Это все равно что сходить на 10 сеансов к психологу — как в uzahvati монетизируют эмоции

В начале июня гости, пришедшие на НСК "Олимпийский" на премьеру фильма "Вечно танцующий человек" о Монатике, прежде чем увидеть кино, попали на необычный перформанс. Около Дворца спорта им раздали наушники, и по дороге до стадиона "Олимпийский", а потом на огромной пустой арене стадиона они погрузились в 20-минутное действие — в чувства, эмоции и мысли, которые артист проживал на этапах творческого пути. 

Этот проект создала киевская команда uzahvati, работающая в жанре иммерсивных театральных проектов (immersive — создающий эффект присутствия, погружения), когда зритель становится соучастником. В некоторых проектах он видит актеров, а в некоторых актерская игра есть только в аудиоварианте. 

Создание проектов иммерсивного опыта под заказ (таких, как пролог в фильму о Монатике) —  одно из направлений, которыми занимается команда uzahvati. Основной же ее деятельностью является создание иммерсивных проектов для всех, кто захочет стать их участником.

Гарик Корогодский слушает иммерсивный проект от uzahvati — пролог к фильму "Вечно танцующий человек" о Монатике. Фото предоставлено uzahvati 

Гости презентации фильма о Монатике "Вечно танцующий человек" слушают иммерсивный проект от uzahvati  на стадионе  "Олимпийский". Фото предоставлено uzahvati 

"По сути, мы работаем на стыке нескольких рынков: театрального, развлекательного и креативного", — замечает Александр Стужук, создавший в 2016 году  uzahvati вместе с режиссером Полиной Бараниченко и партнером Александром Орловским.

Они стали первыми, кто показал украинской аудитории формат "site-specific" (спектакль проходит в конкретном особенном месте).

Один из вариантов этого формата — спектакль-променад, когда зритель следует за исполнителями по определенному маршруту. Такой спектакль известной немецко-швейцарской компании Rimini Protokoll команда uzahvati привезла в Киев в 2019 году. Проект, в котором могут участвовать до 50 зрителей, назвали "Remote Kyiv", а его локациями стали киевские улицы и здания.

Во время проекта "Remote Kyiv". Фото предоставлено uzahvati 

На сегодня в активе "театра вне театра"  шесть спектаклей, в том числе их первый проект "THE TIME", а также спектакль-променад в библиотеке "DIALOGY". В последние два года команда экспериментирует с новыми форматами —  индивидуальными, для пары или одного зрителя, и готовится к запуску онлайн.

Иммерсивный опыт  через встречу с неизвестным

Александр, Полина, этой весной состоялась премьера "MONO" — спектакля для одного зрителя в супермаркете. В Украине, если не ошибаюсь, никто подобных театральных проектов не делает…

Александр Стужук, сооснователь uzahvati: В Украине точно нет ничего подобного. Но давайте сразу уйдем от темы традиционного театра, потому что uzahvati — это не классический театр. Мы создаем проекты, чтобы человек мог получить некий новый эмоциональный опыт. Зритель становится участником, погружается в действие, события разворачиваются не перед ним — на сцене, а вокруг него и в его воображении. Он буквально проживает историю, становится его соавтором.

Александр Стужук, основатель uzahvati. Фото предоставлено uzahvati 

Украинский зритель не искушен в форматах современных театральных проектов. Такое состояние "чистого листа" помогает вам создать wow–эффект, способствующий зрительской влюбленности, или, напротив, усложняет путь к зрителю?

Александр Стужук : Мы не мыслим категориями wow. Мы исследуем какую-либо тему, потому что она нам интересна.

К нам приходят абсолютно разные зрители.  Есть, например, те, кто был в Нью-Йорке на "Sleep No More" —  это самая известная в мире иммерсивная постановка, последние 10 лет она идет в заброшенном отеле. И потом эти зрители приходят к нам на "DIALOGY" — спектакль-променад в ночной библиотеке и сравнивают, какой опыт они получили там и какой тут.

Кроме того, в тренде — осознанность. Все больше и больше людей говорят о том, что они посещают психолога, развивают свою зону чувств. Uzahvati дает возможность развития этой стороны. Один из последних отзывов на наш проект "MONO" — это все равно что сходить на 10 сеансов к психологу.

То есть ваш зритель должен быть готов к встрече с психологом… А нужно ли ему как-то настроиться перед вашим спектаклем, чтобы не разочароваться?

Полина Бараниченко, основатель и режиссер uzahvati Фото предоставлено uzahvati 

Полина Бараниченко: Чтобы, придя на наш спектакль, понять и прочувствовать его, важна внутренняя открытость и готовность к встрече с неизвестным. А если человек идет в неизвестность, в нем зарождаются и тревога — "как это все будет происходить", и сомнение, и протест — "зачем они меня сюда привели".

Эти чувства сложно испытать в классическом театре, потому что там есть зона безопасности зрительского кресла, и, несмотря на то, что постановка может зацепить твои болевые точки, ты все равно будешь в определенной зоне комфорта.

В наших проектах эти вещи смещены. Частью истории является все, что происходит с вами до — то, как вы решаете на него пойти, кто вас пригласил и почему, и то, что с вами происходит после — о чем думаете, что запомнили, что зацепило.

Истории нелинейные, там нет понятных "петельки-крючочка", нет увлекательного сюжета или "как хорошо режиссер поработал с персонажем", или "прекрасные, прекрасные декорации", или "ой, ну вы знаете, актерские работы поразили".

Тогда что есть? Что заставляет вовлекаться?

Начинает работать ваш внутренний мир — сильно, разнообразно, выпукло. Он взаимодействует с произведением. Вы что-то за собой замечаете и, конечно,  пытаетесь это охарактеризовать понятными для себя категориями. Что со мной случилось? Почему так?  А почему мне не сказали уже началось или еще нет? А финал уже был? Все эти вопросы работают на драматургию спектакля.

Пара на проекте "STEREO" стадионе "Олимпийский". Фото предоставлено uzahvati 

Зрители платят за новый эмоциональный опыт

Расскажите о бизнес-модели. Зарабатываете на билетах?

Александр Стужук: Да, зарабатываем на билетах.

Насколько это реально в Украине?  Сколько вы можете заработать, например, за год?

Александр Стужук: Это реально. Хотя это и сложный проект, потому что у него высокая себестоимость, так как мы все время создаем что-то новое. Но у нас получилось. Спустя три года после начала проката спектакля "THE TIME" оказалось, что этот спектакль, несмотря на то, что в нем участвуют всего 30-35 человек в одном показе, собирает по 5 тысяч зрителей в сезон, не считая корпоративных показов. У него есть свой зритель.

В другие страны свои проекты сумели продать?

Александр Стужук: Да, в 2019 мы продали "THE TIME" в Хорватию — мэр Загреба купил. Это была копродукция с местным театром ZKM. Хорваты приобрели у нас права на постановку и запуск проекта у них, ориентировочная стоимость — десятки тысяч евро. Точную сумму назвать не могу из-за условий контракта.

Вы помогали адаптировать?

Александр Стужук: Безусловно. Мы поехали и обучили команду работать с нашим оборудованием. Полностью адаптировали драматургию, изменив ее процентов на 30, потому что новый маршрут продиктовал новые сцены, перевели спектакль на два языка: хорватский и английский.

Возвращаясь успешным бизнес-моделям…

Александр Стужук: Когда мы купили немецкий спектакль "Remote" у Rimini Protokoll, то мы уже понимали, что надо сделать, чтобы спектакль был прибыльным, потому что у нас уже был опыт "THE TIME", были базовые цифры, которые позволили построить эффективную бизнес-модель. И "Remote" оказался более прибыльным, чем "THE TIME", так как у него несколько другая себестоимость и он позволил привлечь новую аудиторию.

А какой спектакль оказался самым прибыльным?

Александр Стужук: "STEREO" — спектакль для двоих на стадионах Киева. Казалось бы,  проект всего для двоих. Но спрос высокий, несмотря на ограниченность аудитории и стоимость билета выше среднего. 

Выше среднего это сколько?

Александр Стужук: Цена на "STEREO" НСК "Олимпийский" — билет для двоих от 2850 до 9800 гривен, в зависимости от времени показа. Подарочный сертификат с открытой датой, куда включены фото и видеосъемка, — 13 000 грн. Для общедоступных стадионов "Спартак" и "Старт" стоимость билета начинается с 1499 грн.

 "STEREO" стадионе "Олимпийский". Фото предоставлено uzahvati 

Такая высокая цена, сравнимая с билетом на концерт топовых артистов, обусловлена арендой для двоих на час стадиона "Олимпийский"?

Александр Стужук: Да, локация имеет влияние на цену. Этот проект формирует аудиторию, готовую заплатить такие деньги за новый эмоциональный опыт на самой большой арене Восточной Европы.

Пара на проекте "STEREO" на стадионе "Олимпийский". Фото предоставлено uzahvati 

Билеты на другие спектакли дешевле?

Александр Стужук: Стоимость билета на групповые спектакли-променады "THE TIME" и "Remote Kyiv" — 700 грн, для опыта "MONO" — от 750 грн в зависимости от времени показа.

35 лет — самая благодарная аудитория

За шесть лет уже сформировалась базовая аудитория? Кто ваш зритель?

Александр Стужук: Ядро аудитории — женщина 35 лет. Но каждый раз, создавая что-то новое, мы смотрим, для какой аудитории это может быть еще интересно. Пробуем и изучаем.

Во время иммерсивного спектакля "THE TIME". Фото предоставлено uzahvati 

Участники "Remote Kyiv". Фото предоставлено uzahvati 

Для инновационного театра неожиданно, что целевая аудитория 35-летние, а не 25-летние…

Александр Стужук: Я тоже пять лет назад думал, что на спектакль "THE TIME" придет молодежь 22 лет и с удовольствием будет бегать по городу. Оказалось, что нет. И это была наша стратегическая ошибка. Этот спектакль интересен совершенно другой аудитории. Нам пришлось его перепозиционировать, после чего статистика показала, что всплеск именно в возрастном сегменте 35 лет.  Это самая благодарная зрительская аудитория, осознанная. Естественно, что есть зрители и 22-25, и 45 лет, и  старше.

А женщина приводит мужчину?

Александр Стужук: Обязательно.

"MONO" и "STEREO" в ковидные времена

Ситуация с пандемией ковида заставила вас что-то изменить в работе над проектами? То, что люди сидели дома и, теоретически, имели больше свободного времени, чтобы посещать спектакли, отразилось на посещаемости?

Александр Стужук: Если говорить с точки зрения чистой математики, то в 2019 году мы планировали, что в 2020 году у нас будет больше зрителей. В 2019-м наши проекты посетило около 5 500 зрителей. Но в 2020-м случилась пандемия... И мы начали думать, как можем использовать сложившуюся ситуацию как возможность.

И родились проекты: сначала для двоих, а потом и для одного. Создали их относительно быстро. В августе прошлого года презентовали спектакль для двоих зрителей "STEREO", отработали август-декабрь, и оказалось, что этот спектакль "на долгое время". Зрители смотрят его и по сей день: и в хорошую погоду, и в дождь, и в мороз -15 в январе. Да, он не получил такого широкого распространения, как бы нам хотелось, но мы его очень четко спозиционировали, и в сезон хорошей погоды у нас был солд-аут. 

Этот спектакль дал нам возможность очень даже неплохо закончить 2020 год. Я не могу называть точную прибыль, но скажу, что только за четыре месяца с момента премьеры в августе 2020-го, команда сыграла около 250 этих спектаклей. 

Бывает, что реакция зрителей оказывается для вас абсолютно неожиданной и заставляет что-то изменить в спектакле?

Полина Бараниченко: 80% реакций меня и удивляют, и огорчают, и ранят, и тревожат, и заставляют задуматься. Но это не побуждает меня менять спектакль.

Если я делаю так, а человек это считывает вот так, значит, встречаются наши два мира, и мы передаем друг другу определенный сигнал. Это диалог творческого человека с миром. Я и моя команда говорим вот так, а человек говорит: а я — вот так. И на этом пересечении, по сути, рождается истина.

А как пришли к идее сделать проект для одного зрителя — MONO? Почему вдруг для одного, когда и так все сидели в изоляции?

Александр Стужук: Это не рациональное решение, оно не связанно с локдауном. Мы создаем проекты для маленькой аудитории (какой-то может посетить 30-50 человек, какой-то — 20, какой-то — 2) и все время ищем способ, как можем ее расширить.

Участница проекта "MONO". Фото предоставлено uzahvati 

Создав спектакль "STEREO" для двоих на стадионе, мы ищем способ, каким образом можем запустить этот спектакль одновременно на всех стадионах мира для всех пар. Создав опыт "MONO" для одного в супермаркете, мы ищем способ, каким образом мы можем запустить этот опыт во всех супермаркетах мира.

Всеобщая диджитализация на вас повлияла? Думаете сделать онлайн-проект?

Александр Стужук: Сейчас с командой IT-специалистов разрабатываем мобильное приложение для "MONO".  Планируем уже к концу лета запустить проект во всех крупнейших городах Украины и таким образом расширить аудиторию. Местом действия станут не только супермаркеты сети "Сильпо", но и другие. Проект поддержал Mastercard в качестве партнера, для нас это большая гордость.

Беседовала Елена Гладских, специально для Delo.ua