Хто дихає в спину лідерам ринку енергетичних напоїв

Продажі енергетиків в Україні зростають впродовж останніх років, що відповідає глобальним трендам, повідомила виданню пресслужба IDS Ukraine, великого виробника мінеральних вод та безалкогольних напоїв. Цей сегмент показав ріст навіть у 2022 році, коли більшість категорій на ринку безалкогольних напоїв демонстрували негативну динаміку: продажі енергетиків у позаминулому році зросли на 16%. У 2023 році зростання продовжилось: на 23% у порівнянні з 2022 роком і на 43% у порівнянні з довоєнним 2021 роком. З січня по травень 2024 року продажі енергетичних напоїв зросли на 18,5% до аналогічного періоду 2023 року.

Динаміка українського ринку енергетиків: 

^{Місткість ринку енергетиків в грошовому та натуральному вимірі. Дані: оцінка IDS Ukraine}

Загалом, в Україні щодня виробляється близько 340 тис. л енергетичних напоїв, щомісяця — близько 10,2 млн л, повідомив гендиректор аналітичного агентства Pro-Consulting Олександр Соколов в коментарі для Delo.ua. 

Вітчизняні енергетики закріплюються на ринку 

Впродовж останнього десятиліття  лідером українського ринку енергетиків є українська група компаній “Нові продукти”. Виробник давно присутній на ринку: найпопулярніший її бренд Non Stop виробляється в Україні з 2005 року.

Категорійна менеджерка напрямку енергетичних напоїв виробника Світлана Новая зазначає, що у 2023 році “Нові продукти” займали 45% українського сегмента енергетиків, а в першому кварталі 2024 року цей показник збільшився до 49%. 

За час повномасштабної війни на ринку енергетичних напоїв вдалося закріпитися й іншим українським виробникам. 

Наприклад, напій "Воля" з’явився на полицях магазинів у січні 2023 року, а вже в грудні його частка на ринку склала 3,3% (у літрах), пояснюють в IDS Ukraine. Напрям є висококонкурентним через активність міжнародних і локальних гравців, тож просування нових продуктів ускладнене, і 3% за рік є непоганим результатом. На 2024 рік компанія очікує подальший ріст частки свого напою, орієнтовно до 4%. На 2025 рік група готує розширення лінійки енергетиків, пояснюють в IDS Ukraine. 

Цей план у 4% є цілком досяжним, додають у компанії. В січні-травні 2024 року в каналі "сучасний роздріб" вже продано стільки ж енергетику “Воля”, як і за весь 2023 рік — 400 тис. л. У січні-травні 2024 року у цьому каналі напою продано на 28,5 млн грн, тоді як за 2023 рік — на 33,7 млн грн.

PJSC Carlsberg Ukraine у 2023 році також вивів на ринок енергетичний напій Battery, нагадують у компанії. Бренд енергетичного напою знаходиться на початковому етапі розвитку, і поки не досяг 10% частки ринку. Ключовими продуктами компанії залишаються пиво, сидр та квас, а розвиток напрямку енергетиків є частиною стратегії компанії з розширення лінійки саме безалкогольних продуктів. 

Як зазначають у компанії, в Україні рік від року росте ринок енергетичних напоїв, але продажі продукції Carlsberg Ukraine зростають швидше за інших гравців. 

Загалом, у 2023-2024 роках вітчизняна продукція закріплюється на висхідному ринку, поступово витісняючи імпортовані напої. Це загальноукраїнський тренд, який продовжиться і в наступні роки.   

Крім виробників, на ринку присутні національні та міжнародні дистриб'ютори, розповідає Олександр Соколов. До національних відносяться: 

1. “Бадьорі Таури”, бренди Red Bull, Adrenaline Rush та G-Drive;
2. “МегаМаркет” (Monster Energy, Rockstar, власні марки);
3. “Львівська пивна компанія” (Volt, Hell Energy);
4. “Оболонь” (Gladiator, Tornado Energy).

Міжнародні дистриб'ютори:

1. Coca-Cola HBC, бренди Burn та Monster Energy;
2. PepsiCo Україна (Adrenaline Rush, G-Drive).

Окрім цих великих гравців, в Україні присутні численні регіональні дистриб’ютори, додає Олександр Соколов. Попри широкий асортимент енергетиків в Україні та висококонкурентне середовище, дистрибуція цих напоїв залишається прибутковим бізнесом.

Він додає, що частина брендів тим чи іншим чином пов'язана з країною-агресором РФ:

1. Red Bull. Хоча Red Bull не є російською компанією, бренд має значну присутність на російському ринку та співпрацює з російськими спортсменами;
2. Burn. Burn належить компанії Coca-Cola, яка продовжує діяльність у РФ.
3. Horny Goat Sport. Цей бренд енергетичного напою заснував російський боєць MMA Олександр Шлеменко. Зважаючи на зв'язок напою з Росією, він може втратити популярність в Україні.

Загалом, за даними IDS Ukraine, п’ятірка найпопулярніших напоїв за січень-травень 2024 року виглядає наступним чином:   

^{ТОП-5 найпопулярніших напоїв в каналі "сучасний роздріб". Дані: оцінка IDS Ukraine}

Які перспективи ринку енергетичних напоїв  

Найімовірніше, ринок енергетичних напоїв в Україні буде рости в найближчі роки, підкреслює Олександр Соколов. Його розвиток будуть визначати кілька ключових факторів: 

• зростання економіки та рівень інфляції;
• зміна українцями способу життя, популяризація спорту та фітнесу;
• зростання конкуренції та зміна маркетингових стратегій на ринку;
• введення нових правил, норм, заборони та обмеження в регулюванні ринку.

Останній фактор може найбільше вплинути на ринок, як це вже зараз відбувається з солодкими безалкогольними напоями, котрі нещодавно віднесли до категорії підакцизних товарів. 

В Україні ринок енергетичних напоїв наразі не регулюється, нагадують в IDS Ukraine. Для прикладу, в сусідній Польщі з 1 січня 2024 року ці напої заборонено продавати дітям та підліткам віком до 18 років. Подібні обмеження в українському сегменті енергетичних напоїв намагались ввести у 2019 році, але Верховна Рада не підтримала відповідний законопроєкт №10117. Отже, на законодавчому рівні в Україні немає заборон чи обмежень стосовно споживання енергетичних напоїв.

При цьому зараз немає причин для регулювання обігу енергетиків, пояснив виданню нардеп Дмитро Гурін, член комітету з питань здоров’я нації, котрий підтримує введення акцизів на солодку воду. Доцільність обмеження обігу енергетичних напоїв з високим вмістом кофеїну та таурину поки що не досліджувалась.

Попри необов’язковість таких дій, виробники зазвичай зазначають на упаковці енергетиків, що напої з високим вмістом кофеїну не рекомендовано для дітей, вагітних жінок та жінок у період лактації. В IDS Ukraine підкреслюють, що у своїх продуктових пропозиціях дотримуються всіх вимог чинного законодавства та враховують усі рекомендовані урядом і профільними міністерствами обмеження.

Причина популярності енергетичних напоїв в Україні 

За словами Олександра Соколова, зростанню популярності енергетиків в Україні сприяють кілька факторів:

1. Війна в Україні може призводити до стресу, тривоги та втоми, що може стимулювати споживання енергетичних напоїв, які сприймаються як джерело енергії та бадьорості;
2. Вимушена зміна способу життя може призвести до нерегулярного режиму дня, недосипу та незбалансованого харчування. Для компенсації цих факторів українці можуть вживати енергетичні напої;
3. Енергетики широко доступні в Україні і не підлягають окремому законодавчому регулюванню, яке діє в деяких країнах. Їх можна купити в магазинах, на АЗС, в кіосках та онлайн;
4. Виробники енергетичних напоїв можуть приваблювати споживачів, використовуючи образи успішних, сильних та енергійних людей;
5. Енергетичні напої рідко коштують надто дорого, тож є привабливими для людей з обмеженим бюджетом.
6. Деякі люди можуть недооцінювати ризики для здоров'я від напоїв зі значним вмістом кофеїну та цукру.

Головний фактор зменшення споживання енергетиків — зниження купівельної спроможності українців, уточнює експерт. Споживачі частіше купують енергетичні напої власних марок (private label) або пропозиції зі знижкою. Присутній додатковий інтерес  до “здорових” варіантів, котрі містять додаткові інгредієнти, вітаміни, мінерали та рослинні екстракти.

Гендиректор Pro-Consulting додає, що бренди енергетичних напоїв з початку повномасштабної війни скоротили витрати на рекламу та змінили фокус своїх маркетингових кампаній, зосередившись на підкресленні функціональних властивостей своїх продуктів.

Військові як цільова аудиторія енергетиків

Представники галузі не дають точної інформації щодо споживання енергетичних напоїв військовими. Ця продукція не входить до офіційної частини військового постачання, тож на фронт їх привозять волонтерські організації, українські компанії або цивільні особи. 

Якщо до повномасштабної війни споживання енергетиків асоціювалося переважно з позмінною роботою, відпочинком в нічних клубах або роботою далекобійника чи таксиста, то зараз цей продукт часто вважають атрибутом життя військових. Відповідно, частина компаній почала використовувати військову тематику в маркетингу енергетичних напоїв в Україні. 

Наприклад, у 2023 році бренд Adrenaline Rush випустив продукт "Воїн" з камуфляжним дизайном упаковки, нагадує Олександр Соколов. Напій зустрів критику як такий, що експлуатує війну в маркетингових цілях. Загалом, використання військової тематики в рекламі енергетиків залишається в Україні суперечливою темою. 

Недоречно використовувати військову тематику в маркетингу товарів, які зроблені не для військових, підкреслює Світлана Новая. У портфелі ГК “Нові Продукти” є енергетичні напої Non Stop Military та Pit Bull Army, але їх виробляють лише для військових, а на фронт передають через благодійні фонди.

Будь-яке використання чутливих для суспільства тем у маркетингових комунікаціях, особливо у контексті війни, є не лише рушійним фактором для репутації, але й причиною гніву та розчарування у громадян. Компаніям потрібно бути дуже обережними у цьому напрямку і чітко визначати свої пріоритети, підкреслюють в  PJSC Carlsberg Ukraine.