«Маркетинговый символизм уходит в прошлое, возвращая подаркам суть», - Ким Романов

Создатель бренда инструментов для DIY-энтузиастов, эксперт по performance-маркетингу в e-commerce Ким Романов уверен — причина в трансформации самого отношения к подаркам, которые перестают играть роль исключительно символических жестов. В США компания бизнесмена успешно внедрила концепцию, когда инструменты для дома стали позиционироваться как подарки. За три года компания со стартапа выросла до многомиллионных оборотов и сейчас выходит на европейский рынок. Ким Романов рассказывает, как превратить утилитарные вещи в желанные подарки и почему им нужен особый маркетинг.

- Вы создали необычную концепцию, которая основана на позиционировании обычных предметов быта в качестве подарков. В чем ее особенности?

- Главная особенность — использование логики, которая применяется в индустрии подарков. Сейчас доля покупок онлайн стремительно возрастает. Согласно отчету Salesforce, мировой объем продаж к Рождеству во всем мире в 2025 г. достиг 1,29 трлн долларов, увеличившись на 7%. Это значит, что еще больше людей не лично посещали торговые центры в поисках подарков близким, а заказывали их. Но подход к заказам вещи для себя и в подарок различается. Во-первых, ключевое значение имеет срок доставки, подарок должен быть вручен именно к празднику, если заказ придет позже, он теряет актуальность. Во-вторых, подарок должен выглядеть достойно, то есть, важна упаковка. В-третьих, нужны удобные условия возврата — на случай если даритель ошибся с выбором. То есть, когда мы рассматриваем вещь не как утилитарный предмет, а как подарок, то должны учесть интересы не только получателя презента, но и дарителя.

- В чем привлекательность идеи превращения инструмента в подарок?

- Эта идея — не изобретение нашей компании. Да, мы стали предлагать «инструмент, как подарок», но это реальный запрос аудитории, он был выявлен на основе анализов отзывов на Amazon и Reddit, который показал, что многие пользователи хотели бы подарить своим близким инструменты, но не знают, что конкретно выбрать и как это красиво презентовать. Если смотреть глобально, то  людям важен сам символический жест, чтобы вручить в торжественной обстановке красиво упакованный презент. Но при этом все большее значение приобретает содержание. Люди не хотят дарить лишние и заведомо ненужные вещи. То есть, в обществе есть запрос на возвращение к самой сути подарка, когда дорогому человеку вручают что-то нужное, то, что в жизни пригодится.

- Как созданная вами концепция отражается в рекламе и продвижении?

- Я являюсь сторонником того, что объявления должны показываться только той аудитории, которой они нужны, чтобы с одной стороны, не переплачивать за рекламу, с другой — чтобы не допускать спама. То есть, я изначально сделал ставку на аудиторию, которая заинтересована в поиске подарков для своих близких. С учетом этого создавались все рекламные кампании, готовились посадочные страницы и формировалось семантическое ядро. То есть, мы не убеждали в преимуществах гаечного ключа, а рассказывали, кому и как его можно презентовать.

- Каким образом ваша концепция отражается в самом продукте?

- При утилитарном подходе приобретается, и, как следствие, продвигается, одна единица товара, например, отвертка. В реализованной концепции «инструмент как подарок» речь идет о наборах. Их мы формировали с учетом запросов аудитории и фокус делали на универсальных предметах, тех, что нужны в каждом доме. За счет того, что приобретается несколько единиц изделий, происходит экономия на привлечении клиентов, дешевле обходится и доставка, что позволяет обеспечивать выгодное для покупателя ценовое предложение.

- За три года вы сформировали пул постоянных клиентов. В чем особенность объединения под эгидой своего бренда людей, готовых регулярно дарить инструменты?

- На самом деле, инструмент как подарок отличается универсальностью. Наши исследования показали, что такие презенты востребованы для близких родственников, например, родителей. Также такие подарки актуальны для друзей, соседей, большие перспективы они имеют в корпоративном сегменте. Кроме того, во всем мире набирает популярность DIY-движение, когда люди хотят своими руками делать в доме ремонт, чинить какие-то вещи. И для этого нужны инструменты. Сейчас у нас более 150 тысяч клиентов, с которыми мы коммуницируем через e-mail и социальные медиа, значительное их число — это наши постоянные покупатели.

- Вы масштабируете свой бизнес, выходя за пределы американского рынка. Планируете ли вы для Европы создавать отдельные продукты?

- В данный момент мы с командой занимаемся исследованиями рынка, выясняем потребности аудитории, чтобы сформировать предложение, которое реально нужно людям. Поэтому нельзя исключать, что для европейских клиентов появятся какие-то продукты, которых нет в США.

Также ведем изучение рынка интернет-рекламы, поскольку в каждом государстве своя специфика, связанная, как с местным законодательством, так и с особенностями ценообразования. Одновременно продумываем работу доставки.

В принципе, опыт США может быть для нас в Европе будет релевантным, поскольку в каждом штате свое законодательство и за время работы на американском рынке мы привыкли вести работу с учетом специфики каждого населенного пункта.

Главный момент, который мы сейчас устанавливаем — это сезонность. В США пик продаж приходится на период с «Черной пятницы» до конца рождественских праздников. Но не исключено, что в Европе есть свои нюансы.

- Как изменится структура компании в связи с началом работы в Европе?

- Мы расширяем нашу архитектуру, в планах создание локализованных сайтов с учетом местных трендов и ценовой политики. Помимо европейских стран мы также готовимся выйти на рынки Канады, Австралии и Новой Зеландии.

- Рассматриваете ли вы возможность продажи «умных инструментов» с AI?

- Мы изучаем этот сегмент рынка в первую очередь с позиции DIY-движения, конечно, очень хотелось бы обеспечить наших покупателей передовыми технологиями. Но говорить о начале продаж можно будет, когда в полной степени сформируется инфраструктура для применения таких инструментов, чтобы получив подобную технику в подарок ее можно было сразу использовать без сложной настройки.