Рекламная жара

Разгар лета — во всех смыслах самое жаркое время для туроператоров, пивных компаний, производителей безалкогольных напитков, мороженого и кондиционеров. На фоне общего спада рекламной активности к лету их бурная деятельность по продвижению своих ТМ становится особенно заметной

Маркетологи уже давно вычислили, что лето — период, когда люди проводят больше времени вне дома, легче расстаются с деньгами, и вообще, отношение у них к жизни становится легче. Соответственно, они более склонны к покупке различных товаров и услуг. Если говорить о потребительских товарах, то, в первую очередь, лето — горячий сезон для всего, что может спасти от жары. Так, по словам Андрея Кавки, клиент-сервис-директора рекламного агентства Adell Saatchi & Saatchi, для производителей пива, сезон роста продаж начинается где-то в средине апреля и длится до середины — конца октября. Еще одна "горячая" категория — туристические услуги. Лето — сезон, когда в отпуск идут почти все наши сограждане, за исключением сотрудников туристических агентств, которые обречены отдыхать в периоды относительного затишья — то есть в октябре — ноябре. Увеличиваются также объемы предоставления таких услуг, как гостиничные, транспортные (ж/д и авиаперевозки), строительно-ремонтные работы, легкая еда (фрукты, овощи). К тому же, именно летом можно наблюдать увеличение инвестиций в рекламу строительных материалов и определенных категорий лекарственных средств — например, противоаллергических препаратов.

Вопреки расхожему мнению о низкой эффективности летнего сезона для некоторых компаний именно это время является удачным для запуска бренда. "Работая над стратегией вывода нового продукта одного из наших клиентов (известной фармацевтической компании), агентство предложило выбрать для этого именно летний период, — рассказывает Лариса Васильченко, директор РА Euro RSCG New Europe. — Речь идет о медицинском препарате — аналоге "зеленки", обладающем антисептическими и антибактериальными свойствами". Решение запускать бренд летом наиболее эффективно как с точки зрения удовлетворения потребительского спроса, когда риск получения легких ушибов и травм существенно возрастает, так и финансовых затрат.

С наступлением лета активизировались операторы мобильной связи — все крупнейшие игроки организовывают концерты в больших городах, проводят огромное количество уличных промо-акций и предлагают выгодные промо-тарифы на период отпусков. Промо-акции проводят оба производителя колы — и Coca-Cola и Pepsi-Cola сейчас предлагают собирать или заглядывать под крышечки. Активным промоушном занимаются и слабоалкогольщики. Так, по словам Екатерины Смирновой, бренд-менеджера ТМ "Лонгер", лето — разгар продаж слабоалкогольной продукции, поэтому маркетинговая активность активизирована с мая по сентябрь включительно. В это время производители стараются по максимуму использовать весь комплекс маркетинговых коммуникаций.

Для кондитеров лето наоборот сопровождается спадом рекламной активности и продаж, особенно что касается шоколада и шоколадных конфет. Спад продаж, по словам Алексея Остапченко, директора по маркетингу компании "АВК", происходит в результате совпадения сразу нескольких факторов: сезона отпусков, появления товаров-субститутов (фруктов, ягод), а также отсутствия летом праздников, которые могли бы стимулировать покупку шоколадных конфет.

В то же время объемы продаж печенья и сахаристых кондитерских изделий (например, жевательных конфет) летом наоборот немного возрастают. Эта продукция в меньшей степени, чем шоколадная, подвержена сезонности. Поэтому накануне летнего сезона компания "АВК" специально начала продвижение на рынок нового бренда — фруктовых жевательных конфет "Жувіленд".

"Анализ летних продаж за последние годы показал, что продажи летом у нас снижались не более чем на 2%, — рассказывает начальник отдела связей с общественностью "Киев-Конти" Ирина Соболь. — Появляется все больше торговых точек, которые могут себе позволить соблюдать температурный режим, требуемый для сахаристых изделий. Эти торговые точки охотнее заказывают глазированные изделия. Конечно, огромное значение имеет и температура на улице. Ведь даже если соблюдены все условия хранения сладостей в торговой точке, в сильную жару потребитель не сможет без последствий донести продукт домой".

Чтобы спад продаж прошел безболезненно, кондитеры вместо прямой рекламы используют летом имиджевые и благотворительные акции локального характера. И конечно же обязательна активная работа с торговыми точками в курортных районах. По словам Ирины Соболь, летом кондитерам стоит делать ставку не на рекламу, а на работу службы сбыта — только так можно безболезненно прожить летние месяцы. Специалисты рекомендуют активно использовать летом методы для краткосрочного стимулирования сбыта, в частности, именно в это время "АВК" широко применяет различные рекламные мероприятия, направленные на привлечение внимания конечного потребителя в торговых точках с помощью POS-материалов и специального торгового оборудования.

Ярко выраженный сезонный характер имеет и реализация нефтепродуктов. Пики, по словам Юлии Семенко, директора по связям с общественностью ООО "ТНК-ВР Украина", приходятся на рождественские каникулы и лето, когда возрастает активность населения и транспортные потоки на дорогах резко увеличиваются. Растет, соответственно, и потребление нефтепродуктов, и сопутствующих сервисов, предоставляемых фирменными АЗС.

Чтобы не быть застигнутыми врасплох очередным летним сезоном, нефтетрейдеры рекомендуют уже с марта напоминать потребителю о преимуществах, которые он получает, заправляясь на конкретной АЗС. Речь идет о так называемых "напоминающих" рекламных кампаниях, в ходе которых на ТВ запускаются несколькими короткими волнами те рекламные ролики, которые наиболее активно показывались в предыдущем сезоне.

"К майским праздникам, когда "на крыло" поднимается практически все автомобильное сообщество, мы, как правило, стартуем с новой полномасштабной кампанией на ТВ, наружных носителях и в прессе, — рассказывает Юлия Семенко. — Причем мы всегда стремимся создавать некий синергетический комплекс, в котором изображения на наружной рекламе рождают ассоциации с телевизионными роликами, и наоборот".

Летом мобильность целевой аудитории — автолюбителей — повышается, что несколько усложняет ее достижение с помощью традиционных подходов к медиапланированию. Поэтому трейдеры подстраиваются под потребителя, размещая ролики в более позднее время, перенося акцент с деловой на автомобильную прессу и усиливая адресную программу наружной рекламы большим количеством щитов, расположенных на трассах, ведущих к морю.

Летом также несколько снижается спрос и соответственно, сокращается реклама банковских услуг, крепкой алкогольной продукции. Но все же мнение о "мертвом" сезоне в рекламе преувеличено — он наступает разве что для торговых марок теплой одежды или "зимних" лекарственных препаратов — противопростудных средств, препаратов для лечения гриппа.

Летняя специфика

Общая специфика рекламных кампаний, специально разработанных для лета, состоит в том, что большинство из них чаще тактические, нежели стратегические. Особенно это касается товаров FMCG. По словам Юлии Верченовой, медиадиректора агентства Media Direction Ukraine, летняя рекламная активность производителей FMCG нацелена на сезонное повышение продаж в летний период. Многие из них делают упор на Крым, где концентрируется большое число отдыхающих. Для работы с отдыхающими же очень активно используется наружная реклама — пожалуй, это наиболее востребованный носитель. Активно используются рекламные площади на вокзалах (Симферополь, Севастополь), размещается реклама также в поездах, вдоль дорожных трасс. В силу высокой активности использования этого носителя отмечается даже дефицит площадей летом. К отдыхающим можно обращаться также через прессу, в частности, глянцевые журналы. Большинство компаний проводят BTL-акции на юге летом, особенной популярностью пользуются акции "мгновенный выигрыш".

Самыми эффективными летом являются BTL-акции, которые проводятся в общественных местах — на пляжах, в парках, в местах отдыха под открытым небом. По мнению Марины Щербак, руководителя отдела по работе с клиентами агентства Clever Force, тут хорошо проводить дегустации, анонсирования акций, ивенты. Летом открываются широкие возможности для имиджевых акций. Целевая аудитория расслаблена, охотно участвует в конкурсах и в розыгрышах призов. А если еще и организовать продажу продукции неподалеку, то клиент совмещает "полезное с приятным". Кроме того, идет значительная экономия на такой статье, как "Оплата торговым точкам за проведение акции", которая обычно "тянет" весомую часть бюджета. "Летние промо-акции отличаются своим ярко выраженным развлекательным характером — летом как никогда хочется пива и зрелищ", — комментирует Андрей Кавка.

Если говорить о рекламе в СМИ, то даже несмотря на то, что летом люди меньше сидят у телевизоров, чем в другое время, ТВ все же остается самым выгодным СМИ, принимая во внимание стоимость на 1000 контактов. А в последние пару лет сезонность размещения на ТВ в целом сглаживается благодаря ценовой политике каналов. По словам Юлии Голоты, менеджера по новому бизнесу Provid/BBDO, ТВ-каналы, как правило, стараются распределить рекламное время равномерно в течение целого года. Поэтому специально для контроля баланса летнего эфира телевизионные каналы предоставляют скидки на размещение рекламы, регулируя таким образом спрос и предложение. К началу сезона расценки на размещение телерекламы снижаются где-то на 20%. "В июле ТВ-каналы дают скидку до 25%, а в августе — до 30%, — рассказывает Лариса Васильченко. — Поэтому многие компании, для которых реклама летом совпадает с маркетинговыми планами, активно используют такую возможность". Ценовая политика других СМИ точно так же как и операторов наружной рекламы, от сезонности практически не зависит.