Что такое банковский кобрендинг и как клиенту извлечь из него выгоды?

Что такое кобрендинг?

Дословно кобрендинг обозначает "объединение брендов", когда две или более компании создают общий продукт с единой целью. Это маркетинговый инструмент усиления коммуникации между брендом и клиентом, а также механизм обмена базами клиентов, привлечение внимания покупателей одного продукта или услуги ко второму продукту.

Банковский кобрендинг — это, как правило, программы лояльности или бонусы, которые предоставляет финучреждение при покупке с помощью карты определенных товаров или услуг (или расчетах в определенных точках продаж).

Зачем он нужен?

Основная задача большинства кобрендинговых проектов — привлечь внимание к продукту и выработать определенную привычку его использовать. В Украине, помимо этого, кобрендинг используется, дабы активизировать клиентов, которые привыкли использовать наличные. По словам главы киевского офиса MasterCard Веры Платоновой, около 50% украинцев при получении зарплаты на карту сразу ее снимают в банкомате. Таким образом, больше половины украинцев за месяц осуществляют менее 10 операций со своей картой. Причина этому — низкая финансовая грамотность населения и низкий уровень доверия банковской системе. Это также негативно влияет на ликвидность банков, так как вместо того, чтоб работать на экономику, деньги населения укрепляют матрацы.

Многие программы лояльности и кобрендинговые карты в Украине как раз направлены на то, чтобы стимулировать клиентов оставлять деньги на карте и получать бонусы при расчете ими в торговых сетях.

Как это работает?

Примеров кобрендинга в Украине немало. В Альфа-Банке отмечают, что на сегодня среди украинцев пользуются популярностью три вида кобренд-карт. Это карты, выпущенные при сотрудничестве с:

- авиакомпанией — клиенты накапливают мили, которые они могут использовать для покупки авиабилетов и дополнительных услуг авиакомпаний;

- продуктовым супермаркетом — клиенты накапливают бонусы, которые могут использовать для покупки товаров этого магазина;

- оператором мобильной связи — клиенты накапливают бонусы, которые могут использовать на мобильную связь и интернет.

В ОТП Банке отмечают, что популярностью пользуются, как правило, проекты, которые могут привлечь массовый сегмент клиентов — АЗС, мобильные операторы, крупные ритейлеры и интернет-магазины, сервисы бронирования билетов, магазины одежды и т.д.

Кроме того, часто кобрендинг-проекты запускают платежные системы. Visa сотрудничает с торговой сетью "Ашан" и сетью терминалов QIWI, MasterCard имеет программу лояльности MasterCard Rewards, которую продвигает с 8 украинскими банками т.п.

Выгоды для банка

Банк в результате подобных проектов получает:

А) новых клиентов

б) увеличение активности старых клиентов

В) увеличение узнаваемости бренда

"Основная цель банка — предложить продукт клиентской базе партнера, то есть новым клиентам. В рамках такого привлечения банк выпускает кредитные карты с дополнительной ценностью именно для данного клиентского сегмента. И постепенно клиенты партнера становятся клиентами банка. Со временем банк может предложить этим клиентам и другие продукты: кредит наличными, вклад и так далее", — поясняет Александр Поддерегин, начальник отдела по развитию карточных продуктов Альфа-Банка.

Выгоды для клиента

Клиент при этом получает определенные бонусы на ряд продуктов или услуг. Например, покупка билетов определенной картой может сэкономить до 10% его стоимости, а расчет картой в ряде торговых сетей может вернуть на карту до 5% от стоимости товаров.

При этом не все бонусы выглядят привлекательно. Иногда игра не стоит свеч. "Нередко случается такое, что, например, дополнительная скидка/привилегия от кобренд-продукта не намного выгоднее стандартной или же продукт слишком сложен для оформления", — рассказывает Андрей Моисеенко, заместитель председателя Правления Банка Кредит Днепр.

Почему это работает/не работает?

В Украине есть свои особенности. Среди банков и платежных систем существует своего рода "соревнование": в кошельке среднестатистического украинца, как правило, больше одной карты, а льготные условия по каждой из них он не всегда держит в голове. Потому в сети, в которой у него есть кобренд-карта с бонусами, пользователь может рассчитаться обычной платежной картой, оказавшейся под рукой. Именно за место этой карты, которая будет всегда находиться ближе к пользователю, и идет "соревнование".

Также среди наиболее распространенных проблем кобрендинговых программ — создание неинтересного или технически сложного продукта. "В основном такие проекты замирали на цифре 2000-5000 активных клиентов и постепенно угасали, — отмечает Любовь Сыроватская, начальник управления физлиц UniCredit Bank. — Если сумма скидки либо бонуса от партнера будет достаточно привлекательна, то клиент согласится оформить кобрендовую карту и воспользуется ею несколько раз. Затем, в основном, клиенты забывают ее пополнять и перестают пользоваться, поскольку нет других мотиваторов".