У час складних випробувань для країни агріфуд-сектор намагається не лише утриматися, але й створювати нові продукти, інвестувати у розвиток, завойовувати іноземні ринки. Головна агріфуд-конференція року New Food Summit упродовж двох днів дискусій та обміну досвідом зібрала інсайти найвпливовіших експертів ринку.
Тренди та зміни на ринку агріфуду
Найбільше на галузь наразі впливає війна. “Через російську агресію ми маємо руйнування інфраструктури, перервані ланцюги постачання, значний інфляційний тиск та підвищення вартості імпортованого обладнання, дефіцит кадрів, загальноекономічну нестабільність”, — зауважує засновник Volia Agri-Food Park, співвласник та генеральний директор групи компаній HD-group, співвласник GFS Group Борис Шестопалов.
За його словами, українці також відчувають вплив глобальних викликів. Це й інтеграція штучного інтелекту в сільське господарство та харчове виробництво, їхня автоматизація та роботизація, використання блокчейну, зростання попиту на функціональні продукти та розвиток технологій для зменшення вмісту цукру в продуктах.
Якщо говорити про споживчі тренди, то український ринок в умовах війни балансує між світовими та внутрішніми тенденціями. Співвласниця біотехнологічної компанії Enzym Group та петфуд-виробника Kormotech Олена Вовк зазначає, що “звички у харчуванні змінюються відносно повільно. Це все ще еволюція, а не революція, але ці зміни тектонічні. Бізнес, звісно, має використовувати прогностичну аналітику — нам треба грати на випередження, тобто не реагувати, а намагатись передбачати зміни споживацької поведінки”.
То як саме відстежувати споживчі тренди, на що звертати увагу? За словами гастроентузіастки, дослідниці їжі та мисливиці за трендами Юлії Аврори Огородник, сьогодні важливо орієнтуватися не лише на тренд-репорти сталих інституцій, а відстежувати діяльність молодих підприємців, дивитись на трендові туристичні напрямки. Короткочасні тренди можна виловлювати у соцмережах, зокрема у ТікТок: яскравий приклад — огіркова криза в Ісландії у серпні 2024-го через рецепт салату, відео про який завірусилось. “Варто також стежити за ресторанною індустрією, помічати, які заклади відкриваються, а які не витримують випробування часом. Звертати увагу на ритейлерів — коли тренд стане мейнстримом, то ви побачите це у відділах кулінарії в супермаркетах,” — зауважує експертка.
Раціон змінюється, фокус — на здоров’я
Мегатренд, який набирає обертів на ринку їжі, — це здорове харчування. “Люди дедалі більше дбають про своє здоров’я, а отже, для них важлива корисність чи принаймні нешкідливість їжі, — каже маркетинг-директор компанії "Нові продукти" Борис Цомая. — Також споживачі поволі більше дізнаються про функціональні продукти, тобто такі, які мають додаткові функції, як-от приборкання стресу чи то покращення травлення”.
Директор з маркетингу крафтової броварні Underwood Павло Лінєвич також наголошує, що, звісно, в індустрії продуктів та напоїв головне — це смак, але сьогодні треба одночасно робити смачно й корисно та давати додаткову цінність.
Власник і CEO компанії CBD UA Олександр Ліпський зробив акцент на тому, як війна впливає на споживання функціональної їжі. Адже чимало людей перебувають у стресі, мають переддепресивні стани та ПТСР. Продукти на основі CBD мають заспокійливу та протисудомну дію, але на ринку досі низька обізнаність про них та бракує законодавчого регулювання.
Сергій Чорний, директор департаменту власних торговельних марок мережі супермаркетів VARUS, також наголосив на зростанні сегменту продуктів для здорового харчування: “Поки що це невеликий відсоток ринку, але він постійно зростає. Ми масшабуємо на всю мережу полиці здорового харчування, адже покупець хоче дедалі більший асортимент та чітку ідентифікацію таких продуктів”.
Водночас спікери зійшлися на тому, що фінансовий стан більшості українських споживачів зазважає стрімкішому розвитку ринків здорового та функціонального харчування.
Диджиталізований покупець, що змушений заощаджувати
За словами старшого інсайт-аналітика відділу по роботі з клієнтами NielsenIQ Катерини Машошиної, і в Україні, і у світі покупець стає дедалі більш диджиталізованим. Кожен п’ятий використовує свій смартфон, коли ухвалює рішення про купівлю. Водночас через зростання інфляції українські покупці повертатимуться до своїх адаптивних звичок: “Люди витрачатимуть менше на їжу поза домом та розваги. Заощаджують, відмовляючись від зайвого або купуючи товари зі знижкою, переходячи на дешевші бренди”.
Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і директорка дослідницької компанії Gradus Research, презентувала на New Food Summit інсайти зі спеціального дослідження “Меню війни: як повномасштабне вторгнення змінює харчові звички українців?”. “У 49% опитаних українців звички харчування змінилися від початку повномасштабного вторгнення. Серед молоді віком 18-34 роки цей показник навіть вищий — 54%. Найбільше впливають на харчові звички підвищення цін на продукти, тривалий стрес та наслідки атак ворога. Через зростання цін на продукти харчування під час війни майже дві третини опитаних обирають дешевші продукти, майже половина респондентів частіше готує їжу вдома”.
Час для ready-to-cook та ready-to-eat
Блекаути також мають відчутний вплив на харчові звички українців. За даними дослідження Gradus Research, наслідком відключень електрики є те, що багато респондентів зараз надають перевагу продуктам тривалого зберігання (59%) та холодній їжі (50%). Також під час частих повітряних тривог люди схильні більше їсти снеків та пити гарячих напоїв.
Катерина Машошина погоджується: 81% респондентів зазначили, що їхня купівельна поведінка змінилася під час відключень світла: “Найбільше зростання частки у кошику споживача під час блекаутів спостерігається у категорії ready-to-eat”.
Евеліна Міцкевич, директорка напряму "Кулінарний бізнес" компанії МХП, розповіла, що відключення електроенергії також актуалізували потребу у порційній їжі. При цьому найбільший попит на готові страви — у великих містах, де є більше електрифікованих багатоповерхівок.
Про розвиток ринку напівфабрикатів розповіла також комерційна директорка та членкиня правління ПрАТ "Львівський холодокомбінат" Соломія Кукса: “Напівфабрикати як категорію бренд “Лімо” почав розвивати у 2011 році насамперед для диверсифікації нашого морозивного бізнесу та згладжування сезонності. Та продаж, наприклад, овочевих сумішей та гарнірів перевищив очікування виробника. Проте в Україні цей ринок поки що не такий розвинений, як-от у Західній Європі, де у супермаркетах зазвичай є кілька рядів заморожених продуктів, зокрема із хлібом, стравами різних кухонь світу”.
Костянтин Меркулов, партнер компанії "Фріанна Фудз", зауважує, що напрям напівфабрикатів зростає також у сегменті В2В. Адже саме використання напівфабрикатів, чи то замороженої їжі, допомагає, наприклад, рестораторам вирішувати проблему нестачі персоналу, адже зменшує час працівників на приготування страв, дає змогу швидко запровадити у мережі закладів стандартизоване меню тощо.
Переосмислення локальних продуктів
Олена Вовк згадала серед важливих світових трендів інтерес до локальних продуктів: “Сьогодні людям важливо знати шлях їжі від поля до полиці. Споживачі люблять експериментувати, але зрештою повертаються до локальних продуктів”.
За словами співзасновниці мережі кондитерських Honey та пекарень "Завертайло" Анни Завертайло, у їхній компанії створений відділ, що досліджує українські локальні продукти: “Досліджувати і переосмислювати локальне, щоб адаптувати і створювати новий продукт — дуже цікава і корисна робота. Ми дивимось на українську кухню, досліджуємо території, співпрацюємо та підтримуємо локальних виробників, які є дуже важливими для створення наших продуктів”. Співзасновник та CEO компанії Стас Завертайло додає, що хоча наразі їхні пекарні використовують імпортоване борошно з твердих сортів пшениці, водночас нерідко вдається знаходити якісні українські рішення, як-от чорна спельта та гречане борошно.
Вихід на глобальні ринки
Інновацією для компанії можуть бути не лише нові продукти, але й нові бізнес-моделі, канали продажу, нові ринки збуту. Багато українських агріфуд-компаній сьогодні виходять на світові ринки, і йдеться не лише про сировину.
Ігор Ліскі, засновник інвестиційної компанії EFI Group, співзасновник Українського інституту майбутнього, підкреслив, що українські продукти можуть бути кращими, більш креативними та ефективними. “Бізнес має перевершувати національні стандарти. Зараз саме час впроваджувати інновації, виходити на нові ринки”, — вважає спікер.
“Треба не боятись зазирати за горизонт, визначати цільові ринки та можливості на них. Треба шукати ніші, слухати споживача, бути гнучкішими. Нам потрібно разом ставити питання та шукати, як віднайти своє місце на світовому ринку їжі. Бути творцями та учасниками екосистеми виробництва їжі та виходити разом на глобальні ринки”, — погоджується Олена Вовк.
Юлія Ковальчук, директорка зі стратегії та членкиня наглядової ради "Молокія", наголошує, що саме стабільна якість продукту, стабільність постачань та незмінно повторюваний високий сервіс переконує закордонних партнерів, що нам можна довіряти.
Товарне, цінове та технологічне лідерство
Оцінюючи виклики, з якими мають справу виробники, намагаючись стати “своїми” на іноземних ринках, заступник голови правління МХП з маркетингу Олег Шмуляєв виділяє три типи лідерства: товарне — коли перевага базується на унікальності товару; цінове — коли ефективне виробництво дає можливість пропонувати привабливі ціни для інших ринків; технологічне — коли продаєш відносно схожий продукт, але рушієм і способом знайти свою нішу стає розвиток технологій. Прикладом такого продукту спікер назвав технологію компанії, яка дає змогу зберігати свіжий продукт упродовж 50 днів без термічного оброблення, що є чинником вибору для шефів ресторанів та власників піцерій в Європі та Азії.
На думку члена ради директорів BGV Group Management Сергія Войцеховського, українським бізнесам сьогодні потрібна наполегливість, яка межує з нахабством. “Йдеться також і про ефективність праці, технологічність виробництва, інновації. Часто вихід на іноземний ринок сприймається як певна операція, насправді це довгий інвестиційний проєкт, і до цього варто бути готовим”, — зазначив спікер.
Гранти та інвестиції
На цьогорічному New Food Summit низка виступів та дискусій була присвячена залученню інвестицій в агріфуд-сектор, адже компанії зараз активно шукають фінансування для купівлі обладнання, будуть складські приміщення, впроваджують енергетичні проєкти. Більшість експертів при цьому наголошують на важливості корпоративного управління, перевіреної бізнес-моделі та репутації, якості власне інвестиційного плану.
Дмитро Зозуля, заступник СЕО МХП з M&A, зазначає, що у спільних проєктах у компанії також звертають увагу на споріднені цінності: “Це така система розпізнавання свій — чужий. Ти одразу розумієш, чи ви говорите однією мовою і чи готові сісти в один човен. Зрештою наша мета при цьому — експансія через збільшення екосистеми зрілих бізнесів”.
Партнерські відносини будують також і у Diligent Capital. “Ми стаємо партнерами та входимо у ризикову зону разом із підприємцем. Це нас відрізняє від банків. При цьому нас влаштовує міноритарний пакет, має бути рушійна сила саме всередині компанії”, — сказав партнер-засновник, операційний директор компанії Данило Якуб.
У межах події також відбулася сесія стартап-пітчингу, організована за партнерства CIVITTA Україна і Radar Tech, із презентацією восьми стартапів у foodtech-секторі — від рішення для визначення фертильності корів та сервісів агророзстрочки до вендингів із салатами та виробництва рослинного м’яса. Члени журі віддали перемогу проєкту Grain Mole, який має намір запропонувати ринку систему для контролю стану зерна у підлогових складах, що запобігатиме втратам через псування врожаю.
А в EXPO-зоні учасники саміту мали нагоду побачити проривні рішення для агро- та фуд-галузей та продегустувати інноваційні продукти у NEW FOOD BAR.
Організатор події — компанія IdeasFirst. Генеральний партнер — HD-Group. Інтелектуальний партнер — Enzym Group. Стратегічний партнер — МХП. Офіційні партнери — “Київстар Бізнес”, Raiffeisen Bank, EXTRA LIFE та “Олейна”. Партнери — GEA (engineering for a better world) та Volia Agri-Food Park.