Услышать и купить

В 2005 году самым быстрорастущим сегментом на рекламном рынке Украины будет радиореклама. Объем ее рынка увеличится на 41% и составит $19 млн. Более 80% этой суммы достанется сетевым радиостанциям

Кто первый

На рекламном рынке принято разделение радиостанций по территориальному признаку: сетевые и локальные. Количество радиостанций, которые претендуют на звание "сетевая", в Украине 15. По западному опыту, это не предел, например, во Франции в 2002 году насчитывалось 19 полноценных сетевых станций. Перед локальными станциями сетевые обладают двумя неоспоримыми преимуществами: территориальное покрытие, централизованное размещение рекламы, привлечение бюджетов всеукраинских рекламодателей, что приравнивает рекламные возможности некоторых "сетевиков" (речь идет о лидерах) к мультирегиональным телеканалам. Долгие годы на украинском рынке радиорекламы безоговорочным лидером среди сетевых радиостанций была "Русское Радио", затем шла станция "Взрослое радио Шансон", а вслед за ними с большим отрывом — уже все остальные. В конце 2004 года ситуация резко изменилась. Радиостанция "Взрослое радио Шансон" как сеть развалилась и выбыла из конкурентной борьбы на сетевом радиорынке. По данным TNS Ukraine рейтинг "Русского Радио" упал — с 19,3% суточного охвата в марте 2004 года до 15,9% в марте 2005 года, при этом выросли рейтинг "Нашего Радио" — с 14,4 до 14,9% соответственно. В итоге на рынке появились два сильных лидера, за которыми с большим отрывом следуют станции второго эшелона (см. Таблицу 1).

Составить конкуренцию лидерам могли бы станции с хорошим покрытием и четким позиционированием. И если территория вещания большинства "сетевиков" увеличивается из месяца в месяц, то целенаправленную и комплексную работу над собственным имиджем сегодня ведут только лидеры рынка. По мнению экспертов, именно это позволило "Нашему Радио" в конце прошлого года так резко вырваться вперед. Как утверждает Алексей Паламарчук, управляющий партнер консалтинговой компании "Люди", у "Нашего Радио" есть все шансы обогнать "Русское Радио" в ближайшем будущем, так как разрыв между двумя станциями незначительный, а потенциал "Нашего Радио" несомненно выше: "В последнее время в стране заметно вырос интерес ко всему украинскому. Все больше украинцев отдают предпочтение своему, родному. И "Наше Радио" является более перспективным с точки зрения аудитории, так как всегда позиционировало себя как украинская радиостанция, которая полностью делается в Украине, для украинцев, в соответствии с их потребностями и предпочтениями. Если станция будет и дальше развиваться в том же духе, то, вполне возможно, что сможет стать лидером рынка".

За чей счет рост

Прогнозируемый рост Всеукраинской Рекламной Коалицией в 41% для радиорекламы еще в начале прошлого года большинство специалистов назвали бы нонсенсом. До 2004 года это был самый медленно развивающийся сегмент рекламного рынка. Его рост составлял примерно 10-12% в год, в то время как средний рост по рынку (общих расходов на медиа) был около 30%.

По мнению Эдуарда Мельниченко, начальника аналитического отдела радиостанции "Наше Радио", рынок радиорекламы растет в основном за счет того, что увеличиваются объемы сетевой рекламы. "Как правило, на всю Украину размещают рекламу крупные компании, которые работают на национальном уровне. Причем рост объемов сетевой радиорекламы связан как с увеличением бюджетов на радио рекламодателей, которые уже имеют историю размещения на радио, так и с появлением новых рекламодателей, которые только сейчас осознали необходимость иметь радио в качестве канала коммуникации", — подчеркивает он.

Причин такого пристального внимания со стороны рекламодателей несколько. По словам экспертов Всеукраинской Рекламной Коалиции (Олега Попенко, генерального директора Starcom MediaVest Group, и Максима Лазебника, исполнительного директора ВРК) их три. Во-первых, гораздо быстрее рекламного рынка растут категории товаров и услуг, которые активно используют радио как носитель. Например, категория мобильной связи и всевозможных услуг для мобильных телефонов, которая в 2005 году, по мнению этих экспертов, увеличится, как минимум вдвое. Во-вторых, также быстрее рынка растет сегмент маленьких рекламодателей, которые из-за постоянного удорожания ТВ и наружки идут на радио. В-третьих, продолжают развиваться и способы коммуникации, которые традиционно нуждаются в радио, например, consumer promotion.

Кроме того, по мнению Татьяны Гавриш, руководитель отдела прессы и радио "МПГ-Украина", многие торговые марки в Украине находятся сейчас на том этапе, когда нужно не просто стимулировать покупки, но и формировать лояльность к бренду. Более того, конкуренция во многих товарных категориях заставляет рекламодателей оптимизировать использование рекламных бюджетов, "поэтому они ищут новые возможности воздействия на своего потребителя, которые и дает им радио. Кроме привычной прямой радиорекламы, им стали интересны брендовые, имиджевые кампании, спонсоринг, кросс-медиа и другие нестандартные проекты".

Только радио

Как утверждают эксперты, радио по своей сути является уникальным инструментом для передачи рекламной информации. С одной стороны, совместное использование радио с другими носителями позволяет значительно увеличить эффективность рекламной кампании. (см. Таблицу 2). С другой стороны, для определенных товарных категорий и целей кампании радио может выступить в роли полноценного рекламного носителя самостоятельно, при этом оптимизация бюджета и эффективность проекта гарантированы.

Специалисты рекомендуют использовать только радио в следующий случаях:

— если нет необходимости демонстрировать продукт и его действие наглядно, например, реклама услуг;

— если нужно сообщить об акциях или скидках;

— если существуют ограничения по бюджету или срокам запуска рекламной кампании.

В качестве примера подобной радийной кампании можно привести проект продвижения торговых марок Gentos (лечение/профилактика простатита предстательной железы и аденомы) и Remens (нарушениях менструального цикла и климактерическом синдроме).

Паспорт проекта:

— рекламодатель — компания Richard Bittner GmbH

— рекламное агентство — Dialla Communications

— радиостанции: "Наше Радио", "Русское радио", "Гала радио", УР-1

— цель и задачи проекта: увеличить продажи препаратов на 130-140%

— целевая аудитория: мужчины и женщины от 30 лет с доходом выше среднего

— период кампании: 3 месяца, весна-лето

Краткое обоснование выбора радио как носителя.

Во-первых, до этого случая подобные препараты никогда не рекламировались на радио. Во-вторых, препарат рассчитан на аудиторию с достатком выше среднего, которая является очень мобильной, поэтому достичь ее можно только с помощью радиорекламы. Более того, значительной частью целевой аудитории были мужчины-водители, которые из-за специфики работы часто страдают простатитом, а концентрируется этот сегмент только на радио. В-третьих, бюджет кампании не позволял задействовать ТВ, а сжатые сроки — глянцевую мужскую и женскую прессу. Что касается выбора станций "Наше Радио", "Русское радио", "Гала радио", то здесь роль играл большой охват и популярность, а с помощью УР-1 достигалась более старшая аудитория.

Кампания основывалась на трансляции прямой рекламы в формате информационного сообщения, которое рассказывало о действии продукта.

Результат: цель кампании была достигнута уже спустя месяц.

По мнению Елены Бужинской, директора по работе с клиентами РА "Медиа Партнер", залог успеха радиокампаний имеет три обязательные составляющие: подходящий продукт, грамотное планирование и последовательность развития креативной концепции.

Кроме этого, эксперты советуют при выборе радиостанции обращать внимание на позиционирование станции, которое должно быть адекватным не только целевой аудитории, но и рекламируемому продукту или услуге. Некоторые специалисты сомневаются, что, например, размещение рекламы продукта с ярко выраженным национальным духом на русскоязычной станции даже при условии ее лидирующих позиций, пойдет на пользу имиджу товара и его компании-производителя в целом.

Комментарии

Елена Бужинская, директор по работе с клиентами рекламного агентства "Медиа Партнеры":

(Киев, штат — 15 человек)

В 2004 году произошло усиление и увеличение сетевых станций. При разумном подходе радиостанций к ценовой политике и скидкам, это дает возможность использовать сеть при планировании кампании больше чем на 3-5 регионов, а не заниматься подбором нескольких локальных станций в нужном регионе отдельно. Расширение рекламных отделов непосредственно на радиостанциях значительно повысило уровень предоставляемых услуг: профессиональный клаент-сервис, маркетингово грамотные презентационные предложения, качественный пост-анализ кампании. Соответственно это повлекло за собой увеличение количества рекламодателей и рекламных агентств, работающих напрямую со станцией, а не через медиа баеров.

Но, к сожалению, эти изменения коснулись только сетевых и киевских станций. Что касается регионов, то здесь ситуация осталась прежней — два-три баера контролируют 50-70% "столичных" заказов".

Анна Добрывечер, заместитель генерального директора по направлению медиа исследований компании TNS Ukraine:

(Киев, штат — 70 сотрудников)

"В течение последних двух лет (до конца 2004 года) не происходило резкой смены позиций станций-лидеров, рейтинг сетевых радиостанций был достаточно стабилен. Однако в четвертой волне 2004 года в рейтинге сетевых радиостанций произошли перемены. Было зафиксировано небольшое падение рейтинга практически всех сетевых радиостанций Украины, за исключением трех — "Наше Радио", "Авторадио" и "Хорошее радио Шансон", увеличение рейтинга Эры ФМ, а также изменение позиций в рейтинге "Взрослого радио".

Отдельно стоит отметить снижение позиции "Взрослого радио". Изменение в рейтинге этой станции, по нашему мнению, связано с двумя причинами: смена названия с "Взрослого радио Шансон" на "Взрослое радио", а также с уменьшением количества городов, в которых вещает "Взрослое радио".

Что касается изменения позиций "Нашего радио" и "Авторадио", то эти станции единственные из "сетевиков", кто показывал поступательный рост практически на протяжении трех волн исследования".

Алексей Паламарчук, управляющий партнер консалтинговой компании "Люди" (Киев)

"Должен заметить, что сегодня отношение к радиорекламе неадекватное, как со стороны рекламодателей, так и со стороны радиостанций. Его можно сравнить с использованием компьютера в качестве печатной машинки.

Зачастую радио используется как поддерживающий носитель, поэтому ему уделяют второстепенное внимание. Соответственно в эфире появляется посредственный продукт, и как результат, низкие показатели эффективности. Все пытаются работать в высшей лиге, т.е. с ТВ. Хотя, на мой взгляд, именно радио и является той самой высшей лигой. Это сложный, но эффективный носитель, и чтобы получать исключительные результаты, с ним надо научиться работать".