Больше лояльности и можно без кэшбека: чего сейчас хотят миллениалы и зумеры от банков?

С каждым годом в мире становится все больше экономически активных представителей поколения Y (миллениалов) и поколения Z (зумеров). Понимая это, бизнес все чаще посматривает в их сторону, адаптируя продукты или сервисы. В Германии, например, одно из издательств недавно выпустило Священное Писание в специальном переводе для зумеров, над которым работало 40 переводчиков. Их задачей было максимально облегчить слог, сделать его понятным для поколения Z и сократить Библию без потери смысла.

В стороне не остались и банки, адаптирующие свои услуги под желания молодых клиентов. О том, чего от финансовых учреждений зумеры и миллениалы хотят больше всего, говорится в исследовании американской корпорации Oracle "Потребительские тенденции в мире розничного банковского обслуживания".

Корреспонденты Delo.ua проанализировали отчет, выделили ключевые тенденции финсектора и выяснили, как ориентируются на молодежь украинские банки.

Представители IT-гиганта опросили почти три тысячи респондентов в 10 крупнейших банковских регионах планеты: Канаде, США, Великобритании, Бразилии, Китае, Индии, Сингапуре, Гонконге, Японии и Австралии. В опросе участвовали люди от 18 до 42 лет, однако возраст 94% респондентов не превышал тридцати. Самой массовой группой оказались те, кому от 25 до 30 лет (57%). Обращал Oracle обращал и на уровень заработка: больше всего поучаствовало в опросе людей с годовым доходом меньше $10 тысяч долларов (24%). Самая малочисленная группа людей, которые зарабатывают $60-70 тысяч (5%).

Без цифровых платежей и "золотых стандартов"

В исследовании отмечается — хоть такие гиганты, как Google, Apple, Amazon и Alibaba угрожают банкам созданием собственных решений и платформ, ситуация остается противоречивой. Миллениалы с зумерами не готовы пользоваться исключительно их финансовыми услугами. Так, 64% молодых клиентов скорее рекомендуют знакомым свой банк. В то же время, 56% готовы использовать аналогичные банковские решения, предлагаемые Google или Apple, если те появятся на рынке. Но 53% заявили — даже с учетом новых предложений они останутся клиентами старого банка. Общением с банками за последние два года остались довольны 56%.

Сегодня можно выделить пять наиболее часто используемых решений: мобильные приложения банка, платформы интернет-банкинга, физические отделения банков, цифровые кошельки (Apple Wallet, Google Wallet и прочие), а также цифровые платежи (Apple Pay, Alipay, WeChat Pay). Авторы отчета указывают, что цифровые платежи вообще сыграли ключевую роль в глобальном развитии цифрового банкинга — молодое поколение использует эти технологии с особенным удовольствием.

Однако активно развивать сектор цифровых платежей и личных транзакций эксперты банкам не советуют. Им лучше делегировать это третьим лицам. Oracle приводит три аргумента. Первый — большинство цифровых платежей достаточно скромны по объему и в целом составляют не очень большую часть финансового трафика. Второй — затраты на их обработку достаточно велики. Третий — сегодня нет зафиксированных доказательств, что предоставление возможности проводить частые и небольшие по объему транзакции могут выработать у клиента долгосрочную лояльность.

В пользу гипотезы, которую выдвигают авторы исследования, говорит и список основных факторов, которые влияют на выбор провайдера платежей. Так, для молодого поколения в большинстве своем уже не интересен "золотой стандарт" привлечения новых клиентов — услуга кэшбека. Миллениалы и зумеры считают, что его оформление в банках сегодня слишком утомительно и скорее ищут возможность осуществить транзакции без суеты и хотят больше программ лояльности с персонализированными предложениями.

Вместо этого банкам лучше потратить время и капитал на развитие более персонализированных процессов. Опрос свидетельствует, что молодые клиенты ищут решения цифрового банкинга, которые позволят им сделать выбор непосредственно здесь и сейчас, без необходимости разбираться в документах или общаться с представителями банков. Скорость, доступность и персонализация, по данным Oracle, должны стать основным акцентом инвестиций традиционных банков.

Самыми популярными среди молодых клиентов услугами остаются персонализированные инструменты, калькуляторы и контент, который помогает максимально использовать свои сбережения. Есть также топ самых популярных функций, которые используют для откладывания средств на будущее. Это ежемесячные рекомендации на основе потребительских привычек, ежемесячные рекомендации на основе действий похожих клиентов (возраст, местонахождение, привычки) и возможность оперативно переводить средства на высокодоходные счета.

Противоречивые поколения и драйвер инвестирования

Если же говорить конкретно о ключевых банковских продуктах, то в отчете собраны данные по нескольким направлениям: сберегательные счета, кредиты, ипотека и инвестиции.

Интересный факт — в выборе банка для сберегательного счета у молодежи ключевую роль все еще играют родители. По статистике, они чаще приводят представителей поколений Y и Z в банки, которыми пользуются сами. Хотя есть и независящий от этого набор факторов: предоставляет ли банк индивидуальные планы сбережений и советы по достижению конкретной цели; есть ли у него награда клиента за достижение основных показателей экономии; какая у финучреждения репутация.

Описаны критерии банков и для получения кредитов. Среди них специальные предложения (например, скидка на страховку при покупке автомобиля), а также ускорение подачи заявки и финансирования. Информацию о ссудах молодые люди чаще всего получают с сайтов самих банков или специализированных сайтов сравнения кредитов, а также у друзей или родных . " Данные показывают, что поставщики банковских услуг имеют слепые зоны в кредитных процессах, поскольку молодые потребители часто чувствуют себя неинформированными и покинутыми. Улучшение коммуникации и охвата на протяжении всего периода кредитования является ключом к тому, чтобы банки оставались первыми, когда потребители ищут финансирование для ключевых жизненных событий", — говорят в Oracle.

Но есть в этом аспекте и место для противоречий. Например, молодые клиенты хотят, чтобы в будущем было больше человеческого взаимодействия и помощи во всем, что касается кредитов. В то же время сейчас они хотят меньше человеческого контакта — не желают посещать или звонить в банк. А когда дело доходит до самых больших покупок в их жизни (дома или машины), то снова хотят услышать банки — чем дольше и важнее ссуда, тем выше уровень взаимодействия, прозрачности и доступа они хотят. Впрочем, на оценку уровня сервиса такой хаос в желаниях мало влияет — две трети молодых потребителей сегодня довольны опытом кредитования.

Когда речь заходит об ипотеке, то здесь Y и Z в первую очередь обращают внимание на такие факторы, как репутация банка, скорость и легкость оформления. Улучшить сервис, по их мнению, можно за счет предоставления большего количества информации и ускорения всего процесса. Кроме того, хотят они увеличения человеческого взаимодействия. Интересно, что 60% выбирают для первой ипотеки свой основной банк, но возвращаются на следующий заем только 32%.

Наконец, молодые потребители хотят легких и дешевых инвестиций, но не верят, что могут сделать это в одиночку. При этом 64% довольны опытом инвестирования, а выход на пенсию пока не является ключевым драйвером миллениала или зумера к инвестированию.

"Конечно, учитывая возраст и невысокие доходы аудитории нашего опроса, большая часть данных об инвестировании банковского провайдера — это желаемое, поскольку многие клиенты являются новичками в инвестировании или имеют мало активов на рынке. Тем не менее, мы можем видеть, что инвестирование — очень привлекательная область для миллениалов и поколение Z. Они голодны к образованию и консультациям в этой области", — резюмируют в Oracle.

Видеоидентификация и сервисы для поздних зумеров

Основательница украинского необанка izibank Анна Тигипко отмечает — их аудитория немного моложе, чем у традиционных банков. Это работающие украинцы, с доходом на уровне среднего или выше среднего, которые активно пользуются банковскими сервисами и им важно, чтобы все происходило качественно быстро, без очередей и лишних бумаг.

"В свой продукт мы сразу зашивали сервисы, которые удовлетворят эти цели. Регистрация и открытие счета, управления собственным счетом и лимитами, установление бюджета и настройка целей, открытие и пополнение депозитов, оформление кредитного лимита, валютообмен и переводы на другие карты — все это клиент делает онлайн. То есть, все взаимодействие по линии клиент-банк происходит в мобильном приложении. Сейчас еще запускаем идентификацию через BankID и видеоверификацию. Это, в принципе, снимет необходимость физического контакта банк-клиент", — рассказала она нам.

Среди других сервисов, которые ориентированы на более молодое поколение, она называет управление бюджетом и лимитами, персонализацию виртуальных карт, шейринг счета, быстрые переводы с карты на карту без комиссии и удобный кэшбек.

Директор департамента развития бизнеса Кредитвест банка Татьяна Ефремова, в свою очередь, отмечает — возможно, кокнкретно для миллениалов продукты мало кто делает, но их потребности учитываются при создании продуктов.

"Просто никто акцентированно не делает ставку на отдельные поколения. К примеру, трендом во всем мире уже стала массовая геймификация банковских приложений и услуг. Молодые люди часто принимают эмоциональные решения. Значит любой банковский продукт должен быть "приятным". Банки добиваются этого различными способами: добавляют анимированных персонажей в мобильные приложения, уделяют огромное внимание дизайну, простоте оформления продуктов", — объяснила она корреспонденту Delo.ua.

По словам Ефремовой, пандемия ускорила переход банков в онлайн. Но эти тенденции стали актуальными еще несколько лет назад, во многом именно благодаря специфическим привычкам и потребностям миллениалов, которые в ближайшие годы будут оставаться якорными клиентами для банков.

На этом фоне, по словам Ефремовой, исключением становятся поздние зумеры, для которых создают отдельные продукты и запускают самостоятельные мобильные приложения. В их основе, конечно же, лежит банковская карта, но акцентированная геймификация как раз является главным отличием от стандартных продуктов. Она резюмирует — очевидно, что для большинства представителей поколения Z поход в банк будет неоправданно сложной задачей и это делает неизбежным переход финучреждений в онлайн, а также постепенное сокращение филиальных сетей.

Илья Требор, Надия Михальчук и Наталья Лошакова, специально для Delo.ua