PR-функція досі часто залишається недооціненою. Причина проста: її результат не завжди можна побачити так само швидко, як продажі чи фінансові результати. Саме тому власники бізнесу й CEO дедалі частіше ставлять закономірне запитання: як зрозуміти, що комунікації працюють?
Якщо фінансовий директор може показати прибуток, HR – вартість найму, а комерційний директор – виконання плану продажів, то PR також має говорити мовою бізнесу. Не абстрактними поняттями про репутацію, а конкретними показниками, які демонструють вплив комунікацій на компанію.
Хороша новина полягає в тому, що ефективність PR можна і потрібно вимірювати. Репутація, впізнаваність бренду, рівень довіри, зміна ставлення аудиторії чи її поведінки – усе це піддається оцінці. Питання лише в тому, які саме метрики обрати.
Комунікації – це теж про цифри: ключові комунікаційні метрики
Будь-яка функція в компанії сьогодні конкурує за ресурси — простою мовою, за бюджет. І якщо PR-команда не може пояснити свій внесок мовою бізнесу, її цінність стає менш очевидною для менеджменту. На жаль.
Саме тому сучасний підхід до оцінки комунікацій давно вийшов за межі простого підрахунку кількості публікацій.
Однією з базових метрик є Share of Voice – частка голосу компанії в інформаційному просторі порівняно з конкурентами. Вона показує не просто кількість згадок, а те, яку частину загальної уваги ринку займає бренд.
Audience Reach оцінює потенційне охоплення. І тут важливо дивитися не лише на цифру, а й на якість майданчиків. Бо одна публікація у провідному бізнес-медіа може мати значно більший ефект, ніж десятки згадок у невеликих ресурсах.
Media Impact Score (MIS) допомагає оцінити якість інформаційної присутності. Він враховує авторитетність медіа, помітність матеріалу, наявність ключових повідомлень, цитат спікерів та інші параметри, які формують реальний вплив публікації.
Не менш важливо аналізувати тональність матеріалів – як саме компанію згадують у медіа, а також фокус присутності: чи є бренд головним героєм новини, чи лише побіжно згадується в матеріалі.
Водночас існують показники, які сьогодні вже не варто використовувати як головний критерій ефективності.
Наприклад, кількість публікацій сама по собі майже нічого не говорить про результат. Сто згадок не обов'язково означають високий вплив – набагато важливішими є якість медіа, контекст і зміст повідомлення.
Ще менш релевантною є метрика AVE (Advertising Value Equivalent), або рекламний еквівалент. У міжнародній практиці від неї давно відмовилися, оскільки вона не відображає реальної цінності комунікацій для бізнесу.
Найважливіше питання – який вплив PR має на бізнес
Втім навіть найкращі PR-метрики – це лише проміжний результат. Сьогодні керівників компаній дедалі більше цікавить не те, скільки публікацій отримав бренд, а чи допомогли комунікації бізнесу досягти своїх цілей.
Чи вдалося зміцнити довіру клієнтів? Полегшити вихід на новий ринок? Підтримати продажі під час кризи? Посилити бренд роботодавця або сформувати довіру інвесторів?
Саме тому сучасний PR дедалі більше інтегрується із загальною бізнес-стратегією компанії, а його ефективність оцінюють через внесок у досягнення стратегічних цілей.
Найкращий спосіб виміряти PR – дослідження
Медіамоніторинг – необхідна основа роботи будь-якої PR-команди. Але він показує лише те, що відбулося в інформаційному полі.
Натомість головне завдання комунікацій – змінювати сприйняття бренду різними аудиторіями. А це вже можна оцінити лише за допомогою досліджень.
Brand Health Tracking, репутаційні дослідження, RepTrak та інші інструменти дозволяють відповісти на питання, які не покаже жоден медіамоніторинг: наскільки компанії довіряють, як її сприймають клієнти, партнери чи співробітники, чи змінилося ставлення після кризової ситуації або масштабної інформаційної кампанії.
Саме тому ефективне вимірювання PR завжди складається з двох рівнів. Перший – операційний: медіамоніторинг, Share of Voice, MIS та інші показники присутності. Другий – стратегічний: дослідження репутації та зміни сприйняття бренду в довгостроковій перспективі.
Кризи, яких не сталося, – теж результат
Є ще одна метрика, яку майже ніхто не включає у звіти, хоча саме вона часто свідчить про професіоналізм комунікаційної команди.
Це кількість і масштаб криз, яких вдалося уникнути.
Хороший піарник не лише реагує на проблеми. Він вчасно помічає сигнали, прогнозує потенційні репутаційні ризики, працює зі стейкхолдерами ще до того, як тема стане публічною, допомагає скоригувати повідомлення або підготувати позицію компанії.
Іноді найкраща комунікаційна кампанія – це та, про яку ніхто так і не дізнався. Просто тому, що завдяки правильним діям інформаційна криза так і не стала кризою.
Звичайно, таку роботу складно виміряти. Але можна фіксувати потенційні ризики, відстежувати, на яких етапах команда втрутилася, і аналізувати, скільки потенційних криз вдалося не допустити до публічного простору. Це чесна розмова з бізнесом про роботу, яка найчастіше залишається непомітною.
Пояснюйте бізнесу цінність правильно
Зрештою, мета вимірювання PR – не підготувати красивий звіт. Вона значно практичніша: допомогти бізнесу зрозуміти, яку цінність створюють комунікації.
Коли PR-команда говорить лише про кількість публікацій чи охоплення, вона описує свою активність. Але керівників і наглядову раду напевно цікавить інше: чи стали бренду більше довіряти, чи вдалося донести ключові повідомлення, чи зміцнилися позиції компанії порівняно з конкурентами, чи допомогли комунікації досягти бізнес-цілей.
Саме тому PR дедалі більше переходить від підрахунку медіапоказників до оцінки впливу. Не все можна виміряти абсолютно точно, але це не означає, що не варто вимірювати зовсім. Навпаки – важливо обирати ті показники, які допомагають ухвалювати управлінські рішення.
Адже PR – це вже давно не про публікації чи їх кількість. Це інструмент управління репутацією, довірою та стійкістю бізнесу. І чим точніше ми вміємо вимірювати його вплив, тим зрозумілішою стає його цінність для компанії.