Информационный центр компаний

Продуктивная организация управления информацией — основа успеха конкурентоспособности любой фирмы. Для эффективной организации администрирования этого направления создают специальные департаменты. Однако в некоторых случаях компании обходятся силами отдела маркетинга. Также практикуется отдавать эти задачи на выполнение внешним специалистам

Основным фактором успешности ведения бизнеса в последнее время выступает доступ компании к информации, способность правильно организовать процесс ее сбора, анализа и, соответственно, принятия адекватных решений. В связи с этим особое значение приобретает создание специального отдела по отслеживанию и анализу внешних информационных потоков. Эта сфера включает данные относительно рынка, новых технологий производства, поведения конкурентов и т. д. Мнение маркетолога ОАО "Строймеханизация" Ирины Чумаковой: "Специальный департамент, конечно, должен быть. Для крупного и прибыльного предприятия одного человека мало, за изучение рынка должен отвечать один, за мониторинг конкурентов — другой и т. д. И нужен грамотный руководитель такого отдела, который соберет информацию в правильный отчет для предоставления высшему руководству".

Как рассказал директор департамента маркетинга и рекламы Корпорации UBG Петр Корогодов, "мониторинг конкурентов — важнейшая составляющая успешного бизнеса. Невозможно достигать рыночных целей, не зная об усилиях конкурентов. В нашей корпорации в настоящее время мы переходим от субъективных представлений и суждений о конкурентах отдельных людей — менеджеров и руководителей — к систематическому, формализованному и централизованному сбору информации, к стандартизованным методам анализа собранной информации". В этом плане создание отдельного департамента может стать неким "информационным штабом" организации, на базе которого становится возможным принятие оперативных и наиболее правильных решений в соответствии с ситуацией на рынке руководителями предприятия. В структуру таких служб входят специалисты по поиску информации, аналитики, специалисты в области информационных технологий.

Украинская практика в вопросе создания отдела по управлению информацией несколько отличается от европейской. Функция сбора данных зачастую возлагается на несколько департаментов компании: отдел маркетинга, службу конкурентной разведки, отдел продаж, которые работают автономно друг от друга. Как рассказал председатель правления Диамант банк Александр Рыбалкин, в банке применяется практика европейских компаний, а именно: над задачами сбора, обработки, систематизации информации постоянно работает департамент аналитики и мониторинга, который на основании целей и исследовательских задач определяет план исследований, источники информации, методы ее сбора и анализа и представляет результаты правлению банка.

Следует отметить, что целесообразность создания специального информационного отдела, который занимался бы внешними потоками данных напрямую, зависит от характера бизнеса, например, заместитель вице-президента "Международных Авиалиний Украины" Дмитрий Шинкарчук отметил: "В связи с высоким уровнем конкурентной среды большинство маркетинговой информации носит крайне оперативный характер, в связи с чем сбор информации в данном секторе производится персоналом, который в этом заинтересован непосред-

ственно, то есть подразделением организации процесса продажи. Внедрение дополнительного подразделения для сбора такой информации теоретически возможно, однако риск потерять качественную составляющую и оперативность поступления такой информации ставит под сомнение эту идею".

По словам начальника департамента бизнес-анализа и маркетингового планирования компании "Киевстар" Тараса Рыбалко, возможно и разделение обязанностей по сбору информации между отдельными людьми и отделом, ответственным за это в целом, в зависимости от характера необходимой информации: "У компании "Киевстар" есть специальный департамент, который на стратегическом уровне занимается анализом бизнеса, рынка, маркетинговыми исследованиями, анализом конкурентов; а также каждое подразделение или каждый конкретный менеджер проводит дополнительный сбор специфических данных".

Внешними силами

Нередко компании прибегают к помощи маркетинговых или специализированных медиаагентств. Как правило, причиной этого является необходимость получения каче-

ственного информационного продукта, экономии времени и денег компании, и при этом немаловажную роль играет авторитетность компании-исполнителя. Список услуг таких агентств достаточно обширен: начиная с мониторинга информации о компании в прессе, ситуации на рынке, заканчивая исследованием рынка на предмет целесообразности выпуска нового продукта.

Опытом своей компании по удобному устройству организации движения информации на предприятии, которое пользуется услугами медиаагентств, поделился Владимир Ткаченко, менеджер отдела по связям с общественностью компании "Крафт Фудз Украина": "Для сбора внешней информации мы проводим ежедневный мониторинг центральных СМИ с помощью компании-партнера. После чего наш отдел по связям с общественностью предоставляет необходимую информацию тем сотрудникам, кому она может быть необходима для работы. Привлечение третьей стороны для предоставления таких услуг дает нам возможность проводить полный и качественный мониторинг украинских медиа, а нашей команде — больше фокусироваться на стратегических задачах".

Максим Золотарев, менеджер количественных исследований компании UMP — агентства, которое предоставляет подобные услуги — акцентирует внимание на том, что запрос от компаний на получение информации появляется, как правило, в случаях необходимости информационного обоснования для определенных действий с продуктом компании. В частности, относительно создания, продвижения бренда, мониторинга и коррекции стратегий в отношении уже суще-

ствующего продукта предприятия, а также при появлении определенной критической ситуации — падении продаж, вытеснении конкурентами. Он также отметил, что основная информация, которая требуется агентству для выполнения заказа такого рода, включает в себя бизнес-цели заказчика, специфику продукта, конкурентное окружение заказчика, общую ситуацию на рынке, а также масштабы необходимой информации. "Стоимость исследования может варьироваться в зависимости от ряда факторов: специфики продукта — товары массового потребления или же это эксклюзив, премиум-сегмент; особенности целевой аудитории — возможности достичь потребителя и получить необходимую информацию, а также срока получения информации", — рассказывает Максим Михайлович.

Инструментарий

В зависимости от задач исследований следует выбирать разные методы сбора данных. По словам Петра Корогодова, основными из них являются: анализ открытых источников, получение информации через "тайного покупателя" и промышленный шпионаж. И если использовать последний метод многим компаниям не позволяют их внутренние принципы, то остальные два на сегодняшний день являются наиболее популярными. Петр Николаевич также отмечает, что "наибольший поток информации дают открытые источники: нужно просто научиться правильно читать газеты, журналы, сайты, правильно посещать выставки — и информации о рынке и конкурентах будет вполне достаточно для уверенной ориентировки и успеха в бизнесе". Его слова подтверждает также председатель правления ППК "Будивельник" Игорь Ящук, конкретизируя возможные сферы анализа информации из СМИ: анализ рекламных блоков, количество позитивных и негативных упоминаний в прессе, наличие комментариев специалистов, анализ справочных материалов и т. д. Главное преимущество данного метода получения необходимой информации в том, что анализируемые источники легкодоступны и в большинстве своем достоверны.

Метод "тайного покупателя" чаще всего применяется для проверки уже собранной информации или с целью проанализировать субъективную сторону организации бизнеса (стиль общения продавцов с клиентами, акценты оформления торговых точек и т. п.). Главная особенность этого способа сбора данных заключается в профессионализме человека, который собирает информацию, его способности понимать свои задачи и находить пути их решения.

Одной из сфер управления информации является также добыча данных об оценке потребителями продукции компании, уровне и качестве сервиса. Ведь кто является ценным носителем информации о предпочтениях клиентов, как не они сами? В этом аспекте наиболее эффективными методами сбора данных выступают разнообразные формы анкетирования, создание "горячих" телефонных линий и т. п. Менеджер по корпоративному PR компании "Procter and Gamble Украина" Яна Горохова, делясь опытом, рассказывает: "В компании "Procter and Gamble Украина" действует программа In-touch ("В контакте"), в рамках которой мы постоянно, один раз в месяц, осуществляем визиты домой к потребителям для того, чтобы узнать, как они живут, что предпочитают, какие у них ожидания от того или иного продукта, какие марки они выбирают и почему. Это очень помогает понять нашего потенциального потребителя и, как следствие, разрабатывать новую и совершенствовать существующую продукцию в соответствии с предпочтениями наших клиентов".

Что они могут

По словам Александра Рыбалкина, в целом работу отдельного департамента по управлению информацией можно поделить на два направления — мониторинг и, соответственно, аналитику. Мониторинг в форме сбора информации происходит по нескольким направлениям: рынки, конкуренты, продукты. В сферу компетенций отдела аналитики включены: моделирование рыночных ситуаций, прогнозы, рекомендации. На основе общих результатов этой структурной единицы предприятия проводится совещание руководства компании, где уже непосредственно принимаются решения по адекватному реагированию на изменения рынка.

Отдельной задачей департамента мониторинга и аналитики является обработка и оформление полученных данных в наиболее удобную для работников компании форму. Даже важная добытая информация может оказаться бесполезной, если не налажен процесс ее преподнесения руководству. Стандартизация форм отчетности ведет к порядку в организации данных, а это облегчает задачи менеджмента компании. Информация чаще всего представляется в различных видах отчетности, рекомендациях, презентациях. "Отчет должен работать, а для этого ему необходимо быть ярким и кратким, таким, который можно запомнить на осознанном и на неосознанном уровне, использовать в практике управления. Ведь полученная информация должна быть нацелена на принятие решений, а не на философствование и демонстрацию эрудиции аналитика", — говорит Петр Корогодов. На такой же позиции стоит и Александр Владимирович Рыбалкин, который рекомендует в отчете указывать цели исследования, используемые методы, ограничения, результаты, выводы и рекомендации.

Юлия Мовчан, заместитель председателя правления по маркетингу СК "Добробут", рассказывает, что в их компании разработаны еженедельные формы отчетности, после анализа которых в специальной форме они предоставляются руководству. Результатом такого аналитического процесса становятся круглые столы, продуктом которых, в свою очередь, выступают уже конкретные решения управленцев компании. Тут необходимо добавить, что следующим этапом управления информацией на фирме становится определение категории подчиненных, которым могут быть доступны обработанные данные. Это уже один из шагов к защите информации и сохранения конфиденциальности стратегии предприятия.

IT в помощь

Анализ и хранение данных были бы невозможны без применения информационных технологий. Поэтому не последнюю роль в управлении потоками данных играет соответствующее техническое обеспечение. Петр Корогодов на примере компании UBG рассказал, что разработка соответствующей базы данных помогла избежать многих трудностей (несопоставимость формата полей, объединение информационных единиц в одном поле и т. д.), более того, надстройка инструментов поиска и индексирования идеологически приближает это хранилище данных к базе знаний. Разработке удобного технического обеспечения в этой сфере способствовало сотрудничество департаментов маркетинга и отдела информационных технологий.

Кроме этого, внедрение информационных систем и фиксированных стандартов хранения данных позволяет компании предостеречь потерю информации при увольнении кадров, таким образом избегая возможных материальных убытков.

Стоимость по сбору информации зависит от:

- Специфики продукта/бренда (например, товары массового потребления или эксклюзив, премиум-сегмент или ниже среднего)

- Специфики целевой аудитории и потребления продукта (возможности достичь потребителя и получить необходимую информацию)

- Необходимого объема информации

- Уровня срочности получения информации.

Услуги исследовательских агентств:

- Сбор информации о конкретном сегменте рынка, тенденциях и изменениях на рынке

- Сбор и анализ информации о привычках и поведении потребителей по отношению к продукту

- Определение оптимальной цены продукта

- Анализ статистических данных, вторичной информации

- Сбор информации относительно появления данных о компании в СМИ

- Отслеживание наличия продуктов и цен в торговых точках

- Определение наиболее сильных и слабых сторон рекламы.