Классика роста

В своем развитии малый и средний бизнес выбирает два пути: поиск собственных узких ниш и специализацию, либо расширение рынков сбыта и ориентацию на массового потребителя. У каждого пути есть свои преимущества и недостатки, а также соответствующие риски

Главный фактор, который влияет на выбор того или иного сценария (стратегии) развития, — финансовые возможности компаний. Так, у крупных предприятий и компаний-лидеров своих отраслей годовые обороты могут достигать многомиллионных сумм. Соответственно, у них есть налаженное производство, позволяющее ориентироваться на массовые рынки и осваивать новые, а также возможности для масштабного продвижения своей продукции. Что касается компаний, не имеющих таких оборотов и производственных мощностей, им целесообразнее не гнаться за лидерами, а работать в узкоспециализированных сегментах, обзаводиться собственной клиентурой и конкурировать с более крупными игроками, исходя из двух маркетинговых китов: цены и качества. В любом случае перед началом экспансии на рынок любая компания оценивает свои финансовые возможности и приступает к составлению проекта своего развития на основании серьезного изучения рынка.

Изучение рынка

Как известно из классики менеджмента, выбору стратегии в обязательном порядке предшествует маркетинговое исследование, которое позволяет проанализировать собственные слабые и сильные стороны, а также аналогичные характеристики конкурентов. Одним словом дает информацию о незанятых конкурентами нишах, которые можно с выгодой использовать. "Когда корпорация "Рідна Марка" выходила на пивной рынок, а это был октябрь 2003 года, — рассказывает Марина Орловская, пресс-секретарь корпорации "Рідна Марка", — к тому времени уже сформировалось четыре крупных оператора, существовала острая конкуренция. Руководство компании понимало, что было бы неразумно идти в лобовую атаку против тяжеловесов рынка, которые к тому же являются транснациональными корпорациями. Мы осознавали, что рано или поздно нам будут противодействовать достаточно агрессивно, имея гораздо больше рычагов влияния на ситуацию. Поэтому, проведя комплексные исследования, мы выбрали для себя практически незанятый сегмент пшеничного пива — традиционного weissbier". Изучив ситуацию на других национальных рынках, в компании увидели, что предпочтения украинских любителей пива не сильно отличаются от немецких или словацких (речь идет не об объемах потребления, а о тенденции изменения предпочтений разных сортов и типов пива). В Германии до 25-30% его потребления приходится на weissbier. По прогнозу, доля такого продукта в Украине к 2009 году составит по меньшей мере 9% пивного рынка. "Своими производственными мощностями (с учетом их постоянного наращивания) мы сможем закрыть половину этой потребности, то есть 4-4,5% всего пивного рынка", — считает Марина Орловская. В настоящее время на пивном рынке работает более 100 производителей, однако более 95% рынка контролируют всего четыре производителя.

Анализу подвергаются технологические и финансовые возможности компании. Так, планируя расширение производства, необходимо иметь соответствующую технологическую базу. Нередко под тот или иной проект приходится закупать новое оборудование, арендовать большие помещения, налаживать дистрибуцию и пр. Как отметили в корпорации "Рідна Марка", совершенствование работы сбытовой структуры, качественное улучшение продвижения продукта, использование новых подходов в рекламных кампаниях влекут за собой дополнительные финансовые вливания, увеличение бюджета на рекламу и торговый маркетинг. "В течение последних лет мы наблюдаем, неуклонный рост рынка, — подчеркнула Марина Орловская, — заметно возросли показатели производства и потребления пива, существенно расширился ассортимент представленной на рынке продукции, как в сегменте бутылочного, так и разливного пива. Как следствие конкурентная борьба переносится к торговым полкам".

"Конкуренция требует улучшения не только качества продукта, но и его оформления: бутылка, этикетка и т. д., — говорит Александр Ширшиков, начальник отдела маркетинга и реализации Луцкого спиртоводочного комбината (ТМ "Виват"). — Сейчас, чтобы выйти на рынок с новой торговой маркой, нужно очень и очень постараться, удивить потребителя и предложить ему нечто оригинальное". Значительно растут и минимально допустимые бюджеты для выхода на рынок. Даже достаточно сильным предприятиям нужно постоянно думать об увеличении инвестиций в модернизацию и рекламу, поскольку потерять рынок легче, чем войти.

Позиционирование

Собрав и проанализировав первичную информацию о рынке, можно ставить цели и решать, куда двигаться. Стоит ли занять узкую нишу на рынке, или можно себе позволить завоевывать различные сегменты. На этом этапе компания соотносит свои финансовые и производственные возможности с потенциально своими нишами на рынке. К примеру, до недавнего времени на украинском рынке сыра не было ни одной отечественной марки. Рынок сбыта импортных сыров ограничивали высокие цены, а продукция отечественных сырзаводов не дотягивала по качеству и известности марок. Ситуация изменилась с выходом на рынок ТМ "Білі береги" Шосткинского гормолзавода. Компания объединила две составляющие: качество продукции и имидж дорогого продукта. При этом цены несколько выше цен продукции иных отечественных сырзаводов, но намного дешевле импортированной продукции. За короткое время компания создала свою нишу на рынке и стала присутствовать на всеукраинском рынке, не ограничиваясь региональным. Второй вариант — когда компания занимает свободные узкие ниши. "Изначально мы не позиционировали себя как Full service агентство (не размахивались, например, на медиапланирование), ориентировались на узкий сегмент, — рассказывает Роман Стратийчук, творческий директор рекламного агентства Roman's creative kitchen. — Мы занялись бизнесом, в котором являемся профи, не стремились получать награды на конкурсах, создавая идеи, оторванные от бизнес-целей. Как подтвердило время, наше позиционирование оказалось правильным".

Узкий профиль деятельности выбрала для себя и небольшая донецкая компания по производству кондитерских изделий "КИТ-компани". Основной имиджевой "фишкой" этого предприятия является позиционирование себя как первого производителя в Украине восточной сладости лукум по турецкой технологии.

Региональность — основная стратегия работы на рынке Луцкого спиртоводочного комбината. "Мы не ставили целью догонять кого-либо на других рынках, — говорит Александр Ширшиков, — все усилия направляем на развитие собственной дистрибуции в родном северо-западном регионе (Волынская, Ровенская обл.), где на наше предприятие приходится наибольший процент продаж. Даже такие "монстры", как "Олимп" и "Союз-Виктан" не могут с нами сравниться. Кроме того, мы являемся спиртоводочным комбинатом, и крупные игроки (в частности, "Олимп", Nemiroff, компания "Гетьман", завод в Тетереве для ТМ "Бондарев") покупают у нас спирт".

Конкурентные преимущества

Говоря о построении узкопрофильной деятельности, можно отметить ряд преимуществ компаний, избравших такую стратегию продвижения на рынок. Одна из них — система ценообразования. Так, при работе на локальных или узких рынках можно избежать чрезмерных расходов на расширение производства, продвижение своей продукции, а также оплату труда персонала. "Раскрутить" компанию в пределах ограниченного сегмента рынка гораздо дешевле и проще, добившись при этом неплохих результатов и доходности бизнеса. Например, рекламная кампания для локального производителя по выводу на рынок определенного вида продукции может обойтись всего в пару тысяч долларов, тогда как гиганты потребительских рынков тратят десятки, а то и сотни тысяч долларов на промоушн своей продукции.

Подобная экономия позволяет варьировать структуру себестоимости в сторону снижения цены продукции. Хотя компания может выбрать узкий сегмент рынка, ориентированный на эксклюзивного покупателя, готового платить высокую цену за тот или иной продукт. В этом случае все усилия производитель сосредотачивает на высоком качестве своих услуг (продукта), а рекламную кампанию делает точечной, но высокой по уровню.

Если речь идет о сегментах рынка с жесткой ценовой конкуренцией и однотипным предложением, выигрышным может стать качественно новый уровень обслуживания и продажа полного пакета услуг "под ключ". По такому пути пошли многие компании IT рынка. В этом секторе наиболее важным для клиентов является предложение комплексных решений. Речь идет о т.н. "технологическом супермаркете", где можно приобрести полный пакет услуг с учетом индивидуальных потребностей заказчика, а также услуги по установке оборудования и технологий, обучению персонала работе с новыми решениями. "Основой нашей стратегии является предоставление максимально комплексного решения", — рассказывает Андрей Тимощук, первый зампредседателя правления АО "Банкомсвязь". По его словам, поскольку реально на рынке IT представлено достаточно много однотипных решений в одном ценовом диапазоне, думающий клиент выбирает ту компанию, которая предложит наиболее качественный сервис, наиболее грамотную и своевременную поддержку и максимально комплексное решение. Генеральный директор корпорации "Информационные технологии" Олег Щербатенко также считает, что IT рынку нужны не продавцы программных продуктов, а поставщики комплексных решений по автоматизации предприятий. "С самого начала нашей деятельности в далеком 1987 году мы специализировались на автоматизации промышленных предприятий, — говорит он. — Это направление осталось стратегическим и сейчас, когда накоплен значительный опыт комплексной автоматизации заводов и промышленных холдингов в различных отраслях, создана сеть региональных внедренческих центров, а также система IT Предприятие, соответствующая всем современным стандартам по управлению производством".

Говоря о стратегическом развитии компаний, можно отметить две тенденции. Так, слабые небольшие компании просто исчезают или перепрофилируются, а более крепкие поглощаются крупными компаниями или расширяют бизнес. "Рынок стабилизируется, позиции основных компаний укрепляются", — говорит Олег Щербатенко. Эту тенденцию, к примеру, можно проследить по составу участников выставки "Управление предприятием", которая является профильной по программному обеспечению и отражает текущее состояние рынка информационных технологий в Украине. Так, в прошлом году значительно сократилось количество поставщиков западных и российских IT-продуктов. Теряют монопольное положение западные сетевые компании и на отечественном рынке рекламы. В этой сфере наблюдаются процессы ужесточения конкуренции между крупными западными и небольшими украинскими компаниями. Национальные операторы все чаще выигрывают тендеры на выполнение крупных заказов. Становясь вначале лидерами своих узких сегментов рынка, впоследствии они выходят на массовые рынки и находят широкого потребителя.

Численность малых предприятий, тыс.

2001 — 233,6

2002 — 253,8

2003 — 272, 7

на 3 квартал 2004 — 271,6

Среднее количество занятых работников, тыс. чел.

2001 — 1818,7

2002 — 1932,1

2003 — 2052,2

на 3 квартал 2004 — 1973, 0

Распределение малых предприятий по основным видам экономической деятельности на 3 квартал 2004:

торговля — 39,4%

недвижимость — 18,9%

промышленность — 20,6%

строительство — 9,3%

транспорт и связь — 5%

услуги — 3,8%

другие — 3%

Источник: по данным Госкомстата