Самовыражение с претензией

Даже заводя собственные онлайн-дневники, отечественные бизнесмены используют их не столько для самовыражения, сколько для самопродвижения и раскрутки собственных компаний. Такое ведение блогов топ-менеджерами бессмысленно и даже деструктивно — их аудитория нервно реагирует на попытки манипуляции и очень чувствительна ко лжи.

Меня часто спрашивают, успешен ли я. Но для того чтобы понять это, нужно оглянуться назад. Я пока смотрю вперед, ставлю цели, достигаю их, постоянно повышая себе планку. Именно поэтому, наверное, в свои 28 лет я управляю одним из крупнейших банков Украины.

С этих слов начинается первая и единственная запись блога главы наблюдательного совета Правэкс-Банка Степана Черновецкого под великолепно продающим названием "Я успешен? Я успешен!". Далее следует менее удачное компилятивно-хаотическое повествование о мотивах, подвигших Степана стать "у руля" банка, об оптимальной системе менеджмента и связи времени достижения успеха с талантом.

Не убедительно, поверхностно, не слишком искренне. Даже если поверить, что господин Черновецкий-младший и писал это обращение к народу сам, делал он это на скорую руку, ибо единства мысли, как и ее плавного течения, не наблюдается.

Вышеупомянутая запись была заведена 26 июня 2007 года, в самом конце рабочего вторника, в 18.05. Далее в течение полугода наблюдалась вялотекущая обратная связь — пятнадцать комментариев из серии "как хорошо родиться у нужных родителей...", "я пробовал устроиться в ваш банк, и ничего не вышло из полного бардака в процедуре найма...", уточнения по иску о защите чести и достоинства в отношении Юрия Луценко.

Ни на одно обращение не отвечено. Новых записей нет. Первое из основных правил успешного ведения блога — писать регулярно и поддерживать интерактивную связь — нарушено, блог фактически можно считать "мертвым".

Сегодня ведение собственного блога во Всемирной паутине — явление из разряда обыденных и для многих даже привычных. В основном такие "послания в народ" анонимны — авторы скрыты за определенными никами, и настоящее имя "писателя" либо не знает никто, либо же знает лишь ограниченный круг единомышленников и оппонентов. Первооткрывателями персональных неанонимных блогов как в мире, так и в Украине стали политики и журналисты. И это неудивительно. Первые занимаются собственным пиаром, а блогосфера — еще одна удачная площадка для пропаганды (главное — бесплатная). Вторым писать не в новинку, и в их блогах можно прочесть в основном то, что не удалось опубликовать в официальном тираже издания по причине то ли несоответствия позиции издания, то ли неуверенности или боязни автора и пр. Часто "акулы пера" упражняются в блогах в разнообразной критике — к примеру, пиарщиков либо президента. И, видимо, все по той же причине невозможности выражения своих мыслей на печатных страницах.

Однако в последнее время начали появляться блоги представителей мира бизнеса — менеджеров и руководителей крупных компаний. Людей, пиаром которых занимаются специализированные

подразделения. Они заводят персональный блог, считая его одним из действенных, "в духе времени" методов общения с потенциальными партнерами и клиентами, а также способом формирования доверия к компании и ее продуктам через личность топ-менеджера. На протяжении 2007 года таких блогов создано уже около пятидесяти.

Однако пока их уровень и способ ведения как нельзя лучше иллюстрирует ситуация, выбранная для начала материала.

Бизнес-блоггинг по-украински

"Не доросли еще, — лаконично характеризует ситуацию ведения блогов отечественными руководителями управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью Елена Деревянко. — Блог — это своего рода тамагочи, который требует постоянной подпитки, а значит, затрат времени и сил. Руководители по определению люди занятые, роскошь негиперпрагматичного человеческого общения даже в оффлайне могут позволить себе редко. Соответственно, количество ситуаций, в которых может "родиться" настоящий блог (критерии: ведется собственноручно или надиктовывается исключительно "собственногубно", регулярно и в полном соответствии с неписаными законами блогосферы), весьма ограничено".

Поэтому, как ни прискорбно, ситуация складывается следующая: руководители, а уж тем более собственники компаний, на виртуальную "ерунду" не отвлекаются.

Отодвигая на второй план постоянный временной цейтнот, наемные топ-менеджеры боятся сказать что-то неугодное владельцу частной фирмы или опасное для курса акций публичной компании. А для собственников такая деятельность и вовсе непонятна, "ниже их статуса".

Выходит, что бизнес-блоги ведут пока в основном консультанты, демонстрируя свой "неземной" профессиональный уровень перед потенциальными заказчиками. Возможностью селф-промо также не брезгуют корпоративные PR-специалисты. Что же касается самих топ-менеджеров, то свои блоги они ведут крайне редко, в исключительных случаях, и связаны они чаще всего либо с выходом на рынок, либо с потребностью в антикризисной коммуникации — убеждать общество в своей добропорядочности.

Коммуникационный Клондайк

Основным преимуществом и привлекательностью блога руководителя компании является именно личность автора. Соответственно, тематика постов (сообщений) строго индивидуальна и зависит от интересов самого блогера и его видения того, как и для чего вести блог.

По мнению блоггера Анже Йереба, креативного директора РА Kaffeine Communications, контент блога зависит от компании, которую представляет автор, собственных амбиций руководителя и аудитории, на которую блог рассчитан. "В любом случае, блог должен выполнять такие функции: информативная (для работников компании, партнеров и клиентов), обучающая (для коллег, партнеров и клиентов), развлекательная (для всех заинтересованных лиц/стейкхолдеров)", — считает Анже Йереб.

Как к ответственному проекту относится к ведению блога директор по маркетингу компании Beeline Антон Володькин: "Руководитель должен понимать, что он не может сделать любой свой блог полностью личным, потому что любые публикации влияют на имидж компании". По его мнению, блог может нести такие функции, как сообщение дополнительной информации о деятельности компании (то, что не передается в рекламе, пресс-релизах), продвижение бизнес-идей руководителя по поводу своей отрасли, а возможно — и других отраслей, возможность обратной связи с аудиторией блога (посетители спрашивают автора, автор спрашивает посетителей).

Адвокат и советник юридической компании "Магистр и Партнеры" Александра Павленко отмечает, что у публичного блога многогранные функции. Это, как правило, вынесение на обсуждение общественности "наболевших" тем или текущих ситуаций. "Из своей практики хочу заметить, что зачастую это более эффективно, нежели обсуждение вместе с сотрудниками какой-либо темы у тебя в кабинете, — говорит она. — В блоге режим общения раскованный, допускает высказывания критического характера. "Безличное" общение ни к чему не обязывает, люди просто выражают свое профессиональное мнение". К преимуществам блоговедения Александра Павленко относит и тот факт, что почти никогда в блог на заявленную тему или ситуацию не зайдет человек, которому это не интересно или нечего сказать: "Гостями вашей темы будут участники либо же вашего рынка услуг, либо имеющие отношение, что очень полезно, особенно с точки зрения новых контактов и предложений".

НЕуместный аутсорсинг

Одной из основных преград к ведению блога топ-менеджером, как мы уже упоминали, является нехватка времени, ведь главная его функция — управлять компанией и получать прибыль. Возможности доверить эту функцию секретарю или другому специалисту опрошенные нами эксперты оценивают неоднозначно.

К примеру, блогер Сергей Лысов, генеральный директор юридического агентства "Мета-Информ", считает, что теоретически ведение блога можно доверить секретарю в силу большой занятости руководителя. Однако только в том случае, если секретарь блога способен передать точное (один к одному) мнение автора — топ-менеджера, что является особым искусством. "Это должно быть в большинстве случаев исключением, иначе природа блога, на мой взгляд, будет нарушена. В блоге главное — душа автора, его эмоции, его отношение к жизни, а секретарь все равно будет привносить частичку своего видения в позицию руководителя", — добавляет Сергей Лысов.

В случаях, когда блог используют для раскрутки политика или когда блог корпоративный, его лучше всего доверить специалисту, считает Сергей Устимов, директор коммуникационного агентства C&C Group's: "Вообще, можно сказать, что блог — это личное дело каждого. Даже если над проектом будет работать целая команда, руководитель все равно принимает в нем непосредственное участие".

Частично с ним согласен и Антон Володькин, считая, что секретарь может помочь руководителю подготовить некоторые материалы, хоть и утверждает, что блог — дело сугубо индивидуальное. "Аудитория Интернета быстро чувствует подвох, и будет очень неприятно, если руководителя обвинят в том, что блог пишет не он сам, — говорит господин Володькин. — В таком случае это не блог, а сайт пресс-службы".

А вот Александра Павленко убеждена, что нехватка времени — не причина перекладывать ведение блога на секретаря и что вообще этого делать нельзя ни при каких условиях. "Не смог написать сегодня — зайдешь в блог завтра и прямо скажешь: "Извините, не был на месте, подчиненные измотали..." и так далее, — отмечает госпожа Павленко. — Заодно и рассказать, где был и что видел, будет очень кстати".

Блог как рупор

Помимо того, что блог является средством коммуникации и личного PR автора, он служит ценным информационным ресурсом. Это самый легкий способ сделать публичное заявление. Важное сообщение, сделанное с помощью блога, будет не только услышано, но и может быть немедленно процитировано на многих других интернет-ресурсах, размещено в печатных изданиях, на телевидении. Не удивительно, что сегодня большинство таких блогов размещены на новостных сайтах, в частности на сайте "Украинской правды" и на портале "Лига Бизнес Информ".

Но чтобы этот коммуникационный канал приносил ощутимую пользу, он должен быть не формальным, а эмоциональным, открытым, честным и интересным.

"Независимо от того, кто ведет блог (руководитель, талантливый сотрудник и т. д.), он должен быть интересен, поскольку цель его не только в том, чтобы помочь вам, но и в том, чтобы заставить задуматься, а может быть — и помочь выйти из сложной ситуации тем, кто находится "по ту сторону" вашего блога. Часто можно увидеть в блогах одного человека массу общающихся людей (возможно, тема привлекает, а может и просто сам человек), а в блогах другого одно-два нейтральных высказывания. И еще замечу, что как и в общении тет-а-тет, блог требует четкости, лаконичности и даже, если позволите, ораторства. Мало кто захочет читать три страницы текста с профессиональными терминами, когда можно все изложить коротко, да и еще простыми словами", — делится Александра Павленко.

В завершение отметим, что создание успешного и работающего блога, как и любого серьезного проекта, — процесс трудоемкий, последовательный и непрерывный. Но хотя блогинг и отнимает немало времени и сил, нужно понимать, что это коммуникационный тренд ближайших лет. И если хорошо потрудиться над созданием добротного блога сегодня, уже завтра можно будет начинать получать дивиденды — как репутационные, так и вполне финансовые.

Денис Масликов, главный редактор проекта Blog.liga.net

В настоящий момент развития бизнес-блогосферы начала прослеживаться разница в подходе авторов к тематике. Если на старте проекта многие писали в блог своего рода узкоспециальные лекции в рамках своей деятельности, то теперь постановка вопроса все чаще становится проблемной, основанной на событиях и фактах. А это, с одной стороны, делает блоги более удобочитаемыми для широкой публики, а с другой, приглашает к диалогу, развивает комментирование. Что очень важно как для развития каждого отдельно взятого блога, так и для проекта в целом.

По нашему мнению, блоги полезны как для тех топ-менеджеров, которые являются авторами, так и для тех руководителей, которые эти блоги читают. Ведь для первых это возможность высказаться, еще один информационный канал для компании, а для вторых — в чем-то уникальный шанс заглянуть за ширму к конкурентам, узнать, "а как у них". На самом деле практика бенчмаркинга набирает у нас обороты не первый год, и информация о конкурентах из первых рук — отличный шанс попробовать его в действии. Также очень важна персонификация компании. Когда можно поговорить не с абстрактным "дежурным администратором" или "старшим специалистом", а с конкретным лицом в компании, это располагает к диалогу. Топ-менеджеры, ведущие блог, имеют отличный шанс напрямую от своих потребителей, от представителей своей целевой аудитории, коллег и конкурентов получать обратную связь, которая по вертикали снизу до них дошла бы не сразу, если бы дошла вообще.

Негатив дневников может быть в том, что некоторые потенциальные блогеры видят в них угрозу для своего имиджа. Не каждый решается писать в неформальном стиле. Проблема в том, что не всегда известно, что можно писать в блогах, чтобы это не обернулось против тебя. А размещать откровенные пресс-релизы или завуалированную рекламу тоже нельзя, иначе посетители просто отвернутся от тебя — и налицо подмоченная репутация. Еще одна опасность — это когда блогер заявляет, что будет писать что-то концептуальное, а нисходит до откровенных банальностей. То есть лучше начинать писать блог только тогда, когда в нем есть необходимость. Когда действительно есть что сказать. Об этом мы всегда напоминаем нашим потенциальным блогерам.

Майкл Виллард, председатель и главный исполнительный директор The Willard Group Companies

Информация, полученная из уст первого лица компании, пользуется гораздо большим доверием, нежели пресс-релизы или официальный заявления других лиц. Поэтому блоги как средство коммуникации сегодня приобретают крайне важное значение. Это своего рода индикатор позиции, стратегического видения бизнеса главным боссом. Таким образом, топ-менеджер может также тестировать идеи, получая отклик от читателей своего блога. Единственный негатив — когда наполнением и поддержанием жизнеспособности блога является PR-отдел или какой-то нанятый автор. Тогда дневник становится банальным, лицемерным и абсолютно бессмысленным.

Прежде чем заводить

свой блог, ответьте на два

простых вопроса:

1) могу ли я от лица своей компании привнести что-то информативное и обязательно интересное в общение относительно нашей бизнес-среды, рынка, продуктов.

2) Будет ли общение посредством блога полезно компании.

Если не удается установить искренний диалог с аудиторией, он превращается в не что иное, как призрачный шум киберпространства.

В настоящее время открытие блога топ-менеджерами сродни моде, и живут такие площадки не более месяца-двух.

Правила эффективного бизнес-блога

1. Пишите в той же манере, в какой вы обычно говорите. Когда пишете, не переставайте себе повторять, что читатель не абстрактен, он вполне конкретная личность.

2. Пишите регулярно. Периодичность важна тогда, когда вы установили доверительный контакт с аудиторией, которая отныне ожидает от вас новостей, мыслей, решений.

3. Блогеры щедры на ссылки. Ссылайтесь на другие посты, новые ресурсы, авторские сайты и указывайте авторство там, где это необходимо. Это в должной мере поможет в налаживании выгодных связей с другими блогерами вашей ниши. Последние по достоинству оценят ваши старания и также при возможности сошлются на вас.

4. Поощряйте обратную связь и обсуждения. Позволите людям писать в вашем блоге, и они с радостью примут вас в качестве комментатора в свой блог. Так вы не потеряете нужный контакт, а интересную беседу можно будет впоследствии возобновить.

5. Не пренебрегайте ключевыми словами. Владение ими поможет вам в ранжировании — одном из важнейших факторов поисковой оптимизации. В основном ведь люди, чтобы что-то отыскать в Сети, в запрос на "Яндексе" или Google помещают ключевые слова и фразы. Поисковые роботы смотрят в заголовок страниц, названия тем, основной текст, форматированный текст (выделяющийся из общей массы слов), а также в содержимое гиперссылок.

6. Снабжайте текст качественными иллюстрациями. Визуальный контент сам по себе положительно воздействует на внешний вид блога и, кроме того, улучшает восприятие информации.

7. Раскручивайте свой блог последовательно. Укажите его адрес в нижнем колонтитуле шаблона e-писем (там, где обычно Best Regards и т. п.), сообщите о нем своим подписчикам, разрекламируйте его уникальность на презентациях и других корпоративных мероприятиях.

8. Поощряйте подписку. Люди, которые впервые посетили ваш блог и которым он понравился, скоро могут о нем забыть. Если вы сможете завлечь их RSS-каналом, ваш контент будет ими агрегирован, как только вы обновите блог, соответственно, шансы на то, что вас вспомнят, возрастут.

Дмитрий Гончаров, председатель наблюдательного совета ЗАО ФГ "Страховые традиции"

Блог для меня — средство самовыражения. Я хочу, чтобы справки обо мне наводили, пользуясь первоисточниками, а не слухами. Я хочу, чтобы наши клиенты понимали, кто стоит за компанией и чем она дышит. Будут понимать меня — будут смелее страховаться. Читаю блоги коллег, блоги политиков редко. Идея стать блогером родилась у меня спонтанно: без особых потуг и срывов.

Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения "Софткей-Украина"

С развитием и распространением Интернета в мире в целом и в Украине в частности все более актуальной становится тема использования блогов для продвижения бизнеса. Но очень часто можно столкнуться с ситуацией, которую можно охарактеризовать "слышал звон, да не знаю, где он", когда блоги ведут "для галочки". Не выдерживается основная тематическая линия, остаются без внимания комментарии и комментаторы (они не читаются), в качестве постов используются пресс-релизы и т. д. По моему мнению, блог — очень эффективный и действенный инструмент для PR в наше время как для конкретной личности (в комплексе с публикациями в прессе, участием в различных мероприятиях), так и для PR любой компании — вопрос в правильном использовании этого инструмента, понимании специфики ведения блога.

По данным исследований, проведенных в России, люди больше доверяют блогам личным, которые имеют "лицо" конкретного человека. Поэтому при выборе, какой блог открывать — корпоративный или личный, я остановилась на втором. Сегодня я рассказываю о рынке программного обеспечения, комментирую вопросы маркетинга и PR. Естественно, в моем блоге есть упоминания о компании, о повседневной работе и планах, есть достаточно личные посты — все, что подразумевает собой ведение дневника в Сети. Если же говорить о том, как я вижу читателя своего блога, то это также зависит и от того, где именно находится блог. Например, читатель блога на Лиге — это человек, связанный с бизнесом, который пришел на Лигу в поисках необходимой ему информации. Блог в livejournal более неформальный, но, тем не менее, тематику, которую задала изначально (а это, конечно же, все о софте, маркетинге и продажах ПО), я стараюсь выдерживать.

Став блогером (как будет в женском роде?), просто необходимо читать и другие блоги, в первую очередь коллег. Блоги же политиков я практически не читаю. Идея создать блог родилась вместе с пониманием, что это такое. На мой взгляд, не пользоваться таким инструментом коммуникации, который позволяет общаться с целевой аудиторией напрямую, просто грешно.

Елена Жукова, аудитор, адвокат, директор аудиторской фирмы "Сайвена — Аудит"

Считаю блоги действенным инструментом личного и корпоративного PR. Безусловно, если поставлена такая цель. Моя история вхождения в число блогеров началась с приглашения "Лиги" (liga.net). На тот момент у меня было уже довольно много статей в специальной (экономической и юридической) прессе. Преимущества блога — возможность писать без какой-либо цензуры, оперативность, возможность непосредственного контакта с читателем. Я аудитор и адвокат. Меня интересует пограничная область (я называю это "стык") права и экономики (экономическое право). В основном пишу о системе налогообложения. Некоторых читателей моего блога уже знаю лично. Классные специалисты, интересные собеседники, нестандартно мыслящие и очень обаятельные люди. Спасибо им за общение.

Роман Дэнис, лен правления СК "Граве Украина"

Нам "Лига" предложила писать блоги, и мне показалось, что это может быть интересным. Жаль, не всегда на это хватает времени. Блог — это возможность что-то передать публике, что тебе кажется важным, поэтому пишу я их, как говорится, от души. О том, что интересно мне — страхование и рестораны. Пишу я по вечерам, так как только в это время суток меня посещает муза. Считаю, что блог, который привязан к какому-то известному изданию, более эффективен, чем корпоративный.

На комментарии и вопросы по моим блогам я принципиально не отвечаю. На блогах могут быть провокаторы, и в комментариях под моими блогами есть вопросы, явно сформулированные кем-то, кого можно зачислить в гильдию провокаторов. Как только я отвечу на какой-то агрессивный вопрос — последуют следующие, и это будет не в мою пользу. Не без интереса читаю блоги на "Лиге". Также замечу, что наличие этого блога кардинально не меняет "общую массу" присутствия в прессе нашей компании.

Стефен Лок, региональный директор PR-агентства Mmd в странах СНГ

Сложилась парадоксальная ситуация. Корпоративный блог — это уникальное и в то же время эффективное окно в "корпоративную душу". Если эта душа красива, соответственно, хороший корпоративный блог станет отличным подспорьем в общей PR-деятельности компании. С другой стороны, очень часто блоги рассматриваются компаниями в виде маркетингового инструмента, а факты таковы, что блогеры выступают против того, чтобы их блоги использовались в таком качестве. Они жаждут "доверия", особенно в нашем регионе, где традиционные медиа иногда рассматриваются гражданами в виде марионеток олигархов или государства. Таким образом, "создание блогов для продажи машин" воспринимается многими блогерами как нечто подрывающее блогосферу. За последний год или около этого даже компании, отлично понимающие важность виртуального пространства, например Sony, убедились в этом на своем горьком опыте. Корпоративный блог может быть ценным инструментом для поддержания репутации вашей фирмы, но вместе с тем, если его начинает использовать ваш маркетинговый отдел, контролируйте этот процесс и держите их на очень коротком поводке.

У меня есть около двадцати-тридцати блогов в "Избранном" на моем ноутбуке. В зависимости от того, это российские или американские блоги, это первое или последнее из того, что я читаю в постели каждый день. У компании MMD есть корпоративный блог в России, для которого я время от времени пишу, а в этом году мы введем эту практику в наших евразийских офисах — и начнем с киевского представительства.

Также у меня есть личный блог, который я веду отдельно от моей профессиональной деятельности. Мой блог похож на личный дневник, так что он затрагивает довольно много тем. Даже спустя четыре года после начала работы в России и Украине я все еще довольно часто смотрю на вещи, которые вижу и узнаю в этом регионе, широко раскрытыми глазами. Мой блог включает обзоры оперных и балетных представлений (я страстный поклонник и первого, и второго), а также является средством от моей нелогичной-но-патологической боязни полетов. Как это ни печально, я живу в худшем регионе Европы, в котором стоит бояться летать: тут стоит много чего бояться! (И поэтому поездки Москва — Киев — Москва я совершаю исключительно поездами "Укрзализныци", и это одно из того, что мне по-настоящему нравится в проживании здесь!)

Стюарт МакКензи, генеральный директор компании Pulse

Считаю интернет-блоги хорошим инструментом для личного PR, особенно если ваша аудитория — молодые амбициозные люди, а также зарубежные партнеры. Для корпоративного PR этот инструмент неэффективен. Тут работает корпоративный сайт. Я бы с радостью завел блог, если бы располагал большим количеством свободного от работы времени, когда можно расслабиться и подумать над очередным постом или комментариями посетителей.

Я бы выкладывал новости компании, последние достижения нашего агентства, делился бы своим собственным мнением по поводу процессов в украинском бизнес- и маркетинговом сообществе. Обсуждал бы последние происшествия в мире.