Не трейлером единым: как работает киномаркетинг в Украине

В то время как западные студии соревнуются в искусстве продвижения своего продукта, представители отечественной индустрии в большинстве своем продолжают работать со стандартным инструментарием. И, конечно, размещение в медиа, трейлеринг, наружка — все это альфа и омега киномаркетинга, без которых сложно представить адекватное промо. Но в условиях сумасшедшей конкуренции со стороны голливудских релизов, украинскому кинопрому приходится быть более изобретательным в борьбе за внимание зрителей.

Пионером тут выступает FILM.UA Group, чьи рекламные компании обсуждают индустриальная пресса и зрители, а проекты собирают рекордные бокс-офисы.

За 2017-2018 компания выпустила в украинский прокат четыре полнометражных фильма. Три из них собственного производства — фэнтези "Сторожевая застава", мультфильм "Украденная принцесса: Руслан и Людмила", комедия "Скажене весілля", а также истерн "Дикое поле" производства продакшнов Limelite и Film Brut.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: спецпроект "Знято в Україні": 500 повнометражних фільмів  та серіалів 2016-2018

 "Сторожевая Застава"

Дата релиза: 12.10.2017

С чем имеем дело

Классическая история подростка-попаданца, посланного защитить прошлое ради будущего (см. спасти мир). Сценарий был написан по мотивам одноименной книги Владимира Рутковского.

 На что сделали ставку

• Популярная детская книга
• Универсальный сюжет про добро и зло
• Украинская история, снятая украинцами про украинцев
• Героизация нации
• Кино для всей семьи
• Осовременивание прошлого: мемы и гэги

Сегодня это мейнстрим и необходимость, но тогда создатели "Сторожевой заставы" были в авангарде продвижения картины в социальных сетях (сюда же стоит отнести и команду "Киборгов"). Вместо того чтобы пойти проторенной дорогой, когда фейсбук-страница используется как еще один канал для коммуникаци со СМИ (и особо рьяными кинолюбителями), FILM.UA умело разбавляли инфоповоды мемами с героями и интерактивом с подписчиками.

Благодаря этому еще на этапе промо сформировалось довольно большое и активное фан-сообщество, которое стало ядром вирусного продвижения проекта в соц.сетях, и "сделало" кассу в первые дни проката. А ведь именно это зачастую формирует прокатную судьбу фильма: оценив высокую посещаемость, владельцы кинотеатров оставляют за фильмом залы, а, иногда, даже добавляют новые. Больше залов — больше зрителей. Но, увы, для украинского кино эта схема зачастую действует в обратном порядке и становится убийственной. 

Конечно, промо-отдел компании работал не только с пользователями интернета, но и реализовал ряд нестандартных активностей в "офлайне". За неделю до премьеры "Сторожевой заставы", ее герои спустились в киевское метро, где устроили грандиозный флешмоб под лозунгом: "Сегодня в метро — скоро в кино". Богатыри катались на метро, бились на мечах, пели и фотографировались с посетителями.

Еще одна неожиданная коллаборация случилась за два дня до премьеры. С 10 октября "Укрпочта" ввела в оборот почтовые марки с богатырями, торжественно гасили ее прямо на вечеринке в честь премьеры "Сторожевой заставы".

 В итоге, революционный btl стал для компании каноничным, и был реализован на других проектах. "Сторожевая застава" собрала в прокате 19 миллионов гривен, войдя в тройку самых кассовых украинских релизов года. С небольшим разрывом (в три и четыре миллиона) фэнтези уступило комедии "DZIDZIO Контрабас" и военной драме "Киборги". Для сравнения, четвертый фильм в списке, "Инфоголик", заработал пять миллионов в прокате, увеличив разрыв с "Заставой" до 15 миллионов гривен.

Так или иначе, в 2017 году FILM.UA Group не смогла возглавить рейтинг национального бокс-офиса.

Компания сделала это в 2018-м.

"Украденная принцесса: Руслан и Людмила"

Дата релиза: 07.03.2018

С чем имеем дело

Добрая анимационная сказка о киевской принцессе Миле, которую крадет плохой персонаж, а спасают — хорошие. Разработка сценария по мотивам поэмы Пушкина началась задолго до аннексии Крыма и войны на Донбассе. Тогда первоисточник великого русского поэта был скорее плюсом, а не минусом для промо проекта. 

На что сделали ставку

• Универсальный сюжет про добро и зло
• Локальная история: Хомяк Винницкий, одесская трасса, троещинские бандиты, Киев
• Кино для всей семьи
• Качественная анимация
• Звездный каст 

В рекламной кампании мультфильма были использованы и усилены наработки промо "Сторожевой заставы". Вновь были выпущены марки с персонажами фильма, в метро стартовала масштабная акция "Милый Киев Милы", — с красочных плакатов составов синей ветки главная героиня рассказывала об истории локаций, расположившихся в районе восьми станций столичного метро.

И хотя здесь просматривается явный самоповтор, нельзя упрекнуть маркетинг FILM.UA Group в отсутствии фантазии сразу по двум причинам.

Во-первых, если инструмент доказывает свою эффективность, то почему-бы не использовать его раз за разом, пока он не затупится. А коллаборация с "Укрпочтой" и Киевским метрополитеном — это, в какой-то мере, еще и работа с имиджем государственных структур, филантропия на ниве пиара.

Во-вторых, промо не ограничилось вышеописанными акциями. Одним из решающих моментов кампании стало привлечение звездного каста к озвучке и пиар-активностям мультфильма. "Время и Стекло", Монатик, Сергей Притула, Юрий Горбунов, Маша Ефросинина, резиденты "Дизель Шоу", Василий Вирастюк, Александр Усик и Пупси Кира украшали заголовки регулярных пресс-релизов, а также приглашали на премьеру мультфильма в видео-визитках. И главное, таким разнообразным составом команда мультфильма угодила украинцам всех полов, возрастов и вкусов.

Удачным оказался и выбор даты релиза. Мультфильм стартовал в украинском прокате 7 марта. Таким образом вместо стандартных двух выходных, фильм получил четыре. Фактически, это удвоило его бокс-офис за первый уикенд.

Общие сборы "Украденной принцессы" составили 36 миллионов гривен. На момент окончания проката, мультфильм стал самым кассовым национальным кинопродуктом времен независимой Украины. 

"Скажене весілля"

Дата релиза: 04.10.2018

С чем имеем дело

Комедия о типичной украинской семье и нетипичном случае, который с ними произошел. Дочь выходит замуж за европейца! Европейцем оказывается афрофранцуз¡

Это подрывает устои и душевное равновесие главы семьи, отчего он готов на все, лишь бы сорвать нежеланную свадьбу. Фильм высмеивает устойчивые стереотипы и ксенофобию украинцев, и учит смеяться над собой.

А еще там много звезд. Очень. Много. Звезд.

На что сделали ставку

• Юрий Горбунов
• Потап
• Монатик
• Олег Винник
• И другие очень много звезд
• История про нас
• Настоящая комедия

Кампания отличилась очень дорогим и масштабным btl. Флешмоб в аэропорту Борисполь. Неожиданное появление Юрия Горбунова на свадьбе в сервисном центре "Готово" (как тебе такое, Адам Левин?). Настоящая свадебная церемония на ивенте в честь премьеры фильма. Такое промо-цунами вызвало волну упоминаний в прессе и огромный интерес к проекту.

Флешмоб "Скажене весілля" в аэропорту Борисполь

Продюсер Юрий Горбунов поздравляет молодых с бракосочетанием и приглашает на премьеру комедии "Скажене Весілля"

А еще была музыка.

Во время работы над "Украденной принцессой" был поставлен очень удачный эксперимент. Специально для мультфильма группа "Время и Стекло" впервые записала песню на украинском. Маркетинг FILM.UA результаты оценил, а идею — масштабировал. 10 мая состоялся релиз песни "Промінь", которая вошла в официальный саундтрек "Скаженого Весілля". В этот раз на украинском спели все звезды MOZGI Entertainment. Легкий, незамысловатый трек идеально подошел на роль хита лета-2018.   

А потом был Винник. На пару с Потапом, он записал песню "Найкращий день". В клипе, ключевые фигуры украинской поп-культуры поют о своей безумной любви, кадры со звездами сменяются эпизодами из фильма.

Сказать, что песня стала хитом, означает преуменьшить ее значимость. Трек взломал культурный код украинцев, заняв почетное место в сердце рядом с "Червоной рутой" и Веркой Сердючкой. С выходом песни на странице фильма стали регулярно появляться свадебные клипы, смонтированные под "Найкращий день". Сейчас, только на официальном YouTube канале у трека 17 миллионов просмотров. Ну а сколько раз он прозвучал или прозвучит во время свадебных застолий — посчитать невозможно. Вместе с песней в сердца украинцев пробилось и "Скажене весілля".

В прокате фильм собрал 54,7 миллионов гривен, побив рекорд "Украденной принцессы". Таким образом проекты FILM.UA Group заняли первое и второе место по бокс-офису среди украинских фильмов за 2018 год.

 "Дикое Поле"

Дата релиза: 08.11.2018 

С чем имеем дело

Архетипичная история о возвращении домой. Первоисточник — титулованный роман "Ворошиловоград" самого популярного современного украинского автора Сергея Жадана.

 На что сделали ставку

• Жадан и его роман со всеми их регалиями
• Талантливый режиссер-дебютант Лодыгин
• Алексей Горбунов в яркой роли
• Неглупое украинское кино
• Патриотичный подтекст (логлайн "Защищай свое")
• Попытка анализа довоенного Донбасса

По признанию создателей фильма, перед командой стояла сложная задача. Во-первых, убедить прийти в кино условную интеллигенцию, которая в кино не ходит (а если и ходит, то не на украинские фильмы). Во-вторых, убедить пойти в кино условное большинство, которое в кино ходит, но опять же, не на украинские фильмы. И если для первой категории зрителей основными каналами коммуникации стали диджитал и btl. То для второй — традиционные медиа, в особенности, генеральный медиапартнер проекта, канал "Украина". 

Btl был довольно предсказуемый, но рабочий: участие в летних городских фестивалях ("Кураж-Базар", "Атлас Weekend", "BELIVE") для контакта с прогрессивной молодой аудиторией, и творческие встречи с Жаданом, чтобы повысить интерес и "легализировать" экранизацию в глазах его обширной армии поклонников. 

Спорной остается совместная акция с "Сільпо". В крупных городах на месте стандартных предсказаний в чеках появились цитаты из романа "Ворошиловград". Акция должна была охватить самую разную аудиторию. Так и получилось, но какая аудитория — такой и фидбек. Отзывы делились на два типа — восхищенные креативом идеи, и консервативные "верните нам предсказания". Возможно, все сложилось бы иначе, если со стороны "Сільпо" было бы больше объяснений, что это за акция, для чего она, и, самое главное, что она временная. Но знать наверняка мы, к сожалению, не можем. Стоит отметить, что более нишевая история с чат-ботом "Бар "Дикое Поле" сразу нашла своих поклонников и встретила активную поддержку со стороны медиа. Но, конечно, по масштабу реализации и количеству охваченной аудитории, эти две акции не сравнимы.

"Дикое поле"

Настоящая драма разыгралась с выходом фильма. Не смотря на активное промо, кинотеатры не поверили в успех "Дикого Поля". Возможно, тому виной его жанр — как показывает анализ ситуации украинского рынка, самыми популярными национальными кинопродуктами остаются комедии и семейное кино. Жанр "Дикого Поля" создатели определили, как истерн и приключенческий экшн.

В общем, уже по первому уикенду стало понятно, что ситуация с росписью прискорбная. Если сеансы были, то кинотеатры ставили их в неудобное для зрителей время. Иные кинотеатры вообще отказались показывать кино. Так, во многих украинских городах "Дикое Поле" нельзя было посмотреть ни в одном из кинотеатров.

Еще один важный фактор финансового неуспеха фильма — неудачная дата премьеры. Во-первых, ей предшествовал активный летне-осенний период для украинских релизов. Избитый, но рабочий козырь украинского кино состоит в призыве поддержать национальный продукт. Но когда такой продукт регулярно выходит на экраны, поддерживать его только из патриотических побуждений все сложнее.

Во-вторых, через неделю после "Дикого поля" состоялась одна из самых ожидаемых премьер 2018 года. 15 ноября на экраны украинских кинотеатров вышла вторая часть франшизы "Фантастические звери" вселенной Гарри Поттера, мейджорский монстр, сулящий кинотеатрам толпы зрителей и огромную прибыль. Это был нокаут.

В итоге "Дикое Поле" собрало в прокате всего 2,2 миллиона гривен, и это вполне адекватно выбранному жанру фильма. Для сравнения, первая четверка лидеров национального проката-2018 выглядит так: комедия "Скажене весілля", мультфильм "Украденная принцесса: Руслан и Людмила", комедия "Свингеры" и комедия "DZIDZIO в первый раз". Пятой в рейтинге идет историческая драма "Тайный дневник Симона Петлюры". Ее разрыв с четвертой позицией, комедией "Свингеры" — почти двадцать миллионов гривен. Разрыв с седьмой, которую занимает "Дикое Поле" — двести тысяч.

В истории с "Диким Полем" всем очень хотелось чуда, когда жанровое, сильное кино сможет прорвать круг стандартных предпочтений украинцев. Но чтобы кино добралось до зрителя, в него должны были поверить и кинотеатры. Не поверили, не добралось, не прорвалось. Чудо не случилось. Но это не повод для уныния.

Не так давно, в год выходило не больше трех-пяти украинских фильмов, и чаще всего это была ко-продукция с Россией. В 2018-м вышло 39 украинских фильмов. А еще, наше кино учится зарабатывать. Оно становится лидером уикенда, оттесняя на вторые позиции голливудские релизы. Оно участвует в международных кинофестивалях, о нем пишут авторитетные мировые издания. Украинское кино прорывается на иностранные рынки, иногда даже такие, куда не могут добраться некоторые американские блокбастеры (прецедент с "Украденной принцессой", которую показали в Китае). Остается лишь надеяться, что новое украинское кино не отобьет желания у зрителя на него ходить. Потому что именно деньги, заработанные в прокате, а не питчинги Госкино, определяют будущее индустрии.