"Вместо разговоров о внутренних изменениях, мы сфокусировались на конкретных, измеряемых результатах", — Анна Луганская, директор по маркетингу VARUS

Как удалось запустить масштабный сбор «Наш ответ — защита неба» уже через считанные часы после удара?

— В кризисном маркетинге военного времени нет роскоши неделями согласовывать брифы, рисовать дизайны и собирать фокус-группы. Когда мы увидели масштабы разрушений нашего склада, первой эмоцией была боль, но второй — спортивный гнев. Мы мгновенно связались с нашими надежными партнерами, с благотворительной программой ГеройCar. Поскольку у нас уже был опыт совместной работы и выстроенное доверие, мы просто «срезали» все бюрократические углы. Наша команда дизайнеров и копирайтеров работала на адреналине: креативы создавались прямо в чатах. Мы трансформировали наше отчаяние в действие за считанные часы, понимая: каждая минута промедления — это незащищенное небо.

Почему вы выбрали именно такую механику, «1 гривна с каждых 100 гривен выручки»?

— Мы искали так называемую безбарьерную (frictionless) механику . Во-первых, мы не хотели дополнительно финансово тяготить наших покупателей в это трудное время — покупать продукты все равно нужно всем. Во-вторых, это самый психологически комфортный способ донатить. Человек просто делает свою привычную вечернюю закупку для семьи, но при этом автоматически становится соавтором большого отпора врагу. Каждые 100 гривен в чеке превращались в реальный вклад в безопасность. Это превратило ежедневную рутину в акт солидарности и сопротивления.

Почему упор в сборе был сделан именно на дронах-перехватчиках и комплексном усилении для групп ПВО?

Когда мы принимали решение о старте сбора, для нас было важно не играть в военных экспертов. Мы прекрасно разбираемся в ритейле и коммуникациях, но как именно защищать небо — знают только те, кто делает это каждый день на передовой.

Поэтому, параллельно с запуском сбора, мы обратились к известным нам бригадам и военным частям, которые держат воздушный щит страны, чтобы получить от них четкий, верифицированный перечень необходимых им средств.

Позиция VARUS в благотворительности непоколебима: мы закрываем исключительно официальные потребности подразделений по их прямым запросам. Мы никогда не выбираем оборудование по своему усмотрению или ради громких заголовков в прессе. Если военные говорят, что конкретная комплектация и технические средства помогут им эффективнее сбивать враждебные цели, мы просто берем этот запрос в работу и конвертируем каждую гривну наших покупателей в реальный результат на поле боя.

Всего VARUS передал 8 пикапов и 62 дрона-перехватчика, которые уже заступили на защиту нашего неба.

Что, по вашему мнению, данная ситуация показала о команде и внутренних процессах VARUS?

— В первую очередь мы увидели, насколько важна скорость принятия решений и доверие внутри компании. Вместо разговоров о внутренних изменениях мы с первых часов сфокусировались на конкретных, измеряемых результатах. Нам нужно было не просто пережить этот удар, а достичь четких целей в кратчайшие сроки.

Вот три главных достижения, которые мы ставили перед собой и которых смогли достичь:

• Операционный результат. Нашей первоочередной задачей было не допустить логистического коллапса. Мы ожидали от себя максимальной скорости, и команда это сделала: процессы снабжения перенастроили мгновенно. То, что сеть супермаркетов продолжила работать без сбоев, а полки оставались полными — это первая победа нашей логистики и коммерческого департамента.
• Социальное достижение. Мы стремились создать эффективный инструмент помощи, который даст быстрый результат. Ожидаемый запуск сбора вместе с ГеройCar стал именно таким точным ответным ударом. То, что за 7 дней мы зафиксировали сумму более 6,1 миллиона гривен, доказало: мы можем оперативно мобилизовать миллионы людей для закрытия официальных запросов военных.
• Забота о людях в цифрах и действиях. Важнейший маркер успеха для нас – это реальная помощь пострадавшим коллегам и их семьям. Нам удалось мгновенно скоординировать работу с больницами, обеспечить полное финансовое и медицинское покрытие, предоставить психологическое сопровождение. Это достижение, которое измеряется не бизнес-показателями, а спасенным здоровьем и реальной поддержкой нашей команды.

Что бы вы посоветовали другим компаниям для сохранения устойчивости и эффективности в критический момент?

— Из нашего опыта я бы вывела три главных маркетологически-управленческих совета:

• Готовьте сани летом: Протоколы безопасности должны быть автоматизированы до автоматизма. Креатив полезен в рекламе, но в безопасности нужна строгая дисциплина.
• Будьте проактивными: Кризис – это не время прятаться и ждать, пока «пройдет». Следует возглавить изменения и выходить в аудиторию с готовым решением.
• Человечность — превыше всего: Если бренд не поддержит своих людей и клиентов в момент трагедии, ни одна будущая рекламная кампания не вернет их доверие.

Можно ли сказать, что этот удар проверил не только инфраструктуру VARUS, но ценности компании?

– Безусловно. Инфраструктуру – железо и бетон – враг повредил, но наши ценности оказались крепче. Этот удар стал мгновенным рентгеном для компании. То, что мы прописывали в красивых корпоративных презентациях о команде и взаимоуважении, мы реализовали на практике в первые же часы: от сдачи крови коллегами до бессрочных обязательств перед семьями пострадавших. Мы доказали сами себе, что наши ценности – это не маркетинг, это наша жизнь.

Что было самой большой победой за эти семь дней: собранные средства, возобновленные процессы или сплоченность людей?

— Как директор по маркетингу я должна гордиться цифрами сбора и скоростью возобновления бизнес-показателей. Но как человек я скажу: самая большая победа — это сплоченность людей. Деньги мы передали, процессы мы наладили уже через несколько дней благодаря безумной работе нашей внутренней команды и поддержки партнеров. Однако то чувство единства, когда миллионы сердец покупателей бьются в один унисон с сердцем бренда, защищая наше небо, — это бесценно. Это та победа, которую невозможно измерить в гривнах, но которая дает нам силы двигаться дальше.

Справка

VARUS – национальная сеть супермаркетов, представленная на рынке продуктового ритейла Украины компанией «Омега». Первый магазин сети открылся в 2003 году в Днепре, общее количество — 119 супермаркетов в разных городах Украины. Сеть работает в нескольких форматах: классические супермаркеты, магазины To Go и развивает сервис осознанных покупок VARUS.UA