Дед Мороз, елка и скидки

Новый год — хороший информационный повод еще раз напомнить о себе, о своей компании

В начале декабря столица Украины преображается буквально за пару дней. Яркие big-board-ы на улицах, многочисленная световая реклама, вывески в витринах магазинов радостно напоминают, что приближается праздник Нового года

Город начинает жить в атмосфере новогоднего чуда. Роль Дедов Морозов и Снегурочек в этой городской сказке берут на себя всевозможные рекламные агентства и их клиенты. Они предлагают скидки, зовут принять участие в новогодних лотереях или просто так, в обмен на хорошее отношение, отведать новое фирменное блюдо.

Для рекламных агентств праздник такого масштаба, как Новый год, является хорошим информационным поводом, чтобы можно было говорить о нем в свете рекламируемого бренда.

Армагеддона не будет

К концу года создаются специальные рекламные ролики, плакаты, буклеты, открытки, которые посвящены теме Нового года. Как правило, используется клише — образы, известные и любимые всеми с детства. Если сейчас пройтись по улице, заглянуть в любой магазин, глаза разбегутся от зеленых елочек, красивых игрушек, белобородых дедушек, и милых барышень в красных шапочках. Снегурочки и Деды Морозы держат в руках некий товар, обещают грандиозные предновогодние скидки, подарки, выигрыши, сюрпризы и призы.

Отношение профессиональных рекламных агентств к такому стандартному решению неоднозначно. С одной стороны, рекламодатель рискует затеряться среди конкурентов в чаще новогодних елок и скидок. Ведь праздничные атрибуты и понижение цен показывают все, и здесь нет гарантии, что покупатель придет именно под вашу елку. С другой стороны, положительное восприятие потребителем новогоднего образа прекрасной сказки не позволит отказаться от казалось бы ставшей пыльной за многие века елки и не стареющей внучки Деда Мороза. Тем более, что причастность к новогоднему празднику для всех абсолютно бесплатна: в отличие от, например, символики Олимпийских игр, за новогоднюю символику платить никому не надо (Дед Мороз любит всех).

Так что в творческом выражении новогодняя реклама интересна исключительно с точки зрения ее исполнения. Например, в редакции "Инвестгазеты" всех привлекла открытка компании сотовой связи DCC: самая яркая и добрая. Кроме того, в предновогодней рекламе можно обыграть образ наступающего или уходящего годов. Самые простые ассоциации с 2000 годом — дракон (восточный знак года) и Армагеддон (конец света, связанный с концом века). Но, как нам рассказали в рекламном агентстве "Image GGK Ukraine", последние образы не очень эффективны, т.к. мало у кого вызывают положительные эмоции. Правда, на определенную целевую группу образы смерти и огня все же могут иметь нужное воздействие.

Благими намерениями

Обычно в идею каждой рекламной акции, помимо зарабатывания денег, помещается некая благородная цель: нести радость людям, облегчить женщинам домашнюю работу, сделать мир лучше, а помыслы чище. Однако отечественный подход к праздничной рекламе несколько отличается от аналогичного за рубежом.

На Западе основным стержнем новогодних акций является создание некой специальной ауры вокруг события, в данном случае — Нового года. Но при этом обязательно делается акцент на имиджевую рекламу: "В новом году мы все так же внимательно будем заботиться о Вас и о Вашем здоровье". Рекламодатель напоминает потребителю о себе и о тех своих преимуществах, за которые его надо любить ("Мы наливаем на 20 грамм больше сока" или "Теперь Вы не забудете позвонить родителям"). Особое внимание уделяется наиболее значимым факторам жизни человека. Делается это для того, чтобы вызвать устойчивую ассоциацию данной марки с чем-то хорошим и очень важным для потребителя. В нашем случае создается примерно следующая ассоциативная связка: торговая марка — праздник Нового года — волшебная, добрая атмосфера детства (исключительно положительные эмоции).

В отечественной рекламе наблюдается уход в предпочтение идеи новогодних скидок. Дело в том, что слово "скидки" — наиболее повторяемое слово нашей рекламы — обладает поистине магической силой, притягивающей толпы покупателей к прилавкам магазинов. Рекламодатели прекрасно знают об уровне жизни их целевой аудитории и поэтому, согласно классическим законам маркетинга, предлагают то, что привлекает максимальное внимание (снижение цены) и пользуется спросом. Продавцы магазинов признают, что новогодние распродажи — хорошая возможность продать залежавшийся или не самый ходовой товар. В скидках редко участвуют, например, новые модели техники или достаточно дорогая одежда. В основном снижается стоимость на среднюю категорию товаров — и это уже стало закономерностью. Однако данное правило не касается продуктов питания (не бывает осетрины третьего сорта). При этом рекламными агентствами и их клиентами удачно закрепляется ассоциативная связь "торговая марка — исполнение желаний".

Однако подобное разделение на зарубежный и отечественный подход достаточно условно. На практике одно не только не исключает другое, но обычно удачно дополняет. Производитель товаров и услуг принимает участие в таком волшебном празднике, как Новый год, дарит возможность приобретения его продукции по сниженным ценам. Такой шаг позволяет в очередной раз напомнить, что компании не чужды интересы ее клиентов. А в результате рекламодателям удается создать в сознании потребителей законченный ассоциативный ряд: торговая марка — чудесный праздник Нового года — исполнение желаний.

С чисто деловой точки зрения, любой праздник или важное событие — это скорее возможность добиться поставленных целей: достичь высокого объема по продажам, обороту и прибыли. И для хорошего предпринимателя Рождество или Новый год должны трактоваться в таком неромантическом контексте. Но здесь нет никакого обмана, поскольку потребитель только выигрывает: кто откажется от дополнительной возможности купить, ощутить, узнать, посетить нечто новое.

С точки же зрения маркетинга Новый год не важнее, чем День Святого Валентина, 8 Марта или 23 февраля. Это просто еще один повод сделать что-то особенное, приуроченное к конкретной дате.