Сила быстрого реагирования: как бизнесу сохранить связь с клиентами и попасть в ожидания потребителей в переменчивых условиях военного времени

Согласно последнему исследованию, проведенному компанией "Киевстар" среди украинских предпринимателей, 35% опрошенных компаний назвали потерю клиентов одной из главных причин своих убытков во время войны.

Эти данные подтверждает и исследование Всеукраинской рекламной коалиции. Ее выводы свидетельствуют о том, что в своих маркетинговых стратегиях компании стали больше ориентироваться не на рост, а на увеличение прибыли от каждого клиента и сохранение их количества.

Невзирая ни на что, украинский бизнес быстро адаптируется и активно интересуется тем, как работать в таких условиях. Как налаживать работу команд, быстро находить новых клиентов и не терять постоянных, как строить отношения с партнерами, организовывать логистику и т. д. Но едва ли не самое главное — как удерживать фокус на актуальных нуждах потребителей, которые в условиях войны смещаются в сторону доступных товаров первой необходимости.

Подписывайтесь на Telegram-канал delo.ua

Один из представителей страхового рынка, который фигурирует в исследовании, отмечает, что главным заданием для его компании остается "анализ потребностей и обратной связи от клиентов, создание новых продуктов и сервисов, акцент на онлайне". Представитель торговой сети оказался еще более лаконичным: "Цена, скорость и клиентоориентированность на первом месте".

В спецпроекте “Бизнес работает” от delo.ua и "Киевстар" мы рассказываем истории украинских компаний, которые работают в военных условиях, а также даем практические советы, которые помогают бизнесу оставаться на плаву несмотря на кризис.

Знай своего клиента

Хотя компании и заявляют, что клиенты для них — приоритет, информации о них очень мало. Бизнесу часто не хватает необходимых данных о поведении потребителей, структуре клиентской базы, эффективных каналах коммуникации и т. д. Возникают сложности также с аудитом ритейла — до сих пор есть очень мало информации о влиянии войны на рынок. Есть проблемы с оценкой "здоровья" бренда, которая помогает понять причины лояльности к компании или отказ от ее товаров или услуг.

Например, опрошенные во время исследования компании "Киевстар" представители сферы ритейла/э-коммерции признают, что им очень не хватает информации об отношении потребителей к брендам — кто, где, когда, при каких условиях и почему выбрал тот или иной товар. Как изменились ситуации, при которых люди готовы делать спонтанные покупки, и какие клиенты все чаще заранее планируют свои расходы.

По данным этого исследования, 74% опрошенных компаний уже заметили изменение вкусов и потребительского поведения своих клиентов. Это влияет на то, как бренды возобновляют свою полноценную работу. В частности, 63% опрошенных предприятий считают поиск клиентов для себя приоритетным.

Наиболее приоритетными бизнес-задачами украинские компании называют:

• поиск новых клиентов — 63%;
• налаживание работы команды и возобновление работы — 25%;
• изменение фокуса и стратегических целей бизнеса согласно актуальным потребностям — 25%;
• настройка логистических цепочек — 23%;
• поиск новых партнеров — 23%;
• поиск финансирования/инвестиций — 21%;
• выход на новые зарубежные рынки — 21%;
• поиск новых поставщиков — 20%.

В свою очередь результаты исследования Всеукраинской рекламной коалиции указывают на то, что именно потребитель станет основным вызовом для бизнеса в 2023 году. Главный вопрос, ответ на который необходим уже сегодня, — как изменился клиент и как с ним теперь коммуницировать. По мнению представителей отрасли ритейла, в следующем году основной задачей станет "дифференциация коммуникаций с клиентами".

"Все чаще бизнес-вертикаль приходит к маркетингу и спрашивает, что ему делать. Коммерсанты или операционщики не читают исследований, они не изучают аудиторию. У них не совпадает математика, потому что мир изменился", — констатирует представитель крупной логистической компании.

Но если информации для продвижения товаров и расширения аудитории не хватает, ее нужно собирать. Без этого любой бизнес быстро перестает понимать, кто его целевая аудитория, какова ее покупательная способность, где потенциальные покупатели находятся физически и т. п. Чтобы это узнать, нередко компании организуют масштабные исследования, дабы лучше изучить потребителей своих товаров или услуг, понять их потребности и в конце концов привлечь еще больше клиентов.

Реагирование на изменения в потребностях клиентов: опыт “Киевстар”

По мнению директора направления Big Data "Киевстар" Андрея Железняка, предпринимателям сегодня как никогда важно оценивать и реагировать на изменение запросов клиентов. Может показаться, что эти проблемы прежде всего касаются именно продавцов товаров, но это не так. Такие же задачи должны решать и компании по предоставлению различных услуг. И телеком здесь не исключение.

"Для телекома, например, изменение локации огромной массы клиентов — это очень важно. Около 5 млн человек находятся сейчас за пределами страны", — объясняет Железняк. Именно поэтому “Киевстар” еще в начале полномасштабной войны запустил сервис "Роуминг как дома", который позволил миллионам абонентов оператора даже в других странах продолжать пользоваться связью на привычных для них условиях.

Тогда же, чтобы, несмотря на разрушение телеком-инфраструктуры по всей Украине в результате боевых действий, дать возможность людям оставаться на связи с близкими, все три оператора договорились о "Национальном роуминге". Эта инициатива позволяет свободно подключаться к сети другого оператора, если сеть "родного" оператора становится недоступной. То есть абоненты Vodafone или lifecell могут настроить в своем телефоне подключение к "Киевстар" и наоборот.

"Главное — это сохранить лояльность клиентов. В первые недели, месяцы войны — в условиях глубокой неопределенности — мы обеспечивали непрерывную связь. Мы не отключали абонентов, они могли пользоваться сервисом, даже если не имели возможности пополнять счет. Когда ситуация в Украине более-менее стабилизировалась, мы разработали правила по работе с разными регионами", — рассказывает Андрей Железняк.

Возможность видеть происходящие с клиентами процессы позволила контролировать ситуацию даже тогда, когда перестало работать 8-10% сети "Киевстар" — это более тысячи базовых станций, которые были разрушены или находятся на оккупированных территориях. "Массовая миграция граждан перераспределила нагрузку на сеть, особенно в западных регионах. Если в киевском и черниговском регионах возникает задача восстанавливать сеть, то в западных регионах, учитывая увеличение количества абонентов, сеть придется строить и расширять. Как это ни странно, но мы строим очень много базовых станций, чтобы обеспечить связь в новых условиях", — добавляет он.

Еще один пример быстрого реагирования на возникновение новых потребностей — проведение интернета в бомбоубежища и в те локации, где сейчас концентрируются внутренне перемещенные лица, например, в новые модульные города. А это сотни, даже тысячи людей в нужде, которые все равно имеют возможность пользоваться интернетом бесплатно.

Как работать с клиентом, когда его потребности быстро меняются?

Сегодня успешные продажи часто зависят от того, насколько удачно компания умеет работать с максимальной персонификацией клиента. Это крайне необходимо, чтобы предоставлять людям необходимые предложения в правильное время. Эксперты "Киевстар", опираясь на опыт компании, советуют в нынешних условиях оказывать услуги, основываясь на происходящем в жизни клиента. Скажем, следует учитывать переезд в другие регионы, возвращение домой и т. д. А это требует как минимум разного стиля и частоты коммуникаций для безопасных, частично безопасных и опасных регионов.

Так как же понять, что изменилось в характеристиках ваших клиентов?

Для анализа информации в "Киевстар" на основе технологий Big Data разработали модели, учитывающие большое количество критериев, к примеру, пол, возраст, стиль жизни. Принимают во внимание также интересы, наличие детей, животных, авто и другие важные для вашего бизнеса характеристики. Сформировав для себя такой портрет клиента, можно понять, остается ли довоенное предложение компании актуальным и что именно нужно изменить в ассортименте товаров или услуг, чтобы попасть в ожидание сегодняшнего покупателя.

Такой анализ смены портрета клиента помогает бизнесу принимать правильные управленческие решения, разрабатывать новую стратегию развития, а также строить более точную коммуникацию с клиентом. Например, использовать определенные события (триггеры) в его жизни, чтобы сделать предложение в наиболее удачное время, когда оно сработает лучше всего. В этом суть так называемой триггерной коммуникации. Так можно настроить и запустить маркетинговые промокампании, отправляя SMS-сообщения клиенту с интересующим его предложением в определенный момент времени — по событию: когда он недалеко от вашего магазина, когда он вернулся из-за границы и т. д.

Однако предпринимателям следует использовать и возможности таргетированной коммуникации. Подобные рассылки являются более персонализированными, то есть их присылают определенным группам клиентов, которых выбирают по более чем 40 характеристикам. К примеру, медицинская лаборатория с помощью таргетированных SMS может рассказать жителям Винницы об открытии своего представительства, и сделать такую ​​рассылку на женщин с детьми как наиболее интересную целевую аудиторию. Сегодня можно создавать такие SMS-кампании достаточно быстро и даже собственноручно их настраивать. Если пользоваться платформой для самостоятельных рассылок ADWISOR, то для создания промокампании понадобится до 20 минут. И после согласования текста сообщения профессиональным контент-менеджером рассылку получат те группы аудитории, которые вы сами определите получателями.

Такой подход позволяет оптимизировать и более рационально использовать рекламные бюджеты. Оптимизация состоит хотя бы в том, что рассылка предложений происходит только той аудитории, которая скорее всего ею заинтересуется. Отклик на предложение благодаря персонализации сообщений увеличивается. Еще одно преимущество в том, что бизнес может сосредоточить свое внимание именно на тех клиентах, которые, например, проживают в регионах присутствия компании или доступности ее товаров или услуг.

И, конечно, в фокусе внимания сейчас едва ли не самый важный для компаний вопрос поиска новых клиентов. Здесь перед маркетологами возникает нетривиальная задача: проанализировать портрет своих пользователей, чтобы понять их общие запросы, и в конце концов привлекать новых клиентов, которые будут иметь схожие потребности. И это сложно сделать, не пользуясь современными технологиями. Более того, в условиях войны, когда ситуация может быстро и непрогнозируемо меняться, уже нельзя полагаться на устаревшие методы исследования. Приходится работать с данными практически в режиме реального времени, как это может быть в ситуации полномасштабной войны. Справиться с такой задачей помогут Big Data-инструменты от "Киевстар", которые позволяют быстро анализировать большие массивы информации и формировать отчеты о привычках, запросах и потребностях людей. А также благодаря моделям look-alike можно находить среди абонентов оператора наиболее похожих на вашего потребителя и работать с ними как с потенциальными клиентами.