Справа Covid-принципу. Як бажання Spotify заробити на подкастах призвело до репутаційного скандалу

Джо Роган (Joe Rogan) - найпопулярніший подкастер у світі. Почавши працювати у 2009 році, через 10 років він зміг похвалитися величезною лояльною аудиторією. Його подкаст The Joe Rogan Experience слухають понад 11 млн людей. У ньому автор обговорює поточні питання та запрошує гостей. Відео Ілона Маска, який курить марихуану в гостях у Рогана, стало дуже популярним і обговорюваним, а відео всього подкасту набрало понад 51 млн переглядів.  

2020 року компанія Spotify за $100 млн купила ексклюзивні права на трансляцію подкасту Рогана. Хоча Роган казав, що платформа не впливає на його редакційну політику, до каталогу на Spotify не внесли близько 40 старих випусків подкасту, переважно це були інтерв'ю з правими політиками.

31 грудня на Spotify з'явився новий випуск продукту Джо Рогана, в якому він узяв інтерв'ю у доктора Роберта Малоуна (Robert W. Malone). Цей експерт-антивакцинатор заявляв, що у вакцин від Covid-19 спостерігається зворотний ефект, тобто люди, які їх отримали, хворіють частіше. А держава, яка стимулює вакцинацію, насправді діє фашистськими методами.

Після цього випуску адміністрація Spotify отримала відкритий лист від медиків, які вимагали, щоб у підкастах не звучав антинауковий наратив, особливо у випусках, присвячених пандемії. Лист підписало понад 270 учених та лікарів.  

Ніл Янг і все, все, все

Наприкінці січня з відкритим листом, який містив вимогу видалити свої композиції зі Spotify, виступив музикант Ніл Янг. На його думку, Spotify та подкаст Джо Рогана займається поширенням дезінформації та може призвести до смерті людей, які повірять його ведучому та гостям.  

До Нілу Янгу приєдналася виконавиця Джоні Мітчелл і також вимагала видалити свої композиції з каталогів Spotify.

Цих музикантів підтримали звичайні користувачі. У Twitter з'явилася онлайн-кампанія, що закликає видалити обліковий запис на цьому популярному сервісі, що супроводжується хештегами #DeleteSpotify, #DropSpotify, #CancelSpotify та #SpotifyDeleted.

Ця компанія мала дуже помітний ефект - за даними Variety, скандали з подкастом Джо Рогана призвели до того, що більше 19% користувачів стрімінгового сервісу вже відписалися від нього або планують скасувати передплату в найближчому майбутньому.  

Чим для Spotify закінчився підкаст-скандал

Компанія була змушена реагувати на скандал. Вона вилучила близько сотні подкастів Джо Рогана, хоча не всі, утримання відвертої дезінформації, зникли з платформи. Зокрема, на сайті залишилися інтерв'ю з прихильником теорії змов Алексом Джонсом, спеціалістом-уфологом та деякими іншими спірними особами.

Однак ближче до кінця січня навколо Spotify і Джо Рогана спалахнув новий скандал - його звинуватили в расистських жартах, які звучали у нього у старих випусках подкасту. Про це повідомила співачка Індія Арі (India Arie). Джо Роган вибачився і компанія вилучила ще близько 70 епізодів подкасту.  

Наприкінці січня на сайті платформи з'явивсялист її засновника Даніеля Ека. У ньому він розповів про введення на платформі правил щодо публікації контенту, а також про запуск Covid-довідника з інформацією про коронавірус.  

Крім того, репортер Axios Сари Фішер повідомила про внутрішній документ, в якому глава компанії пообіцяв вкласти понад $100 млн у розвиток контенту від «історично утискуваних груп». Це якраз та сума, яку Spotify заплатила за подкаст Джо Рогана.

Історія з подкастами та скандалами навколо них негативно позначилася на вартості акцій компанії. Ті впали в ціні в перші ж дні скандалу - тоді один цінний папір подешевшав з $185 до $166, а капіталізація Spotify впала з $35 млрд до $33 млрд. І хоча Spotify відновилася після обвалу, падіння продовжилося і після фінансового звіту, представленого на початку лютого. Це можна пов'язати з прогнозами компанії про уповільнення зростання передплатників у поточному кварталі.  

Чому підкасти важливі для майбутнього Spotify

Сервіс Spotify, створений як інструмент для стримінгу музики, останніми роками приділяє особливу увагу подкастам. Головна причина цієї переорієнтації – пошук нового джерела доходу, вигіднішого і менш затратного.

При розміщенні музики на Spotify компанія змушена платити музичним лейблам, на що вона витрачає до 75% свого річного доходу. У той же час, подкасти допомагають швидше заробляти на рекламі та обходяться дешевше.

При цьому в останньому звіті компанії хоча і йдеться про зростання числа преміальних передплатників музичного сервісу, тут же зазначається, що доходи Spotify від реклами зростають вдвічі швидше, ніж доходи від передплати.  

У другому кварталі 2021 року дохід Spotify від подкастів зріс на 627%, тобто майже в шість разів. Саме подкасти стали головною причиною того, що рекламний дохід Spotify у четвертому кварталі 2021 року досяг рекордної частки в 15% від загального доходу. Компанія планує найближчими роками його збільшити до 30%-40%.  

Бізнес, правила та репутація

Відсутність правил роботи з контентом до початку роботи з подкастами та недостатня увага до вмісту, що публікується на платформі, а також відсутність модерації стали головними причинами скандалу Spotify з Джо Роганом. Якщо для музичного стрімінгового сервісу такі правила можуть і не бути прописані або бути дуже загальними, то для будь-якої платформи з або частково користувальницьким контентом вони є обов'язковою умовою подальшого зростання і розвитку і захистом від подібних складних ситуацій.  

Дарця Капля, консультант з комунікацій та PR, IT&Telecom PR Group Head у SPN Agency вважає, що в цій історії «компанія Spotify стала заручницею дій двох відомих шоуменів – Ніла Янга та Джо Рогана. І саме бізнес-втрати і були мотиватором такої поведінки під час скандалу. Платформа зацікавлена у залученні популярних виконавців, і для неї відхід цих осіб став справжньою втратою. Для захисту від таких кейсів найпростіше сказати «треба не допускати подібних ситуацій» - але це неможливо. Ти ніколи не знаєш, який контент опиниться на платформі. Правильно було одразу зреагувати і насамперед оцінити майбутні втрати. У даному кейсі виглядає, що краще було б прийняти сторону музиканта і відразу видалити антивакцинаторські подкасти. Якщо реакції вчасно не відбулася, і кейс набув розголосу – і відбулися фінансові втрати, то треба насамперед пояснити свої дії. Чому не реагували? Розбиралися із контентом? Розбиралися з правилами завантаження подкастів? Чи шукали інші підкасти, де говорять антивакцинатори? Чи готували оновлення правил платформи? Між листом Ніла Янга та заявою голови Spotify пройшло п'ять днів мовчання та падіння акцій. Це занадто довго".

Ганна Гавура, керівниця проектного відділення агентства комунікацій «ВАРТО» вважає: «компанія повинна була швидко відреагувати на ситуацію і в публічному полі (соціальні мережі, ЗМІ) і чітко озвучити позицію Spotify щодо проблеми. Загалом навіть не має значення, яку саме позицію вони могли озвучити: або сказати «так, ми помилилися, введемо більш строгу перевірку контенту», або заявити про те, що вони позиціонують себе як відкритий майданчик для озвучування різних думок. Яку з позицій було б краще обрати — залежить виключно від контексту країни та глобальної позиції щодо вакцинації.

Але те, як насправді відреагували в Spotify — на жаль, трапляється часто й так надходять глобальні корпорації: щоб не включатися до точкових скандалів, вони вдають, що проблеми немає і уникають публічних обговорень. Такий сценарій може спрацювати, але тільки тоді, коли ситуація не набирає масовості і до неї не включаються селебрітіз та інфлюенсери з великою аудиторією — як і сталося у випадку з Нілом Янгом.

З погляду бізнес-втрат, навряд чи Spotify дуже постраждає: у них 30% ринку, невелика пряма конкуренція та досить лояльна масова аудиторія. Падіння акцій — це скоріше тимчасова історія, стандартна реакція біржі на скандал, і щойно активні обговорення припиняться, ситуація стабілізується. Проте з погляду іміджу та соціальної відповідальності компанії – це стовідсоткова помилка. Будь-який експерт антикризового піару розуміє, що цю ситуацію компанія могла гарно вивернути на свою користь: зробити медійну кампанію, піти на ток-шоу, відкрито запросити сторони конфлікту до публічної дискусії. І паралельно — запровадити ті зміни щодо контенту, які вони в результаті запровадили. Це теж правильний крок, але все ж таки перше, чого від них очікувала аудиторія, — це публічне висловлювання».

Репутаційні втрати

Репутаційні скандали часто так чи інакше впливають на бізнес. У тому числі - непродумані висловлювання у соціальних мережах, культурна апропріація, сприймається як расизм і образи, співробітництво з персоналіями, стали героями cancel culture (культури скасування).

У 2019 році модний будинок Gucci опинився в центрі расистського скандалу після випуску светра, що нагадує "black face" - грим білих акторів. Тоді ж Adidas розкритикували за представлені повністю білі кросівки, випущені в рамках лінійки одягу та взуття, присвяченого Гарлемському Ренесансу. Обидва бренди вибачилися за свою неполіткоректність.  

Реклама модного будинку Dolce & Gabbana, в якій модель паличками незграбно їсть італійську їжу, викликала обурення китайців та масові відмови купувати продукцію компанії. Внаслідок цього компанія відклала термін показу нової колекції, від цього бренду відмовилися найбільші китайські маркетплейси. На тлі зростання попиту на luxury-товари в Китаї, бренд втратив 98% продажів у цій країні, пізніше фірма була змушена закрити кілька магазинів. Загалом у 2019 році Dolce & Gabbana скоротила частку виручки в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні з 25% до 22%.  

Втрати українського бренду Yaro ще не підраховані, але вони, напевно, були, і чималі. Восени 2021 року засновниця бренду Юлія Привалова розмістила у своєму Instagram анекдот, що висміює бандерівців. Хоча Привалова видалила пост і вибачилася, оцінивши ситуацію як вирвану з контексту. Тим не менш, продавати товари Yaro відмовилися маркетплейс Rozetka, магазини "Сільпо" та кілька інших торгових точок.

Захистити бізнес від подібних проблем дуже складно, проте правильна реакція та подальші дії можуть скоротити можливий негативний ефект для бізнесу. Дарця Капля зазначає, що у деяких ситуаціях бізнес просто не може уникнути фінансових та репутаційних втрат, особливо «якщо справа стосується критичного для суспільства питання (здоров'я, коронавірус, національність, права меншин, політика, сім'я). Їх можна лише мінімізувати».