Мобильный маркетинг: Ближе к телу

минимум два СМС в неделю. Удобное информирование об акциях и скидках в знакомых сетях, где вы оставили свой контактный номер и являетесь более-менее постоянным клиентом. Возможность купить товар по хорошей цене. И, конечно, приятное внимание. Таким представляется мобильный маркетинг для многих активных потребителей товаров и услуг уже сегодня, когда лишь треть продавцов используют этот инструмент для продвижения. За некоторыми исключениями мобильный маркетинг приравнивается к SMS=спаму.

Впрочем, ассоциация ММ лишь с акциями типа "Отправь SMS кодом на короткий номер ХХХ, прими участие в розыгрыше" — не совсем верна, хотя это действительно самый распространенный в отечественном мобильном маркетинге инструмент. "К сожалению, под мобильным маркетингом сегодня многие понимают рассылку SMS-сообщений. И действительно, 90% кампаний таковыми и являются", — констатирует Валентин Калашник, президент Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (УАДМ).

По словам Вероники Мельниковой, руководителя отдела В2В компании I-Free, сегодня потенциал мобильного маркетинга используется клиентами всего на 30%, а сам рынок находится на стадии становления.

Конечно, в Украине уже есть примеры кампаний с использованием и других ММ-инструментов, таких как мобильные купоны и квесты. Но пока это лишь единичные случаи.

Максим Макаренко, CEO DIGITAS Ukraine, отмечает, что одной из причин такой ситуации является то, что в нашей стране очень мало компаний мобильного маркетинга, которые, помимо своей прямой работы, могли бы заниматься неким ликбезом относительно этого инструмента, механизмов формирования цены и прогнозирования эффективности, проводили бы семинары и круглые столы.

Гадание на кофейной гуще

"Проблема прогнозирования эффективности кампаний с использованием инструментов ММ на украинском рынке действительно существует. Если мы создаем интернет-сайт, например, то четко можем делать прогнозы посещаемости, предоставить клиенту весь механизм раскрутки сайта, показать миллион примеров того, как это делается. Что касается мобильного маркетинга, то примеров не так много, а если даже и есть кейсы успешных кампаний, то данные эти далеко не всегда афишируются", — говорит Андрей Чумак, руководитель digital направления агентства Talan Proximity Ukraine.

Еще одна проблема — непрозрачное ценообразование. Зачастую клиент, заказывающий подобную кампанию, попросту не получает цельной картины того, сколько и на что будет потрачено, какова комиссия самого агентства и т. п.

Максим Макаренко отмечает, что тайной за семью замками остается ценообразование и еще по одной причине. Все технические провайдеры и агентства используют технические возможности мобильных операторов для проведения рекламных кампаний и акций. При этом у различных операторов на одну и ту же услугу цены могут отличаться больше чем на 50%.

Потенциал мобильного маркетинга реализован не полностью, а то, что реализовано, используется зачастую однобоко. "ММ — это, прежде всего, инструмент персонального двустороннего общения с каждым потребителем. Но пока все значимые кампании ММ направлены на повышение уровня продаж", — рассуждает Игорь Шрайбман, директор Jump Ukraine.

"Никого уже не удивить SMS- и Bluetooth-акциями с розыгрышем призов, отправкой уникальных кодов и передачей рекламного контента. Коммуникация с потребителем при помощи его мобильного телефона уже налажена. В этом году рынок начинает "просыпаться" от кризиса и жаждет новых впечатлений. Классические BTL-технологии начинают "оцифровываться", и доля мультимедиа в общем арсенале промоинструментов значительно повысится", — рассказывает Назар Грынык, директор lead9. Совместно с сайтом Propr.com.ua эта компания опросила 300 профессионалов украинского маркетингового рынка на предмет того, как часто и каким образом они внедряют мобильный маркетинг в свой промомикс. 19% опрошенных специалистов ответили, что используют этот вид маркетинга постоянно. Что еще интересно: 80% профессионалов, имеющих опыт проведения кампаний мобильного маркетинга, утверждают, что он был позитивным.

Кто с кем?

• классические рекламные агентства или отделы маркетинга заказчика, которые чаще всего берут на себя идейную и стратегическую часть работы, в связке с техническим исполнителем/контент-провайдером, которые обеспечивают непосредственно реализацию кампании;

• ММ-агентства, предлагающие "креативную составляющую" и принимающие на себя обязательства по выбору технического подрядчика;

• агентства интерактивного маркетинга со своей технической платформой либо крупные контент-провайдеры, которые имеют подразделение, занимающееся как стратегическим планированием и идейной составляющей кампаний, так и подготовкой ММ-акции "под ключ".

"Сложность сегментации рынка и формирования игроков заключается в том, что объем работ в данном направлении сейчас слишком мал. Пока клиенты ничего, кроме SMS, в большинстве случаев не применяют. По мере того как более широко начнут использоваться инструменты мобильного маркетинга, усложнятся задачи и сама реализация кампаний, будет формироваться и рынок игроков", — говорит Валентин Калашник.

Все хорошо будет.

Разные эксперты называют разные цифры, но в целом можно сказать, что в перспективе до пяти лет ситуация существенно изменится.

"Судя по тем акциям, которые мы проводили, могу сказать, что потребитель уже готов к активному взаимодействию с брендами через мобильный телефон и откликнется на кампании с использованием всех инструментов ММ, — говорит Игорь Шрайбман. — Но сейчас и банальная SMS-акция с призами дает неплохой отклик. Думаю, пока он есть, маркетологи будут продолжать заказывать только этот инструмент. По крайней мере, пока они не увидят снижение отклика от подобных рекламных кампаний".

Максим Макаренко уверен, что пройдет минимум два-три года, пока рынок не сформируется, при этом он сравнивает развитие мобильного маркетинга с развитием рынка интернет-рекламы, который как раз и формировался на протяжении этого времени.

"2010-й может стать годом М-коммерции, ведь с развитием смартфонов и разработкой новых приложений можно будет просто и быстро осуществлять покупки прямо с дисплея телефона. Популяризацией этого способа оплаты уже занимаются ведущие компании мира. Развитие мобильных интерактивных технологий будет все дальше продвигать мобильный канал как главное решение для быстрых и безопасных платежей", — убежден Назар Грынык, директор lead9.

Будущее без ограничений

В первую очередь, считают в агентстве lead9, это будут интерактивные рекламные сервисы. "SMS продолжают быть основным каналом мобильного маркетинга. Это могут быть голосования, регистрации, фидбек от участников либо просто двусторонние рекламные сообщения. Полученный от адресата ответ позволяет рекламодателю строить таргетированное и эффективное общение с людьми, которые не против получать рекламный контент", — рассказывает Назар Грынык.

Мобильные купоны и дисконты — еще одно перспективное направление. Покупка товаров и услуг, а также участие в маркетинговых акциях через мобильный купонинг уже стали распространенной тенденцией в наиболее развитых странах мира. Многие отказываются от бумажных купонов и пластиковых дисконтных карт в пользу мобильника. В агентстве lead9 считают, что этот перспективный инструмент вскоре придет и в Украину. Ведь уже ходят слухи о разработке принципиально нового сканера для мобильных устройств, а наша страна пока не увидела даже первоначальную его разработку, которая уже давно на практике приносит плоды западным рекламодателям.

Монетизация социальных медиа через мобильный телефон — эта тенденция в наступающем году только усилится. Социальные сети были главной темой обсуждения уходящего года. Они же с успехом вошли в мобильный канал, когда мобильные операторы и бренды телефонов внедрили социальные сети в мобильные устройства. Мобильный канал позволит социальным сетям разработать новые способы монетизации своего трафика. Ведь количество, качество контактов и соотношение ответного отклика намного легче посчитать через мобильный канал.

Дополненная реальность (Аugmented Reality)— компании-инноваторы уже создали маркетинговую нишу в области AR, которая будет стремительно расти в будущем году. В первую очередь, это облегчит жизнь потребителю, который будет иметь возможность быстро и легко найти нужную информацию с помощью GPS-карт, камеры, акселерометра и компаса, встроенных в мобильный телефон. Ведущие компании уже разрабатывают принципиально новые концепции ATL-промо в этой области.

Игроки рынка