Мы не занимаемся промышленным шпионажем

О том, как оценивают долю рынка крупные дилеры и производители авто, рассказывает генеральный директор "Винер Импортс Украина" Богдан Кульчицкий

— По каким показателям вы определяете долю, занимаемую вами на рынке?

— Доля рынка складывается из суммарных показателей наших продаж по отношению к продажам конкурентов.

— Насколько эти данные могут претендовать на точность и к кому вы обращались, чтобы определить эти цифры?

— Естественно, любые цифры имеют свою погрешность, однако это не мешает проследить общую тенденцию и сделать правильные выводы. Мы покупаем базу данных у маркетингового агентства "АвтоКонсалтинг". В этой базе есть подробная информация о структуре парка легковых и коммерческих автомобилей, о рынке автомобилей по объемам двигателей, о продажах по моделям и брендам, о структуре регистраций автомобилей по областям и другая полезная информация.

— Насколько вы доверяете данным, которые приобретаете?

— Они являются статистически точными, поскольку имеют отклонения. Например, было зарегистрировано 16 Porsche в течение месяца, а мы знаем, что продали всего 9, вот эта разница и является отклонением — показателем "серого рынка". Подобных показателей среди данных, которые мы покупаем, нет. Как правило, мы берем 25% отклонений от полученных показателей, что обычно отображает нелегальные продажи. Эта информация, например, более чем полезна для государственных органов, поскольку помогает выявить и устранить нелегальный ввоз автомобилей.

— Производится ли обмен данными с конкурентами либо участниками рынка?

— Конечно же, мы общаемся и обмениваемся информацией с большинством крупнейших импортеров. Полученные результаты позволяют исправить или дополнить базу того же "АвтоКонсалтинга".

— Как часто вы проводите статистические исследования и корректируете основную базу?

— Естественно, мы делаем анализ основных моментов помесячно. Это помогает оперативно реагировать на все колебания рынка. Как известно, правильная и точная информация — залог принятия правильных решений. Конечно, при поступлении свежих данных мы моментально корректируем нашу статистическую базу.

Информация о регистрации автомобилей поступает раз в месяц, и мы реагируем немедленно, пересчитывая свою долю на рынке. При этом используются показатели, имеющиеся в базе данных, а именно все, что касается автомобиля: год выпуска, цвет, объем двигателя, количество дверей и т. д. Затем мы проводим сегментацию рынка и определяем, сколько было продано наших машин в данном направлении.

Поквартально и раз в полгода отслеживаем ключевые тенденции и изменения рынка и соответственно корректируем свои планы и действия.

— Применима ли практика промышленного шпионажа для проведения подобного анализа и были ли у вас случаи утечки информации?

— В нашей практике таких примеров нет, мы не занимаемся промышленным шпионажем. Это не имеет смысла, т. к. мы не производитель, а импортер автомобилей. Конечно же, у нас есть свои ноу-хау в процессе организации продвижения и продаж по тому или иному бренду и нам, естественно, интересно знать, какие методы применяют конкуренты. Но это не повод, чтобы заниматься шпионажем.

Что касается проблемы утечки информации, то тут важно правильно распределить, кто и какой доступ имеет к тем или иным данным, степень ответственности — и тогда проблема может быть сведена к минимуму либо решена вообще.

— Возникают ли конфликты между крупными производителями по поводу занимаемых долей?

— Вопрос не совсем корректный. Долю рынка формируют не производители, а их товар, уровень продаж которого формирует долю рынка. Рынок диктует свои условия, а мы, в свою очередь, прикладываем все необходимые усилия, чтобы увеличить долю наших продаж, и, соответственно, завоевать как можно большую долю рынка. Какие могут быть тут конфликты? Исключение составляют искусственно созданные барьеры или преференции тому или иному игроку рынка, но, как показывает опыт того же "АвтоЗаза", все рано или поздно заканчивается.

— Насколько для вас важно знать занимаемую вами долю рынка?

— В бизнесе есть два основных показателя успешности: прибыль и доля рынка. Например, я начинаю каждое свое утро с того, что смотрю, как мы конкурируем с основными игроками рынка, т. е. какую долю занимаем. Исходя из этих показателей, формируется дальнейшая стратегия развития компании.

— Какие показатели являются ключевыми для определения доли рынка?

— Ключевой показатель — это продажи автомобилей. Ну а если рассматривать более детально, например, долю рынка той или иной модели, то тут важны конкретные показатели. Например, с каким объемом двигателя продается больше всего автомобилей в том или ином сегменте.

— Обращались ли вы к маркетинговым агентствам с тем, чтобы они вам определили долю рынка?

— Нет, мы предпочитаем заниматься этим самостоятельно. В нашей компании есть аналитическое маркетинговое подразделение, в прямые обязанности которого входит определение и отслеживание доли рынка в том числе.

Как правило, все данные по продажам берутся в одном месте, а методы, которые применяют некоторые маркетинговые агентства, не всегда приемлемы для нашего рынка. Тем более, специалисты компании больше владеют информацией и понимают предмет исследования. К маркетинговым агентствам мы периодически обращаемся прежде всего для того, чтобы они определили отношение к тому или иному нашему бренду, но не долю рынка.

— Ваши показатели и данные конкурентов относительно занимаемых долей сильно отличаются? И согласовываете ли вы с ними какие-либо данные?

— Как я говорил ранее, мы все берем базу данных у одного источника, но конечный результат у каждого свой. Для этого мы обмениваемся данными, чтобы проводить более точные исследования. Например, если было зарегистрировано 20 проданных машин нашего конкурента, то мы, соответственно, и примем эти данные. Но если он скажет, что на самом деле было продано всего 15, то мы внесем поправки. В таком случае показатели являются более точными. Обмен данными обычно происходит между членами ассоциации, но есть и такие, которые хотят только получать информацию, но взамен ничего не предоставлять. На ближайшем итоговом собрании членов Ассоциации автомобильных импортеров и производителей, которое, кстати, состоится 5 апреля, мы намерены рассмотреть этот вопрос и предложить им либо работать со всеми на равных, либо покинуть ассоциацию.

— Какие сложности с расчетами у вас возникали?

— Когда мы начинали свою деятельность, было очень сложно найти вообще какие-либо данные. И приходилось обращаться в агентства, которые брали огромные деньги, но их анализ в основном был насыщен субъективными выводами и предположениями, а не точными результатами. Поэтому пришлось отказаться от такого пути и начинать все рассчитывать самостоятельно. Хочу сказать, что тем данным, которые мы покупали несколько лет назад, я доверял всего на 10%. Сейчас ситуация изменилась, рынок становится все более и более цивилизованным, и я им доверяю уже на 70%.