Как зарабатывать на продаже идеологической и милитарной литературы. Опыт издательства markobook

• Идеологическая литература до и после 2022 года
• Какая бизнес–модель у идеологического издательства?
• Почему выбирают книги об украинском национализме

Полномасштабная война с РФ не мотивирует украинцев больше читать. Опросы свидетельствуют, что в 2023 году 62% украинцев не приобрели ни одой книги, а 22% – от 1 до 4 книг. Причиной отказа чаще всего называют отсутствие такой потребности (42% опрошенных) или наличие дома непрочитанных книг (26%). Части респондентов не хватает денег на чтение, некоторые опасаются покупать книги, которые могут оказаться неинтересными.

В условиях сокращения рынка издательства должны хвататься за любые заказы и ориентироваться на самые массовые группы читателей и их запросы. Такая бизнес–модель является рабочей в определенных ситуациях, но можно найти свою нишу и с продуктом, максимально близким к определенной категории потребителей. В Украине существует множество видов бизнесов, задача которых – конвертировать деньги в большие деньги, тогда как книгопечатание должно быть средством социальных изменений, трансформации общества и изменения общественной среды к лучшему, отмечает Марко Мельник.

Его издательство markobook работает с тремя основными тематиками: идеология, милитаризм, мотивация военных. Прежде всего, эти книги должны информировать личный состав СОУ, давать им возможность чувствовать себя важным субъектом приближения победы, ключевым элементом в многовековом противостоянии с Россией.

Нишевая модель вполне рабочая, а книжные сети могут охотно брать в реализацию такой продукт, добавляет собеседник издания. Объемы продаж тоже не являются основным параметром – издательство может быть популярно даже из 1000 книг в месяц, а читать их могут известные украинцы. Например, экс-главком Валерий Залужный.

Идеологическая литература до и после 2022 года

Ветеран АТО и полномасштабная война с РФ Марко Мельник основал издательство markobook в 2016 году. Тогда идеологическая тематика имела небольшой потенциал в плане прибыли, окупаемости, рентабельности. Скорее, ему было интересно поделиться с обществом воспоминаниями побратимов о войне, их мотивации, боевом и жизненном пути, зарождении украинского добровольческого движения. К тому моменту издательство было полностью дотационным, ветеран печатал книги за счет соцвыплаты за свое ранение, использовал донаты от побратимов, волонтеров и ветеранских объединений.

В 2018–2019 годах Мельник понял, что у издательства есть бизнес–потенциал, и оно может быть окупаемым. markobook наладил коммуникацию с книжным ритейлом, начав продавать небольшие партии идеологической литературы. Издатели активно участвовали в книжных форумах, на ярмарках и выставках, что позволяло наращивать интерес к нишевым книгам.

До полномасштабной войны большие книжные сети неохотно сотрудничали с издательством из-за нишевости идеологической литературы, но в 2022 году ситуация изменилась. Впрочем, в начале полномасштабной войны стало не до книг – издательство вынужденно закрылось, потому что Марко записался в терроборону, а его бизнес-партнер и помощник мобилизовались в ВСУ.

Летом 2022 г. в Украине появился спрос на книги об украинском национализме, появились люди, желающие продолжить это дело своими силами. Реанимировать издательство помог грант УВФ на 980 тыс. грн.

При этом markobook не является единственным украинским ветеранским идеологическим изданием. В 2015-2016 годах зарегистрировалось еще как минимум 5 подобных издательств, создавших в Украине свою собственную нишу, интерес к которой ежегодно увеличивается. Марко Мельник объясняет увеличение этого рынка высвобождением части аудитории, потреблявшей до этого русскоязычный контент.

По его словам, после российского вторжения люди поняли, что патриотизм, милитаризм и национализм позволяют Украине выжить как государству и нации. Вполне логично, что украинцы начали интересоваться этими темами и развенчивать укоренившиеся российские пропагандистские нарративы.

"Иногда мы и наши зарубежные партнеры теряем веру в победу только по незнанию общеизвестных фактов. Например, что мы около 30 раз воевали с россиянами, и в 18 эпизодах побеждали. Дважды победа завершалась в Москве, относительно недавно вернули Крым военным путем. Мы просто распространяем здоровое, нацеленное на победу украинское мировоззрение, вот и все", – подчеркивает собеседник издания.

Сейчас мейстримные и крупные издатели работают на украинскую победу вместе с нишевыми. Если бизнес в этой сфере не приближает изменение общественной среды в Украине к лучшему, это просто нежизнеспособный бизнес в условиях войны, констатирует Марко Мельник.

Какая бизнес–модель у идеологического издательства?

Главная задача издателя – правильно определиться с нишей для работы и тематикой, понять, какой эффект преследуется, подчеркивает издатель. Все остальное есть в наличии: полиграфические предприятия позволяют печатать очень маленькие тиражи книг, вполне реально найти специалистов для организации полного цикла печати, любые задачи можно поручить подрядчикам.

Издатель рассказывает еще о нескольких базовых параметрах в работе markobook:

• Наценка издательства обычно составляет 30–50%, тогда как книга на сайте издательства стоит в среднем 150 грн. В книжных сетях она может отличаться, поскольку у них есть свое ценообразование – там бывают как большие наценки, так и существенные скидки;
• Роялти, которые могут быть компенсированы книгами. Авторы книг заинтересованы в первую очередь в социальном эффекте своего творчества, поэтому часто берут свое вознаграждение отпечатанными книгами для дальнейшего продвижения;
• Точка безубыточности издательства составляет около 500 книг ежемесячно. Приблизительно столько же markobook и продает, допечатывая 500–1000 экземпляров в месяц;
• Рынок идеологической и националистической литературы может потреблять десятки тысяч книг в месяц, но при условии активного продвижения этого продукта. У нишевых издательств недостаточно ресурсов и возможностей для активного маркетинга;
• Хотя книги издательства ставят приоритетом содержание над формой, сложно бывает набрать специалистов, обладающих идеологической терминологией и понимающих контекст. Не получится нанять любого корректора, верстальщика, редактора, дизайнера, макетщика и т.д., они должны быть в "теме";
• Иметь собственные полиграфические мощности сейчас экономически нецелесообразно, поэтому markobook, как и другие издательства, отдает печать книг на аутсорс полиграфическим предприятиям;
• В издательстве занято около 10 человек;
• Основные статьи расходов – печать книг, зарплаты, роялти;
• Кроме военнослужащих, книгами издательства в основном интересуются молодые люди в возрасте 14–16 лет, пытающиеся разобраться в идеологических направлениях. Возраст основной аудитории – 14-50 лет.

Почему выбирают книги об украинском национализме

По словам Марка, самой популярной книгой издания является "Украинский национализм. Основы идеологии". Украинцы интересуются ею, поскольку пытаются восполнить пробелы в информационной среде, сформированные в советские времена и первые десятилетия независимости.

Также люди активно интересуются книгами о полковнике армии УНР Петре Болбочане. Они популярны, поскольку раскрывают детали отвоевания Крыма у россиян и показывают реальность этого исторического прецедента.

Из идеологически мощных он приводит в пример "30 войн с Zаклятым соседом" Евгения Букета, которую уже издали на украинском и английском языках. Это маленькая книга, она рассказывает о 30 эпизодах войн украинцев с россиянами. Каждый эпизод – это одна–две страницы, которые можно посмотреть на YouTube или прослушать в аудиоформате.

"Выстрелило" и "Исламское государство": самая масштабная битва современности" Для борьбы с этим государственным образованием была создана большая коалиция сил цивилизованного мира. Украина тоже присоединилась, но эта война не фигурировала в украинском информационном пространстве, не говоря уже о книжной сфере. Поэтому в Украине книга быстро стала бестселлером. Вероятно, интерес к ней вызван технологическими решениями террористов: они первыми начали массово применять сбросы с дронов и роботизированные турели, популярные и на войне в Украине.

Важна сейчас и мультиформатность любого произведения. Оно должно продаваться не только в печатном формате. Качественная книга сопровождается электронной версией, аудиодорожкой и переводом на иностранные языки. Книга должна транслироваться потребителям всех видов контента, подчеркивает издатель.

markobook пока концентрируется на украинских авторах, но в будущем планирует экспортировать идеологическую литературу, чтобы у англоязычных партнеров появлялись основания верить в победу Украины и дальше продолжать ее поддержку.

Возможное направление для идеологической литературы – публикация российских диссидентов и представителей малых народов РФ, отмечает он. Поскольку Россия не отказывается от использования информационных, медийных, психологических и идеологических средств для усиления своих позиций, Украина должна не менее активно противодействовать ей на этом поле. Следует понимать, что Российская империя была построена украинскими руками, поэтому и Украина имеет право на использование любых достижений россиян в своих целях.

Среди важных тем, связанных с Россией, – тема украинцев Зеленого и Малинового Клинов, а также история формирования в РФ малых народов, их диссидентское и антиколониальное движение.

К сожалению, в 2024 году в Украине снова распространяется мода на российский контент, почти остановившаяся в 2022 году, подчеркивает Марко Мельник. Похожий тренд был и в 2015 – 2016 годах, когда произошел откат после мощного мировоззренческого всплеска ко всему украинскому в 2014 году.

"Сейчас я вижу новый откат и рост спроса на российский контент. После 2022 года и массового отказа от всего российского, люди снова остыли и начинают толеровать "нейтральный" русскоязычный контент со скрытыми пророссийскими нарративами. Эта тенденция есть даже среди военных", – констатирует Марк Мельник.

Поэтому нишевые издания должны работать дальше и работать больше, констатирует руководитель markobook. Тренд на потребление всего российского будет расти дальше, поэтому противодействовать ему можно, лишь производя качественный и интересный украинский контент.