Бизнес в точке перелома: от выживания до нового роста

BROCARD пережил четыре года полномасштабной войны и выстоял. В какой фазе находится бизнес сегодня: восстановление, трансформация или новый рост? Какие показатели по итогам 2025 года для вас наиболее важны?

- Мы начали глубокую трансформацию еще до 2022 года, прошли ее ключевые этапы и двигаемся к новому росту. Показатели оборота и прибыли – это основа для реализации многочисленных проектов компании. Они связаны с увеличением сети магазинов, усовершенствованием онлайна, значительным расширением ассортимента, улучшением сервиса.

Рост дохода на 22% — почти до 7 млрд грн — дал нам возможность уплатить 1,1 млрд грн налогов, открыть два новых BROCARD Niche Bar, наибольшее пространство красоты BROCARD Beauty Garden площадью более 1700 кв. м, своевременно платить зарплаты и предоставлять социальные гарантии работникам, а также с первых дней войны до сих пор ежемесячно обеспечивать полный доход мобилизованным сотрудникам и помогать ВСУ.

В этом году мы открыли новый магазин в Хмельницком, готовимся к открытию в Одессе и Тернополе, а также создали проект нового пространства красоты Beauty Garden для киевского ТРЦ Ocean Mall.

Могу с радостью констатировать увеличение количества клиентов сети и установку мобильного приложения, рост среднего чека и частоту возврата за новыми покупками. Стабильными остаются показатели уровня удовлетворенности клиентов – NPS, а также клиентской активности на сайте, в мобильном приложении, в Instagram и Facebook.

Меня очень радует команда: низкая текучесть персонала, солидный средний стаж работы в компании, уровень вакансий и приход молодых людей, для которых работа в BROCARD является первой.

Потеря почти трети магазинов — это не только масштабы, но и изменение внутренней экономики бизнеса. Какие решения, принятые под давлением войны, оказались настолько эффективными, что вы сохраните их и в мирное время?

– Мы потеряли треть магазинов при разных обстоятельствах: часть осталась на оккупированных территориях, часть расположена в поврежденных и не восстановленных торговых центрах, часть разрушена. Другие мы закрыли из-за экономических факторов.

Мы внимательно следим, чтобы все торговые точки были прибыльными. Присутствие повсюду, где только возможно, и экспансия – это работа на будущее. Сейчас для нас важна постоянная экономическая основа и технологическое обновление.

Эффективна постоянная оптимизация товарных матриц, учитывающая потребительские тренды, расположение, размер магазинов и региональные различия. Учитывая кадровый голод, удачным решением стало привлечение переехавших в другие города и страны коллег. Удаленная работа позволила привлекать сильных специалистов к операционной и проектной работе, а также организовать непрерывное обучение.

На фоне глобальной цифровизации вы продолжаете инвестировать в офлайн. Что для вас сегодня физический магазин – один из каналов продаж или место силы бренда?

- Магазины BROCARD — это, безусловно, место силы бренда, центр красивой довоенной жизни и одновременно один из каналов продаж. Сеть, сайт и мобильное приложение органически дополняют друг друга, дают возможность изучить и протестировать товар, "поносить" новый аромат и уже потом купить его любым удобным способом.

Эффективность офлайн-пространства измерить просто: посещаемость, количество покупок, чек и доход. Но не менее важные показатели – уровень удовлетворенности клиентов и частота возвратов. Мы постоянно анализируем предпочтения клиентов, меняем и расширяем ассортимент, предлагаем инновационные товары и услуги, чтобы оставаться интересными и современными. Пытаемся создать эмпатийное пространство сервиса, в котором комфортно и клиенту, и консультанту.

Мы стремимся к тому, чтобы наши товары покупали для себя и дарили близким. Создали eCard, которые можно использовать в магазинах, на сайте и в мобильном приложении. Недавно появился пластиковый вариант eCard, чтобы презентовать лично. А уникальный номинал 4500 грн – это результат сотрудничества BROCARD и Superhumans, цель которого – поддержать направление реконструктивной хирургии для военных и гражданских с тяжелыми ранениями.

В прошлом году вы открыли концептуально новый магазин – BROCARD Beauty Garden. Какие изменения поведения клиентов уже видите?

– Идея такого магазина родилась еще до войны. Мы лелеяли этот проект всей командой и долго ждали возможности его воплотить. В нем внедрено много новых решений, которые посетители сразу ощутили: простор, свет, дизайн, атмосфера, сервис. В ассортименте более 640 брендов, уникальная коллекция ароматов, в том числе нишевых.

Клиенты ощущают больше свободы и комфорта, могут взаимодействовать с консультантом или исследовать пространство самостоятельно. Мы искренне радуемся отзывам клиентов об атмосфере — спокойствие, гостеприимство, отсутствие давления.

Главное изменение – другая цель визита: люди приходят не только за покупкой, но и за опытом, консультацией и вдохновением. Мы видим больше повторных визитов и более открытое взаимодействие, что свидетельствует о росте доверия. Это не магазин в обычном смысле, это простор, где хочется быть и куда хочется возвращаться. Здесь мы смогли реализовать свой многолетний опыт и совместить его с новыми технологиями.

Почему, по вашему мнению, бьюти-ритейл демонстрирует удивительную стойкость во время войны? Люди покупают дорогие средства по уходу и ароматы. Это ситуативное поведение или долгосрочный тренд?

– В современном мире трудно говорить о долгосрочных трендах. Сам термин "долгосрочные" звучит фантастически. Мы планируем нашу работу на 2-3 года и при этом сами шутим: "Завтра это очень долго".

Но если смотреть на показатели продаж, то начиная с 2023-го, после падения в 2022-м они растут быстрее инфляции. Уже несколько лет темпы роста онлайн опережают офлайн. И причина здесь очень проста и очень человеческая. Чтобы жить в условиях столь долгой войны, человеку нужно быть в ресурсе, находить силы и воодушевление. Забота о себе – это уже не о роскоши, а о необходимости.

Ежедневный уходный ритуал, прикосновение любимой помады, капелька чувственного аромата возвращают ощущение нормальной жизни, по которой мы так скучаем.

Какую стратегическую роль играет мобильное приложение BROCARD?

- Мобильное приложение для BROCARD – многофункциональная платформа, объединяющая несколько стратегически важных функций. Это полноценный канал продаж, обеспечивающий более половины товарооборота онлайн-канала.

Кроме того, приложение является центральным инструментом управления программой лояльности — от хранения дисконтной карты, истории покупок, электронных чеков до использования его в качестве канала коммуникации и получения персональных предложений.

Фактически это стратегический хаб взаимодействия с клиентом, интегрирующий продажи, данные и клиентский опыт в единую систему.

Как вы глубоко работаете с персонализацией?

– Мы достаточно глубоко работаем с данными как с системной частью клиентского опыта. Анализируем историю покупок, поведение в цифровых каналах, симпатии клиентов, реакцию на коммуникации, чтобы предложить более релевантные продукты и сценарии взаимодействия.

Но для нас принципиально важно не перейти границу. Персонализация должна быть проявлением заботы. Как только клиент начинает испытывать чрезмерное давление или слишком много "знания о себе", это сигнал, что баланс нарушен. Поэтому мы придерживаемся принципа уместности и воздержания. Для нас важно сохранить человеческий элемент в сервисе. Конкретно этот баланс меж технологиями и эмоцией сформировывает доверие.

Какие технологии внутри бизнеса оказали наибольший эффект?

– Наибольший эффект дала не отдельная технология, а системная цифровизация ключевых процессов. Мы объединили ключевые процессы – финансы, запасы, логистику, продажи – в единую экосистему, что дало полный обзор бизнеса в режиме, приближенном к реальному времени, и существенно ускорило принятие решений.

Это помогло лучше управлять ассортиментом и запасами, снизить риски ошибок и потерь, а также работать гибко без привлечения дорогостоящих кредитных ресурсов.

CRM позволило нам лучше работать с клиентскими данными и персонализацией. В результате это обеспечило устойчивость бизнеса и возможность развиваться без лишних рисков.

Какие технологии вы считаете наиболее перспективными, а какие переоценены?

- AI обладает большим потенциалом, особенно для персонализации и развития клиентского опыта. Отдельно стоит выделить генеративный AI как в маркетинге, где позволяет создавать контент и усиливать CRM-коммуникации, так и в разработке продуктов, где такие модели ускоряют тестирование ингредиентов и создание новых формул.

Но некоторые ожидания сегодня завышены. Например, пока не существует идеального варианта Virtual Try-On, а передача ароматов онлайн пока невозможна.

И самое главное – автономные AI-аватары и полностью автоматизированные beauty-консультанты еще долго не смогут заменить человека, особенно в премиумсегменте, где критически важны доверие, экспертность и живое общение.

Каким стало лидерство в военное время?

– Люди стали более эмоционально уязвимыми и уставшими, часто надломленными личными переживаниями. Но в то же время они осознают ответственность и работают еще более преданно. Большое значение имеет поддержка команды.

Сложные проекты, интенсивная работа помогают удерживать внутреннее равновесие и почувствовать свою ценность и пользу. Общение с клиентами и пребывание среди прекрасных ароматов тоже помогает отвлечься и действительно вдохновляет.

Средний стаж работы топ-менеджеров в нашей компании — 14 лет 7 месяцев. Это, по-моему, лучший ответ на вопрос о прочности команды. Я всегда исповедовала демократическое, но уверенное лидерство, и сегодня это еще больше об эмпатии, поддержке и доверии. Я стараюсь сама и поощряю команду внимательно и заботливо относиться к коллегам, клиентам и к себе, чаще советоваться и обращаться за помощью.

Как вы видите роль ответственного бизнеса?

– Ответственный бизнес должен работать честно, обеспечивать социальные гарантии, поддерживать общество. Во время войны к этому прилагается безусловная поддержка Вооруженных сил Украины. Мы гордимся тем, что смогли направить почти 330 млн. грн. в поддержку ВСУ.

Мы поддерживаем коллег в сложных жизненных ситуациях, помогаем мобилизованным и их семьям, создаем условия для возвращения к работе после службы.

Наибольшим риском остается война, а главным вызовом – развитие и инвестирование в условиях полной неопределенности, сохранение команды и стабильная работа при сдержанных потребительских настроениях.

Какой управленческий принцип вы бы не подвергли сомнению никогда, даже в самом глубоком кризисе?

– Таких принципов несколько. Принимать решения быстро, но взвешенно, опираться на профессиональные мнения, планировать разные сценарии, осознавая их влияние на процессы и результаты. Если решение было принято, последовательно его воплощать.

• Двигаться дальше, анализируя ошибки или масштабируя успех.
• Доверять команде, поддерживать инициативу, помогать людям развиваться и верить в себя.
• Не бояться ошибаться, делить удачу со всеми, а ответственность нести самостоятельно.

Мне очень близки слова Лины Костенко: "И каждый финиш – это, по сути, старт".