Business Wisdom Summit 2026: як бізнес і суспільство формують нову реальність відповідальності під час війни

Модераторка панелі Тетяна Смірнова, СЕО бізнес/медіа бюро ekonomika+, разом із лідерами ринку з’ясовувала, як суспільна довіра перетворюється на дієву інфраструктуру.

Своїм досвідом та баченням поділилися:

• Сергій Притула — засновник благодійного фонду Сергія Притули;
• Людмила Новак — директорка з комунікацій "Інтерпайп";
• Тарас Кицмей — співзасновник та член Ради директорів SoftServe;
• Юлія Ярмоленко — СЕО компанії "Київський БКК";
• Галина Соловей — директорка "Фундації Дім Рональда МакДональда в Україні";
• Ірина Мєтньова — директорка Vandog Agency.

Розпочинаючи розмову, Тетяна Смірнова звернула увагу на цифри звітності Фонду Притули — понад 12 мільярдів гривень зібраних коштів. Вона запитала його,чи є цей факт свідченням фундаментальної трансформації довіри суспільства до благодійності.

За словами Сергія Притули, будь-яка цифра у звітах — це насамперед показник наявності інфраструктури, яка обслуговує довіру.

"Довіру важко втримувати без постійного підкріплення. Прозорість, підзвітність та фаховість — це те, що не дозволяє нам сьогодні відкотитися назад. В українців уже випрацювана звичка допомагати через посередництво волонтерських ініціатив. Відчуття соціальної відповідальності стає нормою суспільства, і це найкрутіше, що могло трапитися, хоч каталізатором і стала війна", — зазначив він.

Він підкреслив, що сучасні фонди — це вже не просто збір коштів на закупівлі. Це структури, що набули інституційної спроможності впливати на стан справ державного рівня. Фонди часто знаходять та імплементують технологічні рішення на полі бою швидше за державний апарат завдяки відсутності бюрократії. Завдання держави в цій синергії — масштабувати ці успішні кейси.

Водночас Притула розкритикував тезу про те, що «добрі справи робляться тихо. На його переконання, у країні, де точиться війна, про допомогу треба говорити максимально гучно, аби ставити приклади та залучати нових учасників.

Найгострішим моментом дискусії став своєрідний маніфест Притули — звернення до компаній з іноземним капіталом, які продовжують працювати в Україні, але відмовляються фінансувати мілітарні проєкти через "корпоративні політики". Засновник фонду назвав деструктивним аргумент про небажання брендів "ставати на чийсь бік". 

"Ви зробили уже свій вибір, коли відкрили тут бізнес і вирішили заробляти гроші", — наголосив він, підкресливши, що єдиною причиною подальшого існування цих компаній в країні є захист Збройних сил України. 

Звертаючись до представників глобальних офісів, він закликом змінити застарілі протоколи: "Хто хоче — шукає рішення, хто не хоче — виправдання".

На запитання модераторки про те, як змінювався підхід до благодійності в процесі масштабування компанії, співзасновник та член Ради директорів SoftServe Тарас Кицмей відповів, що корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) починається з власної команди. З початком великої війни ІТ-компанія вирішила зберігати робочі місця та виплачувати заробітну плату всім своїм мобілізованим працівникам, яких наразі налічується понад 400 осіб.

"Чи можете ви когось звільнити зі своєї сім'ї? Важко. Ми не можемо ставити тих, хто йде на війну, у гірші умови, ніж тих, хто залишився. Корпоративна соціальна відповідальність — це бумеранг. Добре, яке ви творите, завжди повертається", — наголосив Кицмей.

Із розвитком компанії масштабувалася і її соціальна діяльність і SoftServe створив корпоративний фонд "Відкриті очі", який передав на фронт уже близько 400 повністю обладнаних евакуаційних машин. Крім того, компанія допомагає державі технологіями. У межах платформи Open Tech фахівці на волонтерських засадах (pro bono) реалізували вже 86 цифрових проєктів та розробляють ще 30. Серед їхніх партнерів — Мінцифри, Міноборони, фонд "Повернись живим" та Фонд Сергія Притули.

Підсумовуючи свій виступ, Тарас Кицмей закликав підприємців не сприймати корпоративну соціальну відповідальність як данину моді чи банальний обов'язок, адже саме КСВ є тим інструментом, який будує довіру до компаній.

"Корпоративна соціальна відповідальність — це той механізм, що здатний побудувати синергію між бізнесом і суспільством. Це має стати нашою місією", — відверто підсумував він.

Обговорюючи глибину залученості бізнесу, директорка з комунікацій «Інтерпайп» Людмила Новак наголосила, що для прифронтового заводу в Нікополі, чиї 1500 працівників нині у ЗСУ, допомога армії стала питанням існування. Компанія створила штатну патронатну службу, яка безперервно забезпечує мобілізованих колег усім необхідним.

"Для нас це не про волонтерство, це про виживання бізнесу. Якщо ми зараз не зробимо максимум для допомоги військовим, то не зможемо працювати, і взагалі втратимо цю країну", — підкреслила вона.

Справжнім викликом є реінтеграція ветеранів на важке виробництво. Сьогодні на завод повернулися 200 демобілізованих, а показник їхнього утримання становить безпрецедентні 75% (при середніх 50% по країні). Щоб досягти цього, компанія запровадила власну обов'язкову медичну та психологічну реабілітацію перед виходом у цех, адже стандартні висновки ВЛК часто зовсім не відображають реального стану здоров'я бійців.

Кожне робоче місце доводиться адаптувати індивідуально. За словами експертки, після поранень ветерани рідко проходять за медичними нормами техніки безпеки на старі посади, але дуже прагнуть повернутися до звичної справи.

"Наприклад, наш кранівник втратив нирку і за законом більше не може керувати краном. А він приходить і каже: "Я вночі сплю і бачу, як керую краном". Тому ми створили навчальний полігон, де він тепер вчить дівчат-кранівниць", — поділилася Новак.

Завдяки такому гнучкому підходу навіть ті фахівці, які мали високі ампутації і фізично боялися повертатися у цех, долають психологічні бар'єри та стають керівниками ремонтних бригад.

Юлія Ярмоленко, СЕО компанії «Київський БКК», переконана, що системна соціальна відповідальність бізнесу поступово змінює саму ДНК українського суспільства. Вона наголосила, що здатність діяти та допомагати іншим стає для українців джерелом внутрішньої енергії та ментальної стійкості.

"У світовому індексі щастя однією з шести ключових складових є волонтерство. Питання в опитуванні звучить дуже просто: що ви минулого місяця зробили для благодійності? Це доводить, що навіть у найважчих умовах війни можна формувати власне щастя через ініціативи, допомогу та підтримку один одного", — підкреслила експертка.

Говорячи про багаторічну підтримку армії, керівниця компанії зазначила, що регулярні відправки продукції на фронт — це вже давно не про їжу, а про збереження невидимого зв'язку з тилом. Навіть коли на "нулі" посилку неможливо передати з рук в руки і солодощі доводиться скидати бійцям дронами, для них це слугує важливим сигналом: про них пам'ятають, вони цінні. За її словами, така допомога — це чиста історія про людяність без жодних очікувань на вдячність.

Проте найскладнішим викликом для бізнесу зараз є реінтеграція ветеранів. Щоб дати реальну надію військовим із важкими пораненнями, команда компанії відвідує шпиталі з конкретним меседжем: "Ми чекаємо вас в економіці". Аби ці слова були підкріплені діями, на виробництві запустили нестандартний експеримент.

"Ми запросили фахівця з протез-хабу, щоб він фізично заміряв та перевірив у цехах, які саме вакансії і на скільки годин реально може взяти на себе людина з ампутацією. Наше завдання — адаптувати процеси і показати на власному прикладі, що професійна реалізація можлива, адже це головна умова повернення ветерана до повноцінного життя", — підсумувала Ярмоленко.

Відповідаючи на запитання про те, чому бізнесу час переходити від хаотичної допомоги до структурних проєктів, директорка комунікаційної агенції Vandog Agency Ірина Мєтньова зазначила, що чимало керівників досі плутають корпоративну соціальну відповідальність із ситуативними "добрими вчинками раз на рік". Проте насправді це глибока система, що дозволяє розвивати бренд і водночас приносити реальну користь суспільству.

Головною проблемою таких комунікацій експертка називає "purpose washing" — імітацію цінностей заради піару. За час великої війни українське суспільство стало надзвичайно чутливим до нещирості.

"Люди чітко бачать, де бренд реально зацікавлений у допомозі, а де відбувається "purpose washing" — коли роблять абищо, тільки щоб гарно виглядати. Справжня відповідальність відрізняє тих, хто дійсно розуміє, що робить, від тих, хто просто грає на публіку", — наголосила Мєтньова.

Коли ж КСВ стає не PR-фасадом, а реальною частиною корпоративної політики, бізнесу значно легше залучати інвесторів, клієнтів та найкращі таланти. Адже сьогодні кандидати і споживачі прискіпливо оцінюють справжні цінності компаній.

"Людям важливо: хто ви, про що ви і яка у вас позиція. Не позиціонування — тобто ваша маркетингова стратегія, — а саме реальна позиція. Що ви конкретно робите? Чи відповідають дії вашого керівника його словам, чи це просто гарна робота піар-служби?" — підсумувала експертка.

Директорка "Фундації Дім Рональда МакДональда в Україні" Галина Соловей закликала бізнес "думати серцем, але діяти системно». Цьогоріч фундації виповнюється 10 років, і її головний фокус — будівництво Дому Рональда МакДональда на території київського «Охматдиту». Цей проєкт, робота над яким триває ще з 2020 року, покликаний безкоштовно прихистити родини, які привозять важкохворих дітей здалеку і не мають коштів на оренду житла.

Відповідаючи на запитання модераторки, чи готовий бізнес під час війни інвестувати у такі довготривалі проєкти, експертка наголосила, що головною валютою у цій співпраці є довіра. До того як розпочати будівництво Дому, фундація облаштувала сімейні кімнати у шести українських лікарнях, довівши свою дієвість на практиці.

"Усі прогресивні лікарі погоджуються, що для хворої дитини родина поруч — не менш важлива, ніж ліки. Щоб бізнес заходив у довготривалі проєкти, потрібні три речі: відповідність місії, реальна проблема, яку вирішує проєкт, і довіра до партнера", — зазначила Соловей.

Вона підкреслила, попри те, що повномасштабне вторгнення змусило суспільство сфокусуватися на нагальних потребах заради виживання, запит на довгострокові ініціативи нікуди не зник. Українські підприємці — від малого до великого бізнесу — продовжують підтримувати сталі проєкти.

"Бізнес готовий йти у тривалі історії, тому що всі ми усвідомлюємо: ми маємо впливати на те, якою наша країна стане в майбутньому", — підсумувала  директорка.