завышенными, потому что иначе вам будет сложно всколыхнуть сердце вашего потребителя. Так что вы вполне можете слегка поэкспериментировать с обещаниями и не скупиться на них. Но помните, что отправляясь по маршруту «От Обещания к Лояльности» или «От Лояльности к Обещаниям», нужно быть очень аккуратным и заранее закачать обновленные карты в ваш маркетинговый навигатор.