Доходы, которые мы не замечаем: где скрыта дополнительная прибыль интернет-магазинов

Где скрыта дополнительная прибыль интернет-магазинов? Ответ на этот вопрос стоит разделить на две части — упущенные возможности и места для оптимизации ("сэкономил — заработал").

Первое увеличивает объемы, второе — оптимизирует расход. Двигаться важно в обоих направлениях и всегда. Вадим Невмержицкий, техлид диджитал-агентства shema.team, специально для Delo.ua рассматривает ниже этот вопрос на примере Google Ads (рекламы в Google).

Тестируйте новое

Все привыкли думать, что видеореклама — это только охватный инструмент. Так действительно было всегда. Сейчас и Google, и Facebook делают все для того, чтобы менять форматы рекламы и из видеорекламы тоже получать прибыль.

Например, мы запустили видео-кампанию в YouTube для интернет-магазина детских товаров, которая принесла ROI 300% (в три раза выше, чем ROI категорийных поисковых кампаний).

Это удалось благодаря запуску видеокампании с фидом. Это перечень товаров с их характеристиками и ценой, который показывается рядом с видео.

Вывод: не игнорируйте тестирование новых инструментов. Мир меняется, пора перестать мыслить устаревшими концепциями и успевать за новыми инструментами.

Или например, все знают, что брендовые кампании в поиске должны быть с низкой стоимостью за клик (cpc). Но если посчитать прибыль, бывает, что и 6 грн за брендовый клик платить выгодно. Например, по брендовому запросу "makeup" (магазин косметики и парфюмерии) показывается рекламное объявление Notino и Parfums.

Это значит, что есть вероятность потерять клиента, который ищет только "наш" магазин. То есть Makeup стоит обратить внимание на свою брендовую кампанию, так как конкуренты могут перетягивать этот трафик, а он очень конверсионный. Обязательно все считайте.

В привычных инструментах тоже есть с чем поработать. Например, фиды для Google Shopping можно делить на части по-разному. Например, разделить товары по уровню маржинальности и, соответственно, запускать кампании с ними с разными стратегиями в Google Ads, чтобы получить больше прибыли. Какие именно стратегии применять — зависит уже от деталей: количества товаров, градации маржинальности.

Смена KPI

Очень важно на какие KPI вы ориентируетесь. В начале работы с одним из проектов основным KPI был привычный ROMI (возврат инвестиций за каждую вложенную гривну). Но есть нюанс — когда вы фокусируетесь на ROMI, меньше внимания уделяется обороту и в итоге можно получить меньше прибыли.

На одной из встреч владельцы бизнеса предложили перейти на чистую прибыль как главный KPI — весь наш доход, умноженный на маржу, минус затраты. На этот показатель мы ориентируемся сейчас и все наши изменения проходят под призмой того, как это повлияет на чистую прибыль. Теперь по ключевым кампаниям мы понимаем, какой должен быть таргет CPA (одна из стратегий в Google Ads), чтобы максимизировать прибыль.

Чаще всего агентствам неудобно (и не стоит) обещать выполнение такого KPI. Есть слишком много нюансов. Чтобы перейти на прибыль как KPI, нужно 100% доверие и взаимодействие между агентством и клиентом. И еще нужно быть уверенным, что данных достаточно, и они правильные.

Автоматизация процессов

Задачи, как правило, делятся на два типа: по увеличению дохода и по оптимизации. Чтобы увеличить доход от текущих кампаний, всегда найдут варианты. PPC — это не раз настроил, и на этом все. У нас по некоторым проектам беклоги (планы задач) на несколько месяцев вперед. Не было на практике ни одного PPC аудита, где нечего было предложить.

В оптимизационных задачах принцип простой — "сэкономил, значит заработал". Здесь само действие может быть в мелочах, например базовой гигиене аккаунта, что на больших проектах дает значимый результат в экономии бюджета. Большая же часть возможностей экономии лежит в автоматизации продвижения и процессов вокруг продвижения.

В одном из крупных проектов, с которым мы работаем, сотрудник инхаус-команды ежедневно обновлял аккаунт Google Ads, и на эту задачу тратил по два часа в день (то есть больше 40 часов в месяц). Специалист выгружал каждый день данные из внутренней системы по наличию существующих и новых товаров, и руками загружал их в Google Ads. Все это делалось для того, чтобы данные были актуальны.

Мы автоматизировали этот процесс, чтобы сэкономить и время, и деньги. Мы создали систему, которая по API ежедневно обновляет конкретные статусы по группам объявлений, а также прописывает корректные цены объявлений и создает новые аккаунты, если старые не помещаются.

Сейчас мы работаем над задачей по выявлению аномалий — хотим оперативно видеть (в течение часа), если что-то сломалось (программисты снова сломали фид, Google внезапно отклонил много объявлений и так далее). Каждый час такого простоя обходится потерями прибыли. Чем больше проект, тем больше потерь.

Для автоматизации небольших задач тоже делаем небольшие боты. Например, бот по кросс-минусу или проверка соответствию ключевого слова и посадочной странице в Google Ads, отправка в бухгалтерию сообщений о необходимости пополнить счет аккаунта. Итого:

• Разрушайте шаблоны и тестируйте новые инструменты и гипотезы;

• Ищите способы улучшения текущих кампаний;

• Корректно выставляйте и замеряйте KPI;

• Автоматизируйте все, что можно автоматизировать.