Из пушки по воробьям

Использование знаменитостей в рекламе — старый и довольно-таки избитый прием. Однако как считают специалисты, использовать этот прием стоит в рекламе элитной продукции либо на высококонкурентных рынках

"Слепое, бездумное использование знаменитостей приводит скорее к негативу, чем к позитиву, — считает креативный директор DIALLA Communications Константин Кузнецов. — Как говорится, из пушки по воробьям не палят. Если уж использовать этот прием, то филигранно, мастерски".
Мало кто сегодня побежит в магазин за каким-то чистящим средством, потому что его якобы использует известная персона. То же можно сказать и о так называемых low class продуктах. Если продукт усиленно "пиарит" какая-нибудь "звезда", а качество его не соответствует заявленным стандартам, рекламная кампания потеряет смысл. Единственное впечатление, которое останется у зрителей после просмотра таких роликов — это справедливое негодование по поводу того, что лучше бы рекламодатель пустил потраченные на рекламу деньги в другое русло. Например, на улучшение качества самого продукта.
Зато для некоторых категорий продуктов такая реклама будет гораздо более эффективной, чем другие способы воздействия на психику потенциального потребителя. Это дорогие, элитные товары, престижность которых подчеркивается известностью личности. Если никто не поверит в то, что голливудская звезда пьет исключительно наш безалкогольный напиток, то ездить исключительно на авто нашей марки — почему бы и нет? Говорить здесь стоит о том, что любая знаменитость — в первую очередь человек, который любит удобные, элегантные, надежные и престижные вещи. И может себе это позволить. Такая реклама всегда масштабно и со вкусом снята. Никаких павильонов, только натурные съемки. Больший эффект здесь будет иметь разве что прямой маркетинг.
От правила привлечения знаменитостей лишь к рекламе элитных товаров можно и отступать. Это касается случаев, когда на рынке определенной продукции сложилась ситуация жесткой конкуренции. "Использование знаменитостей в рекламе оправдано в случае, когда большинство компаний на рынке массивно инвестируют в развитие и позиционирование своих брендов. В таком случае привлечение "звезд" может помочь в дифференциации продуктов или сервисов", — говорит директор по развитию бизнеса агентства Euro RSCG New Europe Александр Кирилкин.
Та же "Пепси" в стремлении все же одержать верх в известной конкурентной борьбе сняла в своем последнем ролике сразу четырех популярных исполнителей — Бритни Спирз, Бейонси Ноулесс, Пинк и Энрике Иглесиаса. Реклама смотрится как небольшое голливудское кино, зрелищное и даже с сюжетом. Или, к примеру, серия роликов для мобильных телефонов, в которых задействованы ведущие пилоты "Формулы-1". Дело происходит в конюшне "Феррари", в кадре появляются Шумахер и Барикелло. В одном из роликов Михаэль увлеченно играет в гонки на рекламируемом мобильнике, в другом — пробравшийся в конюшню молодой человек фотографирует таким же телефоном гоночный болид. Это один из примеров удачной рекламы с использованием знаменитостей: получилось ненавязчиво, весело и ярко, в то же время эстетика продукта сохранена.
Для того, чтобы сделать пиар менее явным, можно заключить с известной личностью контракт на постоянное использование продукции определенного бренда. Для примера: та же Бритни Спирз не просто мелькает в ролике "Пепси", а пьет "Пепси" в жизни, не покупает конкурентных продуктов и на вопросы журналистов отвечает, что это ее собственный выбор. Правда, тут стоит вспомнить и случай с небезысвестной Моникой Левински, которая, несмотря на весь пиар, пользуясь рекламируемым средством, так и не смогла похудеть. В результате Моника провалила рекламу одной из наиболее модных диет — от Дженни Крейг.

Сколько стоит знаменитость

Как ни странно, обычно гораздо меньше, чем об этом говорят. "Во многих случаях, когда заявленная сумма гонорара за участие знаменитости в рекламном проекте сногсшибательно велика, ее действительная величина может быть значительно скромнее, — продолжает Константин Кузнецов. — Почему? Да потому, что заявленная сумма гонорара — тоже реклама. И еще какая! По взаимному согласию сторон, скрепленному секретным договором, оглашается баснословный гонорар, будоражащий воображение простого обывателя. Естественно, что в таких случаях рекламодатель и приглашенная знаменитость заранее оговаривают вопрос о том, на чей счет отнести расходы по налогообложению данного гонорара". Одним из существенных элементов пиар-кампании может быть ивент-маркетинг. Проще говоря, вечеринки, вести которые приглашаются известные ведущие, а в ходе их выступают эстрадные исполнители. Главное здесь — единство концепции мероприятия, в которой присутствие известной личности может стать необходимой "изюминкой". В качестве примера можно привести масштабный запуск автомобильной марки SEAT на украинский рынок летом 2003 года. "Руководствуясь философией бренда — "Соперничество заложено в наших генах", акценты в понятии "звезда" были несколько смещены, — говорит менеджер по развитию бизнеса C-BTL агентства "141" Наталья Ананьева. — В этом проекте соревновательный дух SEAT ярко продемонстрировали известные гитаристы, диджеи, танцоры, бармены. Однако не стоит приглашать "звезду", если она не соответствует имиджу компании или бюджет мероприятия не очень большой. Как правило, участие знаменитости высокого уровня увеличивает бюджет в 2-3 раза, не говоря уже о хлопотах, связанных с ее сопровождением".

Гонорары украинских знаменитостей за участие в PR — BTL мероприятиях:
ТВ-ведущие (Илья Ноябрев, Павел Косицын, Геннадий Попенко) — около $1 тыс. за вечеринку.
Океан Эльзы — $7-10 тыс.
Виа Гра — $15 тыс.
Ани Лорак — $5 тыс.
ВВ — $5 тыс.
Алиби — $2 тыс.
Алена Винницкая — $2-3 тыс.