На уровне глаз

Сегодня не достаточно просто поставить продукт на полку. Важно, чтобы его заметил и выбрал покупатель. Для этого существует целая теория, рассчитанная на психологию покупателя, которая носит название мерчандайзинг. Ключом к успешности и продаваемости продукта является простота и наглядность его размещения

Мерчандайзинг — это жесткая борьба за "теплые" места на полочном пространстве. Существуют четыре основных правила, согласно которым товар должен выставляться в торговых точках. Это наглядность — чтобы продукцию можно было легко увидеть, воздействие — товар должен производить впечатление на покупателя, устойчивость и привлекательность. Кроме того, продукция должна быть выложена на полках таким образом, чтобы для потребителя поиск нужного товара был максимально легким. При этом следует помнить, что нижние полки в магазинах самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится всего лишь 5% от продаж торговой точки.

На практике

Цель мерчандайзинга — максимально сконцентрировать внимание потребителей на стратегически важной для компании продукции. Так, у "АВК" существует собственная градация по размещению товара на полке. Каждый из продуктов получает свое место, исходя из объемов его продаж. "Например, если "Микс — вареные раки" почти на 30% превышает объемы продаж "Миксов" с другими вкусами, то он и занимает больше места, — рассказывает Алексей Остапченко, директор по маркетингу "АВК". — Аналогичная ситуация у нас и в сегменте фасованных шоколадных конфет: здесь безусловным лидером продаж является "Шедевр", поэтому под этот бренд мы отводим большую часть площади среди наших конфет".

Решение о приобретении многих пищевых продуктов и товаров FMCG в большинстве случаев принимается непосредственно на месте покупки. Чтобы привлечь внимание покупателей, мерчандайзеры широко используют POS-материалы (шелфтокеры, воблеры, бренд-ленты, стикеры, оригинальные ценники и т. д.).

POS-материалы не должны закрывать товар от покупателей. Продукты также не должны закрывать ценники с названием категорий и их стоимостью.

Изучая принципы поведения потребителей в торговых точках, специалисты пришли к нескольким выводам. Во-первых, зоны при входе минуются очень быстро, однако через них проходит наибольшее количество покупателей, которые затем рассредоточиваются по отделам. По мнению экспертов, наилучшие места для выкладки товара следующие: недалеко от входной группы, слева, на втором блоке выкладки, на уровне глаз или по ходу на островке. Жанна Борисенко, ведущий специалист отдела мониторинга и продвижения продукции в местах продаж компании "Союз-Виктан", отмечает, что в "горячих" зонах, т. е. в начале покупательского движения и возле касс, располагают товары импульсного спроса; расположение на торговой полке — ближе к месту расчета. Далее по периметру торгового зала — товары повседневного спроса; расположение на торговой полке — слева в начале ряда аналогичных товаров. И в конце — товары периодического спроса; расположение на торговой полке — в центре ряда аналогичных товаров.

Порой компании нарушают эти правила, принимая нестандартные решения по размещению. Например, "Союз-Виктан" использовала при выборе лучшего места для своей продукции закономерности расположения товаров импульсного спроса, хотя продукт к этой категории не относится. Подобное решение привело к росту продаж практически в первый же месяц репозиционирования.

Предлагаемая потребителю продукция должна быть максимально доступна. Не стоит выставлять товар таким образом, чтобы покупатель боялся взять его в руки. Потребитель должен иметь возможность ощупать товар, внимательно его рассмотреть. Особенно это важно для дорогих продуктов. "Если это оправдано, мы стараемся показывать товары в открытом доступе, чтобы у посетителя не было ощущения "музейности", — делится опытом Владимир Стонога, директор торгового комплекса "Дом электроники "МКС". — Для мелких товаров (мобильных телефонов, КПК) это не подходит из соображений сохранности товара. Ноутбуки же, напротив, требуют именно открытой выставки, это снижает "барьер недоступности", который вызван восприятием цены". Доступность товара должна включать в себя возможность взять устройство в руки, понажимать на клавиши, зримо ощутить эффект и принцип действия, почувствовать "включенность в потребление" и удобство от владения товаром. Для этого создаются локальные рабочие места, демонстрационные зоны, своеобразные show-rooms. Эти зоны, по словам Владимира Стоноги, позволяют остановить посетителя, зафиксировать его внимание и передать "в объятия" консультанта или промоутера. Дальше — искусство личной презентации.

Хорошо, если на полках выставлена полная линейка продуктов. Большое количество товара привлекает покупателей и создает впечатление дешевизны, побуждая покупателя купить больше. Необходимо следить, чтобы впечатление большого количества товара не исчезало даже на тех полках, которые расположены на уровне глаз.

"Один из способов удержать внимание потенциального потребителя и соблазнить его покупкой— предоставить возможность выбора, — считает Жанна Борисенко. — Здесь вступает в силу закон "шестьдесят на сорок". Иными словами, при наличии определенного числа представленного ассортимента 60% будут быстро продаваться, а 40% — обеспечивать продажи этих шестидесяти. А значит, увеличивая ассортимент, мы увеличиваем количество позиций, входящих в процент "ликвида".

О форме подачи изделия потребителю лучше позаботиться заранее, поработать производителю вместе с продавцом над тем, каким образом продукция должна быть представлена перед покупателями.

Психологические секреты

"Рассматривая прилавки с товарами, покупатель находится в "полукоматозном" состоянии, моргая при этом крайне редко, — считает Оксана Прокопчук. — И только когда глаза на чем-то останавливаются, подключается сознательное внимание, и покупатель начинает изучать детали. Люди совершают покупки на "автопилоте", перерабатывая и затем отбрасывая 95% информации".

Покупатели часто движутся против часовой стрелки, неохотно поворачиваясь и имея тенденцию делать это слева направо, а товар, как правило, смотрят и достают именно с правой стороны. Внимание покупателя охватывает 80% товаров, расположенных на уровне глаз, при этом особое внимание уделяется островкам с товаром. По мнению Наталии Комзюк, директора отдела маркетинга компании "Люстдорф", покупатель оценивает полку, где стоит нужный ему товар, в течение 6-7 секунд, и ваш продукт должен успеть привлечь к себе внимание на протяжении такого короткого времени. Еще один нюанс: мужчины очень часто не замечают товар, который находится возле них, а скорее заметят тот, который дальше и к которому нужно тянуться. Женщины — наоборот, чаще находят товар, который ближе к ним.

По мнению Оксаны Прокопчук, директора BTL-агентства Greenway, "выкладка продукта всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его практическое применение. Изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем-то привлекательным среди многих других товаров". Форма подачи изделия должна вызывать обязательно положительную реакцию потребителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы и мотивации, а также оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона. Выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества по сравнению с аналогами.

В мерчандайзинге есть свои секреты, которые следует учитывать, даже выполняя хрестоматийные действия, как, например, размещение товара на уровне глаз. "Конечно, по всем правилам размещения товар должен находиться на "золотой полке" — на уровне глаз покупателей. Перемещение продукта в эту зону автоматически должно значительно увеличивать объемы его продаж, — рассказывает Алексей Остапенко. — Однако на практике подобный прием не всегда срабатывает, иногда он действует с точностью до наоборот — объемы продаж продукта снижаются. Дело в том, что у наших потребителей очень развит момент привыкания. Не найдя на привычном месте товар, который был переложен на "золотую полку" после длительного пребывания на нижнем (или верхнем) ярусе, большинство покупателей просто теряют его из вида, они не замечают этот продукт на новом месте и выбирают замещающий его товар".

"Покупатель, находясь возле полки, читает выкладку продукции, как книгу — начиная сверху вниз и слева направо, — делится опытом Богдан Пащенко, руководитель трейдмаркетинга ООО "Интеррыбфлот-Украина". — Это нужно учитывать, располагая продукцию более дорогого сегмента на верхних полках, а более дешевого сегмента и большей фасовки — на нижних".

Специалисты советуют систематизировать размещение товара на полке не только по цене, но и по размеру и цвету. Все товары одного цвета выставляются вместе. Таким образом, создается эффект "яркого пятна" среди других товаров на полках. При этом, как отмечает Оксана Прокопчук, товар на полке лучше воспринимается человеческим глазом, если он размещен от большего к меньшему по размеру, а по цветам — от темного к светлому. Также полезно использование тематических продвижений, которые покупатель будет воспринимать каждый раз как новые предложения. Например, в праздники следует выделить лучшие места товарам, соответствующим определенной тематике ("Кагор" — на Пасху, конфеты в праздничной упаковке — на Новый год и т. д.).

Жесткий контроль

Мерчандайзер является послом компании в магазине, и одна из основных его задач — оказание помощи торговой точке в постоянной, правильной, полной и наиболее выгодной выкладке товара на стеллажах. Мерчандайзеры образуют "полевую группу", которой руководит супервайзер. Супервайзеры контролируют наличие и правильное размещение продукции в торговых точках. Они же обучают торговых агентов основам мерчандайзинга, ставят цели и определяют сроки их выполнения.

Для того чтобы работа мерчандайзеров была эффективной, важна четкая постановка конкретных задач со стороны супервайзеров, расписанных по времени и местам посещений, маршрутные листы с отметками. Многие руководители компаний прибегают к личному сторчекингу — они выборочно посещают торговые точки, контролируя размещение продукции. Следят за этим и торговые агенты, и промоутеры при проведении акций. Возможны и нестандартные методы контроля. Например, когда каждый сотрудник компании, посещая торговую точку как покупатель и совершая покупки для дома, идет к ряду со своей продукцией, чтобы проконтролировать мерчандайзинг. Последнее, конечно, возможно исключительно в компаниях с высокоразвитой корпоративной культурой.

В некоторых компаниях функции мерчандайзера и торгового агента выполняют одни и те же сотрудники. Они непосредственно занимаются размещением и выкладкой товара в рознице и следят за соблюдением утвержденных стандартов присутствия. Торговые точки регулярно посещаются ними с периодичностью от 1-2 раз в неделю до 1 раза в день.

По мнению Андрея Татусько, маркетинг-шефа ЗАО "Энзим" (ТМ "Клуб 4 лапы"), мотивация персонала торговой точки в работе с конкретной ТМ понятие абстрактное, и одной из задач мерчандайзера или торгового агента является страховка заполнения полок. Это же касается и обеспечения полок POS-материалами, так как очень часто в качестве трофеев их собирают торговые команды конкурентов. Тут уже все зависит только от жесткости персонала сетей и способностей команды производителя удержать оговоренные территории полки.

Работу торговой команды можно легко просчитать. Контроль ведется по маршрутам и ежедневным отчетам о проведенной работе в каждой торговой точке, а также по поданным заявкам дистрибьютору. Четкость и полнота такой отчетности очень часто является частью доходов мерчандайзера. Критерии оценки работы мерчандайзера могут быть следующими: соблюдение правильной ротации товара, соответствие выкладки товара на полке утвержденным компанией стандартам выкладки в торговых точках, четкое соблюдение размещения товара согласно утвержденным планограммам в торговых точках, визуальное восприятие полки с выставленным товаром, своевременная сдача маршрутных листов для супервайзера или трейд маркетинг менеджера и соответствие предоставленной информации истине.

Если компания владеет собственными торговыми точками, важно отслеживать количество посетителей и продаж в торговых залах. В результате этого порой приходится менять конфигурацию торговых залов и расположение витрин. Так, по словам Владимира Стоноги, в небольших магазинах (100-300 кв. м) много внимания приходится уделять "классическим" задачам мерчандайзинга — оптимизировать размещение на ограниченных площадях витрин, ставить освещение, выделять зоны обслуживания, следить за удобством перемещения и свободными проходами.

Секреты мерчандайзинга

-Лучшие места для выкладки товара находятся слева от входных дверей.

- Товар не желательно размещать выше или ниже уровня глаз. Уровень глаз среднестатистического человека — 152-160 см.

- Покупатели лучше приобретают тот товар, цена на который обозначена, находится прямо под ним и ее хорошо видно.

- 80-90% покупателей обходят все точки продаж (стенды, стеллажи), которые находятся по периметру, и только 40-50% покупателей обходят весь зал.

- Очень эффективно расставлять свою продукцию возле "магнита" — продукции, которая очень хорошо продается.

- Партия товара, который пришел в магазин первым, должна первой и продаваться.

- Товары, которые приносят наибольшую прибыль для магазина и очень хорошо продаются, как правило, стоят на лучших местах.

- Если производитель размещает на полке товар-новинку, то ее обязательно нужно ставить возле своего наиболее продаваемого товара, а если нет места, тогда убрать наименее продаваемую позицию.