Есть вопрос: как работает экспорт во время войны в Украине

Особенности экспорта на разные рынки

Каждый рынок и его потребитель имеют свои особые черты и привычки. Например, в некоторых странах большей популярностью пользуется самое разливное пиво, поэтому здесь важно акцентировать внимание на сотрудничестве с HoReCa. Некоторым рынкам важно так называемое специальное предложение. Например, уникальную упаковку или рецепт – все для того, чтобы предоставить релевантное предложение потребителям.

На других рынках, в частности в ЕС, США и Канаде, особое внимание следует концентрировать на точках продаж, в которые часто или преимущественно ходят украинцы в поиске продуктов, к которым привыкли, по которым скучают. Такие магазины всегда более открыты для широкого ассортимента, ведь наши продукты пользуются популярностью. Бывают также ситуативные трудности — например, на рынок Китая в прошлом году существенно повлияли строгие ограничения в связи с новым витком эпидемии коронавируса.

Ситуация с экспортом во время войны

Одним из весомых составляющих организации экспортных поставок любого производителя в любой стране есть логистика. В ближайшие страны Европы мы производили поставки автомобильным транспортом. Однако примерно 60-70% товара мы экспортировали по морским путям.

С началом полномасштабного вторжения все порты были закрыты – логистические пути разрушены. Теперь для того, чтобы доставить товар в отдаленные страны в среднем нужно 3-4 точки "перевалки" груза (загрузили авто, затем перегрузили на железнодорожную платформу, потом смена колеи на границе, потом иногда снова перегрузка на авто и уже наконец загрузка на авто судно). Такой путь требует много времени, а самое главное – ресурсов. Стоимость логистики (именно доставка продукции от завода до порта получателя) выросла минимум в 2,5 раза, а максимум – в 6 раз.

Кроме стоимости доставки значительно увеличились цены на сырье, ведь из-за временной оккупации территорий, разрушения городов, сел и промышленных предприятий доступность значительно ограничилась.

Кроме того, курс иностранных валют по отношению к гривне сейчас стабилен и на уровне существенно ниже прогнозов, которые были сделаны ранее, поэтому прибыльность всех экспортеров ниже запланированной, что оказывает дополнительное давление на повышение цен. Как следствие всех этих факторов спрос на товары из Украины среди дальних стран сократился. Но понимаем, что в целом более "крепкая" гривна – это очень хорошо для локальных производителей и экономики нашей страны.

Практика, используемая для успешного закрепления на рынке экспорта

Покупатель в первую очередь запоминает качественный продукт и крепкий бренд. Мы много лет работали над своей репутацией, чтобы нам доверяли потребители и партнеры.

Если рассматривать сам процесс отладки продаж продукции, то мы используем понятную и логическую модель работы и для поставщика, и для партнера. В зависимости от выбранного способа пути на рынок (т.н. Route-to-market) находим компаний, которые готовы развивать дистрибуцию продуктов на рынках других стран и имеют выход на все каналы продаж. Каждая компания должна пройти утвержденную процедуру авторизации, где мы изучаем информацию о компании — какие логистические ресурсы использует, какие бренды уже имеет в своем портфеле, какую территорию в своей стране обслуживает, какую клиентскую базу имеет, как построена работа отдела продаж и не противоречит ли деятельность компании нашим ценностям.

После детального анализа и утверждения мы обсуждаем примерный план действий – какие СКЮ (сорт в упаковке) в какие каналы продаж вводим в первую очередь, какие расширения ассортимента видим на будущее, какими инструментами поддерживаем продажи, то есть в общем можно сказать, что анализируем и обсуждаем всю сотрудничество в рамках классического подхода 5P (Product, Placement, Price Promo, People). Далее для начала работы остаются чисто технические детали – подписание контракта, согласование параметров доставки и начало отгрузки продукции.

Однако, кроме дистрибуции, успех работы на том или ином рынке зависит от многих других факторов. Поэтому параллельно следует анализировать страну, структуру и ассортимент продукции на рынке, ценности потребителя, любящую там культуру и не забывать о конкурентах.

Несомненно, важна цена и внешний вид, однако ключевую роль играет вкус продукта. Чтобы закрепиться на рынке, потребитель должен полюбить нашу продукцию и возвращаться к ее потреблению. В начале продукт нужно отведать и, когда это возможно, мы организуем проведение дегустаций, а для повышения узнаваемости бренда предлагаем нашим дистрибьюторам проводить промо со своими клиентами. Имея обширную экспертизу, которую мы получили на локальном рынке, мы анализируем эффективность проведения промо в зависимости от типа продукции и канала продаж.

Конечно, как и в любой другой отрасли, в экспорте важно развитие. Если в самом начале это выполнение заказов по тем продуктам, целесообразность которых видит дистрибьютор на рынке, потому что он там работает, то уже дальше - это погружение в качественные показатели работы и изучение того, что нужно потребителю на каждом рынке и что мы можем предложить. 

Перспективы экспорта

На самом деле война заставила всех всех быстро переключиться на краткосрочное планирование. Трудно планировать что-либо конкретное на неопределенный срок. Пока мы делаем все возможное, чтобы наш потребитель, где бы он ни находился, мог смаковать нашу продукцию.

В экспорте этого года мы фокусируемся прежде всего на рынках ЕС и США, на развитии ассортимента, включая введение новинок и совместную работу с каждым экспортным дистрибьютором по расширению уровня представленности и продаж наших SKU.

Наиболее существенное понижение продаж мы видим сейчас на рынке Китая. Это, в частности, влекут за собой закрытые морские порты, жесткие навозные ограничения с ноября прошлого года до конца марта текущего. Снижение продаж в Китае частично перекрываем ростом продаж в странах ЕС и США: наши продажи в США, например, выросли с начала года более чем в 5 раз, а на рынках Европы – от 1,5 до 4 раз в разных странах.

В заключение хочу сказать, что мы понимаем, что наша Победа будет способствовать налаживанию экспорта через морские порты, нормализации стоимости логистики и восстановлению мирной жизни.