Безалкогольний тренд та конкуренція з крафтом. Як зараз розвивається ринок пива в Україні

• Виробництво відновлюється, залишається простір для зростання
• Імпорт пива відновився, експорт гальмує логістика
• Пиво в банці витісняє скляну пляшку
  • Здоровий спосіб життя змінює ринок пива

Майже половина (50,5%) українців час від часу п’є пиво, йдеться в дослідженні Всесвітньої організації охорони здоров'я (ВООЗ). Дещо більша кількість населення споживає вино (56,1%), тоді як з міцний алкоголь обирає 49,6% жителів країни.

В середньому кожен дорослий житель України вживає пиво 27 днів на рік, 750 мл за раз.  

Попри поширену думку про зростання споживання алкоголю в часи війни, дані ВООЗ демонструють протилежний тренд – 21,5% українців з початку повномасштабної війни стали пити менше, 6,8% взагалі перестали його вживати, і лише 5,5% почали пити частіше.

Аналітична компанія Pro-Consulting зазначає, що в Україні портрет споживача пива виглядає так:

• пиво п'ють переважно чоловіки – дві третини чоловіків, одна третина – жінок;
• дві третини покупців мають дохід вищий за середній;
• коже 25-й українець п'є пиво щодня, інші споживають його двічі на тиждень і рідше;
• переважно пиво п'ють удома.

Виробництво відновлюється, залишається простір для зростання

За даними асоціації “Укрпиво”, виробництво в 2023 році зростає, але все ще не досягло довоєнних показників.

Українська пивоварна галузь має значний потенціал розвитку, уточнює директор з комерційного розвитку Carlsberg Ukraine Роман Верховод. Рости є куди, і необхідні виробничі потужності є в наявності, адже з 2007 року виробництво пива в Україні скоротилося більш ніж вдвічі, з 316 млн дал до поточних 133 млн дал. 

Відбувається і перерозподіл пивного ринку на користь невеликих регіональних пивоварень. На  початку повномасштабної війни локальні виробники “закрили” потреби внутрішнього ринку, поки ключові гравці відновлювали виробництво на своїх заводах. Через це за останні два роки частина українців почала споживати пиво регіональних брендів на постійній основі.

Попри активізацію конкуренції, на українському ринку пива є місце для виробників з різними потужностями, зазначає директор з маркетингу AB InBev Efes Ukraine Катерина Сахарнова. Природньо, що більшу його частину займає продукція великих броварень, котрі мають більший асортимент, ширшу представленість в торгових мережах, нижчі ціни і доступ до найновіших технологій та інновацій. Водночас, малі виробники є важливою частиною ринку - вони допомагають створювати конкурентний ринок пива, аналоги якому є не в кожній українській галузі споживчих товарів.

Потенціал відновлення виробництва пива в Україні скорочується через жорсткі регуляторні обмеження, додає Роман Верховод. З липня 2015 року пиво прирівняне до міцних алкогольних напоїв, тому уточнення рекламного законодавства разом із справедливою та передбачуваною акцизною політикою дозволило б збільшити інвестиції в розвиток галузі та сприяло б гармонізації українського законодавства з правилами країн ЄС.

Імпорт пива відновився, експорт гальмує логістика

Офіційні дані по обсягам експорту та імпорту пива наразі відсутні, оскільки Держстат на час війни припинив публікацію цієї інформації, зазначає голова “Укрпива” Галина Коренькова. Доступні дані Державної митної служби, згідно з якими за час війни експорт пива просів сильніше за внутрішнє виробництво, тоді як імпорт повернувся до довоєнних значень;

На початку 2024 року імпорт пива вже перевищує показники першого місяця 2023 року. В січні в Україну завезли цього напою на $8,1 млн, тоді як в минулому році щомісяця ввозилось в середньому на $5,9 млн. Примітно, що імпортоване пиво є досить суттєвою статтею витрат для українців, і динаміка кардинально не змінюється в умовах війни з РФ. В 2021 році на цей напій припадало 0,10% від загальних витрат на імпорт, в 2022 році – 0,09%, а в 2023 році – 0,11%. 

За даними ДМС, найбільшими торговельними партнерами України в 2023 році стали Бельгія (23,5% всієї вартості імпорту), Німеччина (16%) і Чехія (11,1%). В “довоєнному” 2021 році найбільше пива завезли з Мексики (25%), а в січні 2024 року половина імпорту надійшла з Китаю. 

Сегмент імпортованого пива в Україні ніколи не був значним, уточнює Катерина Сахарнова. Він здебільшого доповнює асортимент нішевих продуктів для поціновувачів різних пивних традицій світу. Наприклад, AB InBev Efes Ukraine завозить з-за кордону як екзотику – бельгійські крафтові Kwak та Tripel Karmeliet, так і добре відомі сорти з сформованою аудиторією - Leffe і Hoegaarden з Бельгії або німецький Spaten.

Ріст імпорту провокує і повномасштабна війна з РФ, додає вона. З причин безпеки її компанія не може поновити роботу своєї харківської броварні, тому вимушена імпортувати бренд BUD або безалкогольне Stella Artois, які раніше вироблялися в Україні.

Разом з тим, найбільше пива Україна експортує в Молдову. Країна вже три роки є найбільшим покупцем цього українського напою з показником в 32% в 2023 році. Інші великі ринки збуту – Китай (16% в 2023 році) і Литва (11,9%).  

Майбутнє експорту пива з України залишається невизначеним через блокування кордонів з ЄС, обмеження портової логістики і нестабільність морських торгових шляхів, стверджують співрозмовники видання. 

Пиво в банці витісняє скляну пляшку

Carlsberg Ukraine відмічає тренд росту популярності пива в металевій банці з початком великої війни. 

Також з 2022 року зберігається тренд на швидке зростання сегменту розливного пива в кегах. Цей тренд пов’язаний з низькою базою порівняння, так як кегове пиво для закладів HoReCa сильно постраждало ще в 2020 році через епідемію COVID-19 і пов'язані з нею обмеження.

Хоча для виробника ціни на скляну пляшку і банку в минулому році суттєво не змінились, споживач зараз все частіше вибирає металеву тару, підтверджує Катерина Сахарнова.

За її словами, популярність пластикової пляшки як тари для пива в Україні суттєво не зміниться, оскільки:

• Пиво в ПЕТ в будь-якому випадку залишиться найбільш дешевим форматом упаковки;
• Пластикова тара зручна для певних ситуацій, наприклад, пікніків;
• Поточна економічна ситуація стимулює українців заощаджувати на харчах, зокрема на пиві, яке не є продуктом першої необхідності.

Представники обох корпорацій підтверджують, що українці і в майбутньому обиратимуть пиво категорії "світлий лагер". Роман Верховод називає такі тренди:

• частка пива з фруктовими спеціалітетами зростатиме;
• крафтове пиво залишиться нішевим сегментом, в першу чергу через його вартість.

Крафтова пивоварня MOVA наводить більш детальні дані по популярності їхніх напоїв. За 2022 рік обсяги продажів в компанії виросли на 83% в порівнянні з 2021 роком, а в 2023 році – на 224% до 2022 року. Окремі позиції виглядають так:

Здоровий спосіб життя змінює ринок пива

Всі співрозмовники видання з міжнародних компаній і регіональних пивоварень відзначають тренд на збільшення популярності в Україні безалкогольного пива.  

Сегмент б/а пива в Україні зростає швидше, ніж пива в цілому, хоча українські темпи дещо поступаються західноєвропейським, уточнює Роман Верховод. Наприклад, Carlsberg Group планує до 2030 року довести доступність б/а напоїв у точках продажів до 100%, а також збільшити глобальну частку свого безалкогольного та слабоалкогольного пива до 35% від загального обсягу. За результатами 2023 року цей показник досяг 28,5%.

Співрозмовник видання підкреслює, що pозвиток безалкогольного сегменту в Україні продовжуватиметься через якість та смакові властивості сучасного безалкогольного пива, яке не поступається традиційному. Інша причина - зростання запиту на напої, які підходять до різних ситуацій, наприклад, потреби в будь-який момент сісти за кермо автомобіля.