Від криз до рішень: як український бізнес адаптується до Telegram-викликів та чи готова держава закрити платформу

Захід об’єднав представників бізнесу, держави та медіа для обговорення проблем і викликів, пов’язаних із використанням Telegram як інструменту гібридної війни та кібербулінгу. Під час обговорення експерти зосередилися на:

• ролі Telegram-каналів у поширенні інформації в умовах війни;
• загрозах анонімних інформаційних атак;
• стратегіях захисту бізнесу та позиції держави щодо регулювання платформи.

Як зберегти репутацію, уникнути маніпуляцій та адаптуватися до сучасних інформаційних викликів.

Під час першої Дискусійної панелі “Кібербулінг – досвід бізнесу” Оксана Щербак, головна редакторка Комерсант український і модераторка, підкреслила, що Telegram став ключовим інструментом інформування в умовах війни: “У перші місяці війни Telegram-канали виконували дуже корисну функцію, заспокоюючи нас і надаючи актуальну інформацію, випереджаючи телебачення та радіо. Але сьогодні ми бачимо, що цей інструмент активно використовують у гібридній війні, зокрема росія, а також у внутрішніх корпоративних війнах”.

За словами Щербак, відсутність регулювання та відповідальності в роботі більшості Telegram-каналів спричиняє численні зловживання, що вимагає уваги як держави, так і бізнесу.

Журналістка “Детектор медіа” Юлія Лавришин констатувала, Телеграм є найзручнішою платформою для споживання новин, але водночас її головна проблема – це анонімність. За словами Лавришин, ключовою загрозою є використання анонімних телеграм-каналів для інформаційних атак, які можуть бути використані не тільки проти бізнесу, але й для політичної дезінформації, особливо напередодні виборів.

“Після війни є ризик, що російські спецслужби почнуть масово фінансувати інформаційні атаки через Telegram-канали, створюючи загрозу демократичному процесу в Україні”, – зазначила Юлія Лавришин.

Олександр Соколовський, засновник групи компаній "Текстиль-Контакт", своєю чергою, поділився досвідом боротьби з кібербулінгом і “чорним” піаром: “Telegram-канали стали своєрідним медіабізнесом, де заробляють на чорному піарі, замовних публікаціях чи блоках. Ми зіштовхнулися з випадками, коли нас атакували, щоб вибити з тендерів чи дискредитувати перед партнерами. Це не лише проблеми бізнесу, але й маніпуляції громадською думкою”.

Він також наголосив, що іноді інформаційна атака є лише першою хвилею перед діями правоохоронців.

“Спочатку йде інформаційна атака через Telegram, яка створює негативний образ, а потім вже з’являються правоохоронці чи конкуренти, намагаючись завдати реальної шкоди бізнесу”, – сказав Олександр Соколовський.

Telegram став ключовим джерелом інформації для українців, але водночас викликав нові проблеми у сфері медіа та PR. Експерти також обговорили вплив цієї платформи на інформаційне поле та стратегії адаптації.

Юлія Чудновець, PR-директор Групи компаній ЕПІЦЕНТР, наголосила, що компанії повинні адаптуватися до швидкого поширення інформації в телеграмі, де новини розповсюджуються майже миттєво.

“Якщо раніше у брендів було хоча б дві години на реакцію, то зараз навіть двох хвилин немає. Але телеграм-канали змінили підхід до інформування: це коротко, швидко і систематизовано”, – зазначила Юлія Чудновець.

Чудновець також розділила телеграм-канали на “білі” та “темні”, наголошуючи на необхідності співпраці з перевіреними інформаційними ресурсами.

Позиція держави, або Чому Telegram-тиск став нормою

Під час другої дискусійної панелі “Позиція держави або чому Telegram-тиск став нормою” заступник міністра культури та інформаційної політики України (2020 – жовтень 2024 р.), засновник Центру демократії та верховенства права Тарас Шевченко зазначив, що телеграм-канали в Україні функціонують у нерегульованій зоні, що створює значні виклики для держави.

“В Україні майже неможливо брати за приклад досвід європейських країн, адже споживання новин саме з телеграм-каналів є унікальною ситуацією. У нас телеграм – на першому місці за споживанням новин, і ця сфера залишається поза належним регулюванням,” – наголосив Тарас Шевченко.

Також Тарас Шевченко акцентував на необхідності впровадження системи оподаткування для телеграм-каналів, які заробляють на рекламі чи іншій комерційній діяльності:

“Якщо телеграм-канал продає рекламу, заробляє кошти та платить працівникам, це має бути прозорим бізнесом, який сплачує податки. Це базове правило, яке держава повинна відстежувати,” – підкреслив Тарас Шевченко.

Серед інших важливих аспектів обговорення стало питання етики в телеграм-просторі. На думку Шевченка, ця сфера недостатньо інтегрована в загальну медіаспільноту, через що відсутні етичні стандарти, які б забезпечували якість контенту, резюмував Шевченко.

Альона Матвєєва, речниця Бюро економічної безпеки (БЕБ), підкреслила проблему маніпуляцій, які часто здійснюються через телеграм-канали. З однієї сторони, речниця констатувала, що інформація, опублікована в телеграм-каналах, після ретельної перевірки, може бути підставою для відкриття кримінальних проваджень. З іншої – важлива своєчасна комунікація з громадськістю, адже поширення інформації в телеграм-каналах часто випереджає офіційні заяви.

“Ми ще не завершили обшук, а телеграм вже поширює інформацію. У таких умовах правоохоронні органи змушені швидко реагувати та комунікувати, щоб уникнути поширення неправдивих даних”, – пояснила Альона Матвєєва.

Партнер VB Partners, керівник практики Sanctions і модератор панелі Денис Шкваровський, поділився власним досвідом як адвоката.

“На жаль, якщо ви не працюєте над своєю репутацією, це зробить хтось інший — конкуренти, держава або рейдери. Наприклад, цьогоріч наша компанія стала об’єктом інформаційної атаки. Ми розуміємо, що репутаційний ризик може стати ключовим у захисті як бізнесу, так і особистих інтересів клієнтів. Тому закликаю всіх не зволікати з розвитком власної репутаційної стратегії, а також бути готовими до інформаційних викликів”, – сказав Денис Шкваровський.

Народна депутатка України, голова Парламентської спецкомісії по захисту інвесторів Галина Янченко порушила питання: а чи треба закривати Telegram, щоб уникнути загроз? Парламентарка зазначила, що не розуміє тих, хто порушує питання санкцій та закриття платформи в цілому. Янченко впевнена, що будь-яка технологія чи інструмент може використовуватись як на благо, так і на шкоду, залежно від намірів користувачів.

“До появи телеграм-каналів були всякого роду “зливні бачки”, типу того ж “Антикора”, просто раніше це був сайт, а тепер – телеграм-канал. Якщо платформу заборонити, з’явиться якась інша історія”, – зазначила Галина Янченко.

Янченко резюмувала, боротьба із самою платформою не розв’яже проблему натомість репутація і бренд компанії може бути ключем до цього.

“Моя пропозиція — приділяти більше уваги інформаційній безпеці, репутації та прозорості джерел інформації. Це включає розвиток особистого бренду, регулярну присутність у соцмережах та активну комунікацію”, – наголосила Галина Янченко.

Мовчати не можна говорити

Під час третьої дискусійної панелі: “Мовчати не можна говорити” відбулася жвава дискусія щодо стратегій захисту бізнесу від Telegram-криз, і, зокрема, кібербулінгу.

Олена Дерев’янко –  со-founder і партнер Агенції PR-Service, віцепрезидент Української PR-Ліги, д-р екон. наук, професор наголосила на наступному: 

• Сучасний бізнес повинен розвивати стратегії репутаційного захисту наперед, включаючи моніторинг, аналітику та кризові плани.
• Telegram – це лише канал, а не абсолютне джерело криз.
• Ключовими є довірчі відносини зі стейкхолдерами та уникнення економічних втрат через репутаційні ризики.

“Щоб розв’язувати кризи, не потрібно концентруватися саме на телеграмі. Репутаційний ризик стає небезпечним лише за порушення довіри та значущих економічних втрат”, –зазначила Олена Дерев’янко.

Директорка зі стратегічних комунікацій і розвитку корпорації TERWIN та благодійного фонду Руслана Шостака Олена Зубарєва акцентувала увагу на шляхах вирішення криз та як на них реагувати. 

• Telegram – потужний інструмент для формування криз, але їх вирішення залежить від готовності компанії реагувати.
• Держава може втручатися, але головну роль відіграє команда та оперативність реакції бізнесу.

“Криза може виникнути на будь-якому каналі, але вирішальним є, як бізнес до цього готовий”, – сказала Олена Зубарєва.

Співзасновниця та креативна директорка комунікаційної агенції Trembita PR Дар`я Сухенко, своєю чергою, наголосила на важливості реакції та джерелах криз.

• Джерела криз поділяються на природні (внутрішні проблеми) та штучні (ініційовані опонентами).
• Telegram – лише один із майданчиків, які використовують для атак.
• Важливо розуміти типи ризиків, наперед виявляти слабкі місця й формувати стратегії комунікації з клієнтами.

“Невдоволення клієнтів у соцмережах може перерости в лавину негативу, якщо вчасно не реагувати”, – додала Дар`я Сухенко.