Business Wisdom Summit 2026: как бизнес и общество формируют новую реальность ответственности во время войны

Модератор панели Татьяна Смирнова, СЕО бизнес/медиа бюро ekonomika+, вместе с лидерами рынка выясняла, как общественное доверие превращается в действенную инфраструктуру.

Своим опытом и видением поделились:

• Сергей Притула – основатель благотворительного фонда Сергея Притулы;
• Людмила Новак - директор по коммуникациям "Интерпайп";
• Тарас Кицмей – соучредитель и член Совета директоров SoftServe;
• Юлия Ярмоленко - СЕО компании "Киевский БКК";
• Галина Соловей — директор "Фонд Дом Рональда МакДональда в Украине";
• Ирина Метнева – директор Vandog Agency.

Приступая к разговору, Татьяна Смирнова обратила внимание на цифры отчетности Фонда Притулы — более 12 миллиардов гривен собранных средств. Она спросила его, является ли этот факт свидетельством фундаментальной трансформации доверия общества к благотворительности.

По словам Сергея Притулы , любая цифра в отчетах — это, прежде всего, показатель наличия инфраструктуры, обслуживающей доверие.

"Доверие трудно удерживать без постоянного подкрепления. Прозрачность, подотчетность и профессионализм — это то, что не позволяет нам сегодня откатиться назад. У украинцев уже выработана привычка помогать через посредство волонтерских инициатив. Ощущение социальной ответственности становится нормой общества, и это самое крутое, что могло случиться, хоть он стал катализатором".

Он подчеркнул, что современные фонды – это уже не просто сбор средств на закупки. Это структуры, которые приобрели институциональную способность влиять на положение дел государственного уровня. Фонды часто находят и имплементируют технологические решения на поле боя скорее, чем государственный аппарат, благодаря отсутствию бюрократии. Задача государства в этой синергии – масштабировать эти успешные кейсы.

Притула раскритиковал тезис о том, что «добрые дела делаются тихо. По его убеждению, в стране, где идет война, о помощи нужно говорить максимально громко, чтобы ставить примеры и привлекать новых участников.

Самым острым моментом дискуссии стал своеобразный манифест Притулы — обращение к компаниям с иностранным капиталом, которые продолжают работать в Украине, но отказываются финансировать милитарные проекты из-за "корпоративных политиков". Учредитель фонда назвал деструктивным аргумент о нежелании брендов "становиться на чью-то сторону".

"Вы уже сделали свой выбор, когда открыли здесь бизнес и решили зарабатывать деньги", — подчеркнул он, подчеркнув, что единственной причиной дальнейшего существования этих компаний в стране является защита Вооруженных сил Украины.

Обращаясь к представителям глобальных офисов, он призывом изменить устаревшие протоколы: "Кто хочет – ищет решения, кто не хочет – оправдание".

На вопрос модератора о том, как изменялся подход к благотворительности в процессе масштабирования компании, соучредитель и член Совета директоров SoftServe Тарас Кицмей ответил, что корпоративная социальная ответственность (КСО) начинается с собственной команды. С началом Великой войны ИТ-компания решила сохранять рабочие места и выплачивать заработную плату всем своим мобилизованным работникам, которых сейчас насчитывается более 400 человек.

"Можете ли вы кого-то уволить из своей семьи? Трудно. Мы не можем ставить тех, кто идет на войну, в худшие условия, чем оставшихся. Корпоративная социальная ответственность — это бумеранг. Хорошо, которое вы творите, всегда возвращается", — подчеркнул Кицмей.

С развитием компании масштабировалась и ее социальная деятельность и SoftServe создал корпоративный фонд "Открытые глаза", передавший на фронт уже около 400 полностью оборудованных эвакуационных машин. Кроме того, компания помогает государству технологиями. В рамках платформы Open Tech специалисты на волонтерских началах (pro bono) реализовали уже 86 цифровых проектов и разрабатывают еще 30. Среди их партнеров - Минцифры, Минобороны, фонд "Вернись живым" и Фонд Сергея Притулы.

Подытоживая свое выступление, Тарас Кицмей призвал предпринимателей не воспринимать корпоративную социальную ответственность как дань моде или банальную обязанность, ведь именно КСО является тем инструментом, который строит доверие к компаниям.

"Корпоративная социальная ответственность - это тот механизм, который способен построить синергию между бизнесом и обществом. Это должно стать нашей миссией", - откровенно подытожил он.

Обсуждая глубину вовлеченности бизнеса, директор по коммуникациям «Интерпайп» Людмила Новак подчеркнула, что для прифронтового завода в Никополе, чьи 1500 работников сейчас в ВСУ, помощь армии стала вопросом существования. Компания создала штатную патронатную службу, которая непрерывно обеспечивает мобилизованные коллеги всем необходимым.

"Для нас это не о волонтерстве, это о выживании бизнеса. Если мы сейчас не сделаем максимум для помощи военным, то не сможем работать и вообще потеряем эту страну", — подчеркнула она.

Настоящим вызовом является реинтеграция ветеранов в тяжелое производство. Сегодня на завод вернулось 200 демобилизованных, а показатель их содержания составляет беспрецедентные 75% (при средних 50% по стране). Чтобы добиться этого, компания ввела собственную обязательную медицинскую и психологическую реабилитацию перед выходом в цех, ведь стандартные выводы ВЛК часто отнюдь не отражают реального состояния здоровья бойцов.

Каждое рабочее место приходится адаптировать индивидуально. По словам эксперта, после ранений ветераны редко проходят по медицинским нормам техники безопасности на старые должности, но очень стремятся вернуться к обычному делу.

"Например, наш крановщик потерял почку и по закону больше не может управлять краном. А он приходит и говорит: "Я ночью сплю и вижу, как управляю краном". Поэтому мы создали учебный полигон, где он теперь учит девушек-крановниц", - поделилась Новак.

Благодаря такому гибкому подходу даже специалисты, которые имели высокие ампутации и физически боялись возвращаться в цех, преодолевают психологические барьеры и становятся руководителями ремонтных бригад.

Юлия Ярмоленко, СЕО компании «Киевский БКК», убеждена, что системная социальная ответственность бизнеса постепенно изменяет саму ДНК украинского общества. Она отметила, что способность действовать и помогать другим становится для украинцев источником внутренней энергии и ментальной стойкости.

"В мировом индексе счастья одной из шести ключевых составляющих является волонтерство. Вопрос в опросе звучит очень просто: что вы в прошлом месяце сделали для благотворительности? Это доказывает, что даже в самых тяжелых условиях войны можно формировать собственное счастье из-за инициатив, помощи и поддержки друг друга", — подчеркнула эксперт.

Говоря о многолетней поддержке армии, руководитель компании отметила, что регулярные отправки продукции на фронт — это уже давно не о еде, а о сохранении невидимой связи с тылом. Даже когда на "нуле" посылку невозможно передать из рук в руки и сладости приходится сбрасывать бойцам дронами, для них это служит важным сигналом: о них помнят, они ценны. По ее словам, такая помощь — это чистая история о человечности без ожиданий благодарности.

Однако сложным вызовом для бизнеса сейчас является реинтеграция ветеранов. Чтобы дать реальную надежду военным с тяжелыми ранениями, команда компании посещает госпитали с конкретным месседжем: "Мы ждем вас в экономике". Чтобы эти слова были подкреплены действиями, на производстве был запущен нестандартный эксперимент.

"Мы пригласили специалиста по протез-хабу, чтобы он физически замерил и проверил в цехах, какие именно вакансии и на сколько часов реально может взять на себя человек с ампутацией. Наша задача - адаптировать процессы и показать на собственном примере, что профессиональная реализация возможна, ведь это главное условие возвращения ветерана к полноценному".

Отвечая на вопрос о том, почему бизнесу пора переходить от хаотической помощи к структурным проектам, директор коммуникационного агентства Vandog Agency Ирина Метнева отметила, что многие руководители до сих пор путают корпоративную социальную ответственность с ситуативными "добрыми поступками раз в год". Однако на самом деле это глубокая система, позволяющая развивать бренд и приносить реальную пользу обществу.

Главной проблемой таких коммуникаций эксперт называет "purpose washing" - имитацию ценностей ради пиара. За время Великой войны украинское общество стало чрезвычайно чувствительным к неискренности.

"Люди четко видят, где бренд реально заинтересован в помощи, а где происходит "purpose washing" — когда делают что-нибудь, только чтобы хорошо выглядеть. Настоящая ответственность отличает тех, кто действительно понимает, что делает, от тех, кто просто играет на публику", — подчеркнула Метнева.

Когда КСО становится не PR-фасадом, а реальной частью корпоративной политики, бизнесу значительно легче привлекать инвесторов, клиентов и лучшие таланты. Ведь сегодня кандидаты и потребители тщательно оценивают подлинные ценности компаний.

"Людям важно: кто вы, о чем вы и какая у вас позиция. Не позиционирование — то есть ваша маркетинговая стратегия, — а именно реальная позиция. Что вы конкретно делаете? Соответствуют ли действия вашего руководителя его словам, это просто хорошая работа пиар-службы?" — подытожила экспертка.

Директор "Фонд Дом Рональда МакДональда в Украине" Галина Соловей призвала бизнес "думать сердцем, но действовать системно». В этом году фонду исполняется 10 лет, и ее главный фокус — строительство Дома Рональда МакДональда на территории киевского «Охматдета». Этот проект, работа над которым приютить семьи, которые привозят тяжелобольных детей издалека и не имеют средств на аренду жилья.

Отвечая на вопрос модераторки, готов ли бизнес во время войны инвестировать в столь долговременные проекты, эксперт подчеркнула, что главной валютой в этом сотрудничестве является доверие. Прежде чем начать строительство Дома, фонд обустроил семейные комнаты в шести украинских больницах, доказав свою действенность на практике.

"Все прогрессивные врачи соглашаются, что для больного ребенка семья рядом — не менее важна, чем лекарство. Чтобы бизнес заходил в долговременные проекты, нужны три вещи: соответствие миссии, реальная проблема, которую решает проект, и доверие к партнеру", — отметила Соловей.

Она подчеркнула, несмотря на то, что полномасштабное вторжение заставило общество сфокусироваться на неотложных потребностях ради выживания, запрос на долгосрочные инициативы никуда не исчез. Украинские предприниматели – от малого до крупного бизнеса – продолжают поддерживать устойчивые проекты.

"Бизнес готов идти в долгие истории, потому что все мы отдаем себе отчет: мы должны влиять на то, какой наша страна станет в будущем", — подытожила директор.