С клиентами тет-а-тет

Прямой маркетинг сегодня "съедает" 80% рекламных бюджетов финансовых, страховых и инвестиционных компаний Европы и Америки. Его инструменты позволяют как привлечь потенциальных клиентов, так и сформировать лояльность существующих и провести исследование потребительского спроса

Прямые коммуникации эффективны для любого вида бизнеса. Конечно, для привлечения клиента полезнее всего непосредственное общение с агентом компании. Зато директ-маркетинг может оптимизировать бюджет и время в том смысле, что в одну рассылку можно включить несколько тысяч потенциальных клиентов. По словам руководителя отдела по работе с клиентами директ-маркетингового агентства "Мета" Виталия Бондаренко, прямой маркетинг — инструмент интегрированного характера, который помогает в решении сразу многих задач заказчика. Это и привлечение новых клиентов, и удержание старых с помощью почтовой рассылки, веб-маркетинга, телемаркетинга (call-центры и горячие линии в поддержку акций).

Хотя в Украине директ-маркетинг находится пока в зачаточном состоянии, агентства уже активно работают со многими финансовыми компаниями. "Банки, например, с легкостью могут использовать собственные широчайшие базы информации о клиентах для директ-маркетинга", — считает Виталий Бондаренко.

Активно пользуются директ-маркетингом и страховые компании. Типичные директ-маркетинговые акции финансовых и страховых компаний делятся условно на два вида. Первый — "индивидуальные письма", сопровождающие процесс страхования от ознакомления с условиями договора до окончания срока действия заключенного договора. "Эти письма максимально персонализированы, мы помним о приятных событиях в жизни нашего клиента", — рассказывает специалист по связям с общественностью компании "АСКА" Анна Копачевская. Второй вид — "массовые рассылки", цель которых — охватить информацией о компании определенный (крупный) сегмент рынка, достаточно специфический, чтобы использовать на нем традиционные виды рекламы. Такие рассылки проводятся 2-3 раза в год. К примеру, средний отклик, фиксируемый call-центром СК "АСКА", в этом случае составляет от трех до восьми процентов. То есть около 3-8% клиентов, получивших письма компании, реагируют сразу и осуществляют покупки предложенных им товаров.

Главные преимущества директ-маркетинга, по словам специалистов CRM-отдела агентства Talan Proximity, — дешевизна по сравнению с другими способами коммуникации и персонифицированное обращение. С помощью директ-маркетинга можно обратиться к конкретному человеку, чего не сделаешь посредством телевизионной рекламы или бигборда.

Для эффективного директ-маркетинга необходимы верно подобранная целевая аудитория, грамотно составленное сообщение либо послание. Обязательное условие — креативность: нечто такое, что заставит получателя открыть и прочитать, а не выбросить послание в мусор. И, конечно, выбор оптимального способа коммуникации — почтовая рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, Интернет.

Компания Winner Imports использует прямой маркетинг для раскрутки luxury-брендов автомобилей, таких как Jaguar и Porsche. Почтовые рассылки, по словам директора отдела рекламы компании "Winner Imports Украина" Игоря Пирога, идут по двум основным направлениям. Во-первых, любой клиент, купивший, например, автомобиль Porsche, попадает в базу данных, и сотрудники компании регулярно осуществляют почтовую рассылку по самым различным поводам. Например, приглашение на сервисное текущее обслуживание, демонстрацию последних автомобильных новинок, приглашения на презентации, тест-драйвы. Естественно — поздравления с днем рождения, государственными праздниками. Такая переписка, как правило, создает и укрепляет лояльность к бренду в целом и к компании в частности.

Вторым очень важным направлением является директ-маркетинг поиска новых клиентов. Здесь ключевым моментом является наличие и качество базы данных. "Я скептически отношусь к покупке таких баз на стороне. Как правило, они страдают большой погрешностью или морально устарели, — говорит Игорь Пирог. — Мы сторонники самостоятельного создания базы, например, методом анкетирования потенциальных клиентов на наших различных мероприятиях или по ходу работы с потенциальными клиентами, пришедшими в салон, но по той или иной причине не купившими автомобиль".

Многие компании эффективно совмещают почтовые рассылки с телефонным маркетингом. Так, по словам менеджера по связям с общественностью ООО "Голден Телеком" Марианны Кониной, директ-маркетинговые акции операторам связи эффективнее использовать во время проведения акций, согласно условиям которых клиентам предлагаются, например, скидки на подключение различных услуг.

Такое комплексное использование директ-маркетинговых инструментов дает ряд преимуществ. После актуализации базы список потенциальных клиентов пополняется гораздо быстрее, а живое общение улучшает отношения с клиентом.