Ошибки недопустимы

Имиджевая реклама не продает конкретный продукт, а создает положительный имидж. Она скорее работает не на конечного потребителя, а на потенциальных партнеров. Ошибки в таких кампаниях недопустимы — любой промах может нанести непоправимый вред бизнесу

Имиджевая реклама всегда проводится в рамках выбранной стратегии бренда. Она не выполняет тактических задач, а работает на перспективу — построение лояльности. По мнению Кирилла Чичкана, креативного директора РА Provid/BBDO, важен и уровень компании. Мелким компаниям нет смысла делать имиджевую рекламу — она не даст запланированного результата. Обычно имиджевые кампании проводятся в национальном масштабе. По словам Ростислава Риго, директора по коммуникациям Euro RSCG New Europe, многие крупные корпорации используют имиджевую рекламу для укрепления или ревизии своей репутации. Это позволяет им влиять на общественное мнение о корпоративной ответственности компании в глобальных социальных, политических, культурных или структурных вопросах.

Целевая аудитория имиджевой кампании напрямую зависит от задач планируемой кампании и рода деятельности самой организации. Она может быть направлена как на широкую общественность, так и на бизнес-структуры. В корпорации "Богдан", например, работа на имидж ведется постоянно. Последний пример — презентация инвестиционных проектов в Киеве, Луцке и Черкассах. Компания позиционировала себя как социально ответственная, активно инвестирующая в производство и создающая рабочие места. А вот в Украинской автомобильной корпорации рассказали, что имидж компании формируется через работу на имидж конкретных ее брендов.

Может возникнуть вопрос: а нужны ли вообще имиджевые кампании, если продуктовая реклама и так неплохо срабатывает, бренд развит, продукция покупается, качество говорит само за себя? На самом деле, нужны, например, корпорациям, которые работают на рынках с высокой конкуренцией. По словам Евгении Марховской, эккаунт-директора компании Adell Saatchi & Saatchi, в ситуации высокой конкуренции одних только рациональных преимуществ товара или услуги недостаточно для того, чтобы потребители отдавали свое предпочтение той или иной торговой марке. Имиджевая реклама помогает дополнить рациональные атрибуты эмоциональными и дополнительно выделить бренд относительно конкурентов. Также имиджевая реклама важна для компаний, предоставляющих услуги клиентам в течение длительного времени. Например, операторам мобильной связи для создания эмоциональной лояльности к бренду у уже существующих пользователей.

По мнению Константина Федорова, маркетинг-директора рекламного агентства Adam Smith Advertising (коммуникационная группа Adam Smith), имиджевая кампания крупным корпорациям может пригодиться, если имя компании и имя ее стратегического бренда совпадают. В этом случае позитивная информация о компании решает задачи имиджа выпускаемого ею продукта. Условный пример: компания Х вложила уйму денег в решение экологических проблем и рассказала об этом. Результат: выпускаемые компанией холодильники Х при прочих равных воспринимаются потребителем более благосклонно.

Как это делается

Главный принцип имиджевых кампаний — заявленный имидж должен соответствовать реальной деятельности корпорации. Следует избегать шаблонности и безликости. Обязательно должна быть общая идея — стержень, который будет формировать имидж. Не стоит дробить эту идею. По мнению Ростислава Риго, каждая имиджевая рекламная кампания должна планироваться минимум на год. В качестве носителей, как правило, используется весь спектр медиаканалов, включая телевидение. Например, как это сделала компания Nestle, которая запустила имиджевый ролик о своем благотворительном проекте по строительству игровых площадок для детей (ролик транслировался в странах Западной Европы).

Чаще всего используются масс-медиа с эффектом длительного воздействия — бизнес-издания, лайф-стайл-пресса, VIP -издания. Помимо прямой рекламы, активно используются PR, BTL и спонсорство. Так, по словам Игоря Гарбарука, руководителя отдела внешних коммуникаций корпорации "ОЛИМП", спонсорство является на сегодняшний день наиболее значимым каналом маркетинговых коммуникаций для продвижения имиджа корпорации. Один из самых крупных проектов прошлого года — генеральное спонсорство трансляции ХХVIII Олимпийских Игр в Афинах на Первом национальном канале. "Еще один успешный проект — "Обыкновенная сенсация" с Дмитрием Харитоновым на СТБ в этом году, — продолжает Игорь Гарбарук. — Это цикл программ, основанных на немецких, американских, английских хрониках времен Великой отечественной войны, которые не демонстрировались в Украине".

Основная ошибка, которую можно допустить при формировании имиджевой кампании, — неправильный выбор целевой аудитории, когда реклама рассчитана "на всех и ни на кого". Очень важно избегать "приукрашивания" и противоречивых сообщений, а также ненужного пафоса. "Правил построения имиджевых кампаний не существует", — считает Андрей Безрученко, руководитель отдела по работе с клиентами и стратегическому планированию РА D'Arcy. Главное, чтобы о вас узнали то, что вы хотите. И, конечно же, лучше сделать это красиво.

Сколько это стоит

Бюджет имиджевой рекламной кампании крупной корпорации на внутреннем рынке с использованием различных носителей может достигать $1-2 млн. в год