Зачем бренду интеграция в фильм, и какие ждать результаты — Юлия Пилипенко, FILM.UA Group

Юлия, для решения каких задач в FILM.UА два года назад создавали направление спонсорства и как оно трансформировалось под влиянием перемен, происходящих на украинском кинорынке?

Первая и самая важная задача спонсорского направления — повысить лояльность аудитории и узнаваемость брендов наших партнеров. На это работают фильмы производства FILM.UA Group, наши ТВ и YouTube-каналы, BTL, селебрити-маркетинг, лицензирование и так далее.

Мы видим, что это дает результаты, и получаем все больше запросов. Поэтому около года назад спонсорское направление в рамках Группы выделили в отдельную компанию — агентство интегрированных решений Brandly.

О результатах расспрошу подробно чуть позже. А сначала интересно узнать вашу оценку того, как изменилась ситуация с самим украинским кино?

За 2018–2019 годы заметно выросло количество украинских фильмов и увеличились кассовые сборы. Люди действительно начали больше ходить на украинское кино и тратить на него больше денег. Рост просто сумасшедший! Если в 2014 году в прокат вышло 13 украинских фильмов плюс три в копродукции с другими странами, то в 2019-м — 32 фильма. Кассовые сборы за этот же период увеличились с 19 миллионов гривен до 205 миллионов.

Показательным для индустрии можно считать 2018 год. Кассовые сборы тогда выросли на 179 миллионов гривен в сравнении с 2014 годом, а в прокат вышли 34 украинских фильма.

Среди них было много хороших, но три — сильнейших, которые и задали устойчивую тенденцию роста: "Украденная принцесса: Руслан и Людмила", "Сумасшедшая свадьба" и "Я, ты, он, она". На долю этих фильмов пришлось 85% годового бокс-офиса.

Пример этих и других украинских фильмов показывает, что важно не просто количество, можно выпустить всего 10 картин, а заработать на них больше, чем на 50 фильмах. Чтобы зрители пришли в кино, нужно учитывать целый комплекс факторов: качественный контент, интересная история, яркая и масштабная промокампания и качественная роспись — хорошее расписание сеансов в кинотеатрах.

Во-первых, необходимо привлекать звезд, интересных целевой аудитории.

Например, "Сумасшедшая свадьба" — это народная комедия. И ее успех во многом связан с тем, что в фильме снялись продюсер и шоумен Юрий Горбунов, музыкальный продюсер и певец Алексей Потапенко (Потап), певцы Олег Винник, Monatik, Позитив, блоггеры Бампер и Сус и многие другие. Благодаря разноплановым звездам мы привлекаем разную аудиторию.

"Сумасшедшая свадьба". Фото: FILM.UA GroupДругой пример — анимационный фильм "Украденная принцесса: Руслан и Людмила". Анимационных героев озвучивали самые яркие и любимые звезды украинского шоу-биза: Надя Дорофеева, Позитив, Юра Горбунов, Маша Ефросинина, Сергей Притула, Олег Фагот Михайлюта, Monatik и многие другие. Важную роль сыграл сильнейший саундтрек в исполнении группы "Время и Стекло". Украинцы всех возрастов шли на мультфильм, чтобы услышать голоса кумиров в необычном амплуа.

Во-вторых, на успех фильма влияет промокампания, и наибольший эффект дает так называемый интегрированный киномаркетинг 360°.

В нем задействуются все возможные каналы и инструменты продвижения, в том числе и партнерские: трейлеры в кино, тизеры в интернете, наружная и кинотеатральная реклама, видеоклипы на саундтрек, рекламные кампании спонсоров с использованием логотипа фильма или части контента, размещение логотипа или образов героев на продукции и в точках продаж (лицензирование).

В-третьих, важно присутствие фильма в кинотеатрах.

Фильм может быть интересным, с прекрасным звездным составом, замечательнейшим маркетингом и рекламой на каждом шагу, но без качественной росписи.

Кино — тот же товар. Никто не купит даже самый крутой товар, если его не будет в магазине или он будет стоять на нижней полке. Если в будний день будут сеансы только в 14:00 и 23:00, люди попросту не пойдут в кино, каким бы крутым и разрекламированным фильм не был. Потому мы убеждаем кинотеатры, чтобы они ставили фильмы в расписание с максимальной частотой. Также приходится бороться за фильмы и на второй, третьей, четвертой неделе проката, чтобы количество сеансов не уменьшалось. А мы в свою очередь поддерживаем промокампанию фильма, чтобы зритель продолжал на него идти.

[ На "Пульс" удалось привлечь партнеров? Известно, что украинские компании стараются избегать партнерства в фильмах и сериалах, связанных с темой людей с ограниченными физическими возможностями…

К сожалению, в Украине многие боятся этой темы, а у нас главная героиня — девочка с серьезными проблемами зрения. Три бренда, казавшиеся социально ответственными, не стали участвовать именно по этой причине. Но то, что сделал Егор Олесов, продюсер фильма, и режиссёр фильма Сергей Чеботаренко, и как это снял Юра Король — просто потрясающе.

Это не очередная прекрасная сказка про девочек, фильмов о которых снимают очень много. Наша героиня — реальная спортсменка из Днепропетровской области, круто бегала и имела все шансы победить на Олимпиаде, но практически полностью потеряла зрение в автокатастрофе. Несмотря на это, она продолжила бороться, не опустила руки. И победила на Паралимпиаде в Пекине, вышла замуж, родила детей. Она до сих пор занимается спортом, ездит и побеждает на соревнованиях. Это та история, которая мотивирует, которой стоит гордиться.

На съемках фильма "Пульс". Фото: FILM.UA Group

Наша миссия — снимать и показывать кино для всех. Жаль, что партнеры иногда опасаются поддержать такие фильмы, как "Пульс". Ведь бренд становится частью важной социальной миссии. Это ценят зрители во всем мире.

По каким критериям клиент оценивает эффективность затрат?

Критерии разные. Это связано с тем, что эффективность сложно оценить, потому что, как правило, бренды используют кино как один из каналов коммуникации в миксе с другими. И часто невозможно точно сказать, что именно сработало. Бренды могут проводить опросы и исследования, чтобы определить, повысилась ли лояльность, насколько увеличилась доля рынка, как выросли продажи, какой прирост в денежном эквиваленте. Тогда для себя они могут определить, какой канал сработал эффективнее всего.

А вы как оцениваете свою эффективность для клиента?

Допустим, мы интегрировали в фильм продукт или услугу клиента. В прокате хороший украинский фильм собирает более 300 тысяч зрителей. Далее фильм выходит на платных VOD-платформах, потом —  на одном из ТОП-6 телеканалов Украины. Только один премьерный ТВ-показ фильма дает более 3 миллионов зрителей. После чего фильм выкладывается в открытый доступ на YouTube-канале, а это еще более 5 миллионов просмотров.

На съемочной площадке комедии "Звёзды по обмену". Фото: FILM.UA Group

Таким образом, кроме стандартного рекламного микса (ТВ, наружная реклама, диджитал, радио и другая пресса) появляется кино — еще одна площадка для коммуникации и решения задач бренда.

В этом плане показателен кейс ТМ "Сан Саныч". Бренд не вошел в первую часть "Сумасшедшей свадьбы", но маркетинговый директор Snack Production Евгений Разуваев и креативный директор компании Ольга Смолина понимали, что это идеальный контент для семечек "Сан Саныч".

Благодаря творческой коллаборации клиента, Николая Куцика, одного из сценаристов "Сумасшедшей свадьбы" и студии Animagrad родился анимационный ролик для бренда с героями фильма — Василем Середюком и Назарием Запухляком. Мы объединили мир "Сан Саныча" и "Сумасшедшей свадьбы", положили музыку песни "Найкращий день" Потапа и Олега Винника — официального саундтрека фильма, который, к слову, уже насчитывает более 34 миллиона просмотров. Честно, никто не понимал, как потребители отнесутся к ролику, поймут ли они, что это герои "Сумасшедшей свадьбы".

Snack Production — очень ответственная компания. Она провела исследование после рекламной кампании, результаты которого  представила на Kyiv Media Week. 44% всех опрошенных ассоциировали рекламный ролик с фильмом. Среди тех, кто смотрел "Сумасшедшую свадьбу", процент был еще выше — 68%. А самое важное, что 92% всех опрошенных ждали фильм "Сумасшедшая свадьба 2". И тогда "Сан Саныч" пришел в следующую часть фильма с продакт-плейсментом в двух очень ярких сценах. Каждую сцену мы проработали со сценаристами и режиссером. И это сработало: новое исследование Snack Production показало, что зрители заметили продукт на экране, хотя мы не показывали его крупным планом.

Главный аргумент, который приводите в переговорах с брендом о заходе его в фильм?

В фильме можно сформировать модель потребления. Почему мы любим Starbucks? Потому что он в каждом фильме и сериале! Сейчас, например, в сериале "Скандал" у героини сумочка Prada, все ноутбуки или ПК обязательно Dell, у всех есть iPhone (хотя Apple и утверждает, что не платит за продакт-плейсмент).

Бренды, которые тратят деньги, потом проводят исследования и понимают, что есть еще один важный момент — киноистория очень долго живет. Сначала фильм идет в кинотеатре, и зритель будет внимательно смотреть все 90 минут, ведь именно для этого он и пришел. Потом будет несколько показов на ТВ. "Сумасшедшую свадьбу" уже показывали шесть раз, то есть более 13 млн зрителей посмотрели интеграцию "Новой почты", "Розетки", водки "Малиновка" и "Ощадбанка". Потом еще будут платформы: YouTube, Megogo, Oll TV, sweet.tv. А это охваты только самим фильмом, не считая его промокампании.

Как трендсеттеры на рынке продакт-плейсмента в Украине мы пытаемся изменить ситуацию, показываем, как в мире это работает. Конечно, проще пойти в ТВ-рекламу или диджитал. В случае с кино нужно решиться на новое, неизведанное. Но у нас уже есть удачные показательные кейсы.

Какую сумму бренд должен потратить, чтобы зайти к вам в проект?

Одна сцена в фильме может стоить от 300 до 700 тысяч гривен. Это зависит от глубины интеграции, а также кто из актеров\медийных лиц взаимодействует с продуктом. Задачи могут быть разные, но нужны минимум две сцены в фильме, тогда история может органично раскрыться, естественно вписаться в сюжет фильма. Если делать слишком много сцен, зритель воспримет хуже. Такое может быть в случае, если мы рассказываем истории про один бренд, которые и идут через весь фильм как его неотъемлемая часть.

На съемках комедии "Звёзды по обмену". Фото: FILM.UA Group

Хороший пример — "Загадочное убийство" с Дженнифер Энистон и Адамом Сендлером. В фильм очень удачно интегрирован "Кларитин", препарат от аллергии. Он присутствует на протяжение всего фильма, наверное, в 5–7 сценах. И это смотрится нормально. В голливудском кино масса продакт-плейсмента, но никто на это не обращает внимание. Все нормально смотрят фильм, где пьют Heineken, а у героя машина Range Rover. В "Сексе в большом городе" Кэрри Бредшоу сидит со своим суперменом в "Макдональдсе", а камера снимает с улицы, через букву "М". И зрители нормально к этому относятся: "О, Кэрри была в Макдональдс".

Бывает, когда компания настаивает: "Мы будем у вас одни"?

В фильме может быть два и больше спонсоров. Если бренд один, то он покрывает весь спонсорский бюджет фильма, при этом получая полную эксклюзивность.

На самом деле, нет ничего плохого в том, когда присутствуют 3–4 бренда. Мы их обязательно "разводим", а конкурентов в принципе не может быть в одном фильме. Герои ассоциируются с разными продуктами, могут пить воду, чай, ездить на заправку. Мы ведь все ходим на "Новую почту", у всех нас есть телефон, мы носим одежду, ходим в магазины — это нормальная обычная жизнь. И наша задача — интегрировать бренды органично. В "Сумасшедшей свадьбе" нам пришлось отказать двум крупным клиентам, потому что понимали, что уже достаточно. Есть ведь и другие хорошие фильмы, которые мы будем снимать в 2021-2022 годах: совместно с  телеканалом "Украина" — "Шашлыки", также у нас будут "За двумя зайцами", "Кибербабушка" и "Выходные", байопик о Валерии Лобановском "Наставник".

С сериалами работаете?

Мы не интегрируем бренды в сериалы. Во-первых, с телеканалами своя специфика работы. Во-вторых, мы продаем наши телесериалы на другие территории. То есть бренду, который мы интегрируем в сериал, а потом продаем сериал на другие территории, эти территории не нужны. Или нам нужно снимать с двумя сценами: с продуктом и без него. Это очень затратно и нецелесообразно. Но все может измениться, и мы начнем работать с сериалами также.

У FILM.UA Group есть очень много всего, кроме сериалов. Это и кино, тематические ТВ- и YouTube-каналы, технологичные интерактивные шоу на ВДНГ, селебрити-маркетинг — мы помогаем брендам выбрать амбассадора или звезду для рекламной кампании. Есть масса других инструментов, которые помогут брендам решать те или иные задачи.

А интеграция в промокампании как работает? В чем тут самый большой плюс для клиента?

Интеграция в промокампании: трейлеры, клипы, наружная реклама, постеры и так далее — обеспечивает очень большой охват аудитории, создает дополнительную ценность для бренда, повышает лояльность клиентов, укрепляет осведомленность, благодаря ассоциации с героями и контентом.

Как рождаются креативные идеи в компании?

В рамках каждого направления мы проводим много брейн-штормов. Иногда бывает так: вроде бы продумаешь все варианты, но приходишь к Сергею Леонидовичу Созановскому (один из собственников FILM.UA Group) — а он генерит еще кучу идей. Это вдохновляет, мотивирует работать. Нам можно написать и в девять вечера, и в шесть утра. Нет такого, что "у меня сегодня выходной". Потому что мы работаем на общее дело, и я считаю, что нет ничего лучше, когда ты любишь то, чем занимаешься.

Если вернуться к вопросу, как рождаются идеи, то, как правило, у нас всегда есть задача от бренда. Иногда бывает и по-другому: "Вышлите базовое предложение". Тогда я отвечаю: "Извините, у нас нет базового предложения, мы не про шаблонные предложения, мы должны понять, какую задачу нужно решить, и тогда мы сформируем предложение, которое будет решать задачи именно вашего бренда".

Кадр из фильма "Сумасшедшая свадьба".Фото: FILM.UA Group

Кадр из фильма "Сумасшедшая свадьба — 2". Фото: FILM.UA Group

Когда нужно интегрировать бренд в фильм, мы приглашаем сценариста и режиссера и начинаем генерировать идеи. Мы даем клиенту возможность почитать сценарий, чтобы он сказал: "Я бы сделал здесь так и так". Иногда мы говорим "да", иногда — "нет", но всегда объясняем, почему. Ведь у каждого героя свой психотип, своя роль фильме и иногда одна, казалось бы, маленькая сцена с брендом, вынуждает создавать дополнительные сцены до и после, чтобы была логика в сюжете.

С креативными агентствами работаете?

Да, конечно, с креативными агентствами мы работаем. Особенно хочется отметить коллаборации с McCann Kyiv и ТМ "Львівське" и Havas Media Ukraine в рамках фильма "Захар Беркут". Исторический экшн лег в основу интегрированной рекламной кампании бренда "Львівське" и принес ему золотую награду Effie Awards Ukraine в категории "Спонсорство".

Представители бренда присутствуют на съемках?

Мы обязательно просим бренды присутствовать на всех этапах. Сначала пишется сценарий с интеграцией бренда, потом прорисовывается и согласовывается сториборд, потом клиент приезжает на съемку и видит, как идет процесс. Клиент должен присутствовать, потому что лучше знает свой продукт и может сказать, что не так, или как лучше. На всех этапах кампании от нас присутствует менеджер по интеграции, у девочек многолетний опыт  по спонсорской интеграции на ТВ-каналах, и уже пятый фильм с продакт-плейсментом в FILM.UA Group. Поэтому клиент всегда в надежных руках, полностью вовлечен в процесс съемок — с пледом, чаем и бутербродами. Но ему нужно готовиться и к тому, что съемка может быть ночью в лесу или в восемь утра в выходной день.

На съемках комедии "Сумасшедшая свадьба-3". Фото: FILM.UA Group

Когда бренду не стоит интегрироваться в фильм? Такое бывает?

Компании нужно четко понимать свою задачу. Не стоит интегрироваться в фильм, если бренд или продукт только выходит на рынок, и кино — единственный канал коммуникации. Также мы не рекомендуем идти в продакт-плейсмент, если у бренда плохая дистрибуция или предстоит ребрендинг. В последнем случае к моменту выхода фильма в кадре уже будет устаревший продукт.

А молодым брендам когда стоить использовать продакт-плеймент? Есть такие успешные примеры?

Молодым брендам в первую очередь нужно растить знание, а кино работает в большей степени на увеличение лояльности, поддержку имиджа и формирование модели потребления. Но если разработан правильный коммуникационный микс из разных каналов — прямая реклама, диджитал и спонсорство, — то кампания может быть очень эффективной. Главное, правильно определить свою целевую аудиторию, сформировать месседж, который ей близок и понятен, выбрать контент и площадки, где есть аудитория бренда, правильных амбассадоров. Тогда бренд станет частью контента, который потребляет целевая аудитория, получит должное внимание и интерес.

В этом случае продакт-плейсмент — хорошая инвестиция, потому что сцену с брендом увидят миллионы людей, он будет у всех на слуху. Конечно, не стоит ожидать, что благодаря интеграции в две сцены фильма сразу вырастут продажи: сегодня 10% доли рынка, а завтра, после выхода фильма — 30%.

Повторюсь, всегда должен быть комплексный подход. Маркетинг-директор или собственник бизнеса должен понимать, что в рамках его стратегии появился еще один эффективный инструмент, благодаря которому они могут растить собственные бренды.

Мы безумно рады, когда наше кино собирает полные залы. Это значит, что мы нашли отклик в сердцах сотен тысяч украинцев. Миссия FILM.UA Group — рассказывать истории, которые делают мир лучше. Миссия Brandly — использовать силу контента и создавать уникальные истории для брендов, которые помогают им завоевать любовь потребителей.

Беседовала Елена Гладских, специально для Delo.ua