19 марта, 11:03

Як реклама продуктів вводить в оману українців

Несумлінний бізнес приховує дані щодо інгредієнтів, наділяє товар непритаманними йому "корисними" властивостями та надає хибну інформацію про географію походження сировини, з якої виробляється продукт

Фото: Daria Volkova / Unsplash Фото: Daria Volkova / Unsplash
Фото: Daria Volkova / Unsplash

Права споживачів в Україні масово порушуються не лише на етапі продажу неякісних товарів, які сьогодні заполонили полиці супермаркетів та інших торгових точок. Дуже часто потенційний покупець потрапляє на "гачок" несумлінних виробників і продавців споживчої продукції ще на етапі рекламної кампанії. Відтак, вони отримують надприбутки не завдяки поліпшенню якості товарів, а приписуючи їм міфічні властивості, які й "спокушають" покупців.

На жаль, реклама, що вводить споживачів в оману, вже давно набула в Україні системного характеру. Фактично, цьому явищу не здатні протидіяти ні назагал якісне законодавство (закони "Про рекламу", "Про захист від недобросовісної конкуренції", "Про захист прав споживачів", про "Порівняльну рекламу"), ні передбачені законодавством штрафні санкції, ні спеціально уповноважені державні органи, в тому числі Держпродспоживслужба, яка безпосередньо опікується захистом прав споживачів, та Антимонопольний комітет. Останній наділений повноваженнями здійснювати контроль за дотриманням законодавства про рекламу та про захист від недобросовісної конкуренції.

Ці та інші держструктури нібито й активно працюють над захистом споживачів від незаконної реклами, що вводить їх в оману, періодично оприлюднюючи профільні звіти й накладаючи суттєві штрафи на несумлінних підприємців. А в 2018 році було прийнято закон "Про інформацію для споживачів щодо харчових продуктів", який зобов‎'язує бізнес забезпечити належну поінформованість споживачів про харчові продукти, забороняючи вводити покупця в оману рекламними та іншими засобами.

Та попри все це, ситуація на краще й досі не змінюється. Відтак, маємо справу з очевидним парадоксом: хоч механізмів захисту українців від "фіктивної" реклами — більш, аніж достатньо, втім, зусилля державних органів неначе просочуються у пісок. А реклама, що вводить споживачів в оману схожа на міфічну голову змія, яка виростає на місці відрубаної. Про такий стан речей свідчать багаточисленні кейси, що були оприявнені протягом кількох останніх років.

Анатомія рекламного ошуканства

Найчастіше, несумлінний бізнес ошукує споживачів в рекламі харчової продукції для суттєвого збільшення власних прибутків:

а) перекручуючи, або приховуючи дані щодо інгредієнтів продовольчого товару, а також, наділяючи товар непритаманними йому "корисними" та іншими властивостями;

б) надаючи хибну інформацію про географію походження сировини, з якої виробляється продукт;

в) підлаштовуючися під візуальні характеристики відомого бренду;

г) повідомляючи недостовірну інформацію про акції та знижки.

До речі, за даними Центру Експертиз ТЕСТ, серед харчових продуктів у найбільших групах ризику — масло та молочні продукти, ковбасні вироби, кондитерська продукція та олія (переважно, оливкова).

Отже, щоби зрозуміти механізми масових рекламних маніпуляцій з боку несумлінного бізнесу, розглянемо кілька найхарактерніших прикладів (хоча вітчизняних кейсів вистачить на цілу монографію!).

Так, 2017 року Вінницьке тервідділення АМКУ оштрафувало власника торгової марки (ТМ) "Ферма" — ТОВ "Терра Фуд" за два порушення законодавства про захист від недобросовісної конкуренції на 136 тисяч гривень (рішення Господарського суду Вінницької області від 26 лютого 2019 року по справі №902/741/18)

Причина — неправомірне використання написів "Домашнє" та "Масло для дітей від 3-х років" на упаковках масла солодковершкового жирністю відповідно 63% і 73% (товарні одиниці, до того ж, широко рекламувалися на різних медіа-платформах). Держорган дійшов висновку, що інформація про продукти вводила споживачів в оману. Так, нижче від напису "Домашнє" містилися позначення меншим шрифтом — "солодковершкове" та "бутербродне", що свідчать про виготовлення продукту згідно з ДСТУ 4399-2005 "Масло вершкове. Технічні умови". Водночас, цей стандарт не передбачає використання напису "Домашнє" для масла жирністю 63%.

Стосовно ж "Масла для дітей від 3-х років", то виробник не надав регуляторові жодних доказів того, що такий продукт рекомендований для споживання дітьми даної вікової категорії. Водночас, опитування споживачів АМКУ підтвердило, що більшість з них обирало б товар саме із вказаною інформацією на упаковках, аніж інший без аналогічних даних. Наразі, у нас в країні доходить навіть до того, що у деяких горе-бізнесменів вистачає сумління обманювати споживачів, ще й цинічно експлуатуючи тему дітей.

Серед спеціалізованої практики АМКУ щодо введення споживачів в оману варто виділити рішення від 21 червня 2018 року у справі проти компанії "Київський БКК", що вчинила порушення передбачене статті 4 закону "Про захист від недобросовісної конкуренції" у вигляді використання без дозволу компанії "Рошен" оформлення упаковки кондитерського виробу — торта "Казковий Ключик".

Річ у тім, що вона за всіма графічними та іншими ознаками є схожою на оформлення упаковки торта "Золотий Ключик", яку першою почала використовувати компанія "Рошен" для свого кондитерського виробу. Відповідно, такий "ненав‎'язливий" дизайн, призводить в очах споживача до змішування з відповідним продуктом "Рошен", — як зазначає АМКУ.

З цього випливає, що споживач, котрий звик до якісних характеристик продукції компанії "Рошен", може помилково очікувати такі ж показники від продукції компанії "Київський БКК", плутаючи товари двох різних виробників. За це порушення АМКУ наклав на компанію "Київський БКК" штраф у розмірі 326 тисячі грн. Більше за те, у липні минулого року касаційно-господарська інстанція Верховного Суду визнала законною рішення АМКУ щодо штрафу компанії "Київський БКК" у даній справі.

Вже хрестоматійним став кейс — щодо неправдивого повідомлення про географію походження сировини, з якої виготовляється продукція ТМ "Галичина". Річ у тім, що на упаковках молочних товарів цього бренду, що і досі активно рекламуються на деяких вітчизняних телеканалах, міститься овальний білий малюнок, на якому зображено три зелені сосни та напис "З чистих Карпат".

Проте, як з‎'ясували фахівці Львівського тервідділення АМКУ, компанія "Галичина" протягом кількох останніх років не здійснювала закупівлю сировини (молока) для виготовлення продукції в населених пунктах, які мають статус гірських. До того ж, лише близько 20% сировини для виготовлення цієї молочної продукції походило з Львівської області, а інша частина — з адміністративних областей, що не належать до Карпатського регіону.

Таким чином, як зазначає тервідділення АМКУ, компанія-виробник могла посилити конкурентну позицію та отримати неправомірні переваги в конкуренції не завдяки власним досягненням, а шляхом поширення неправдивих відомостей щодо території походження сировини (молока), з якої виготовлено продукцію. У зв‎'язку з порушенням законодавства, компанія-власник ТМ "Галичина" була оштрафована АМКУ на 70 тисяч грн. хоча в своїх запереченнях наголошувала нібито на невід‎'ємності напису щодо графічного елементу торгової марки.

Втім, представники компанії чомусь "забули" про формулювання однієї з постанов Вищого Господарського суду України, в якому визначається, що "реєстрація знаку для товарів і послуг… не дає права на поширення інформації, що вводить в оману, з посиланням на відповідне свідоцтво та не може переважати над правом інших осіб (у продукти, зокрема правдиві дані про місце походження сировини, з якого виготовлено продукт".

Та чи припинилася реклама і торговий обіг продукції із написом "З чистих Карпат"? Ні, не припинилася. Щоб у цьому переконатися варто лишень зайти на сайт ТМ "Галичина" та в найпопулярніші українські супермаркети — напис "З чистих Карпат" і досі красується на пляшках кефіра, йогурта та на упаковках сметани! Споживач купує цю продукцію, щиро вірячи, що та повністю виготовлена із молока, зібраного на екологічно чистих карпатських пасовищах. Натомість, корів також випасали в областях, що не належать до Карпатського регіону- скажімо, на угіддях в Житомирській області (про це також ідеться у вищезгаданій постанові ВГСУ).

Таким чином, означені кейси наочно демонструють існування системних проблем у державному захисті чесного бізнесу та споживачів від несумлінної конкуренції та від реклами, що вводить в оману. Адже, ні вітчизняне законодавство, ні відповідні приписи Антимонопольного комітету, ні рішення спеціалізованих судів значною мірою не є ефективним запобіжником: несумлінний бізнес і сьогодні продовжує сумнівну практику, безкарно ігноруючи державні інстанції та інституційні інструменти.

Safeguards (захисні інструменти) для споживачів

Діяльність держорганів (АМКУ, Держпродспоживслужби, судів) у сфері захисту споживачів від реклами, що вводить їх в оману, та від фальсифікованих продуктів можна було б вважати ефективною, якби в історіях з виявленими порушеннями законодавства були поставлені крапки. На жаль, реалії свідчать про протилежне.

Так, наприкінці минулого року Держпродспоживслужба у партнерстві з популярним телеканалом провела масштабну перевірку виробників масла у чотирьох містах на заході, в центрі та на півдні України. Висновки дослідження були невтішні: 16 с 77 зразків "справжнього вершкового" масла виявилися фальсифікатом (містили переважну частку рослинних жирів з пальмової чи кокосової олії замість молочних жирів). До речі, в "чорний список" Держпродспоживслужби увійшли й певні одиниці продукції таких відомих й активно рекламованих брендів, як ТМ "Хуторок", "Веселий ласунчик", "Екстра" (Богодухівський молокозавод, Івано-Франківський міськмолзавод, Миколаївмолпром) тощо.

До речі, описана нами історія з порушеннями, виявленими АМКУ щодо двох видів масла ТМ "Ферма", знайшла своє негативне продовження навесні 2019 року. Йдеться про журналістське розслідування порталу "Наші гроші", з якого випливає, що власник і виробник масла "Ферма" досі не виконав рішення Вінницького тервідділення АМКУ і не заплатив ні копійки штрафу. Він банально перереєстрував юридичну особу і продовжив випуск двох одиниць продукції, оштрафованих раніше.

Водночас, паралельно (вочевидь, не без покровительства в тодішніх політичних "верхах") справа була банально переведена до Київського тервідділення, яке виписало порушнику рекомендації привести свої написи на упаковках масла у відповідність до законодавства і не наклало жодного штрафу!

Ці "незавершені" кейси наочно демонструють такий стан речей, за якого державна система протидії неправдивій рекламі й фальсифікованій споживчій продукції — попри нібито гучні "антимонопольні" й судові справи — наразі є хаотичною та неефективною, не виконуючи повною мірою своїх захисних функцій, не усуваючи повністю правопорушення та не караючи адекватно недоброчесні бізнес-структури. Тож, на мою думку, аби почати дієве виправлення негативної практики, насамперед, необхідно:

– на першому етапі створити координаційну раду у справах комерційної реклами при Кабміні, до якої входитимуть представники Мінекономіки, АМКУ, Держпродспоживслужби, Нацради з питань телебачення і радіомовлення, профільних громадських організацій, експертного середовища — для відстеження ситуації у медійно-рекламному просторі і виявлення несумлінної реклами, що вводить в оману споживачів. Щоденний моніторинг рекламного поля слід покласти на Нацраду з питань телебачення і радіомовлення — з подальшим повідомленням про негативні кейси АМКУ і Держпродспоживслужби;

– на цьому ж етапі — створити Раду Омбудсмена із захисту споживачів (за моделлю цього інституту, що діє в Швеції й Польщі), який би відстежував діяльність АМКУ і судову практику в означеній сфері і наглядав за виконанням рішень цих органів. У разі продовження несумлінної практики бізнесом у сфері реклами й торгівлі, Омбудсмен мав би повноваження надавати власні висновки й рекомендації щодо негативної практики Кабмінові, ліцензійним органам та патентному відомству;

– у перспективі трьох-п‎'яти років слід скористатися досвідом Франції та Великобританії, де працюють недержавні органи саморегуляції й нагляду над рекламним контентом. Так французький "Autorité de régulation professionnelle de la publicité" (Орган регуляції фахівців із реклами) та британський "The Advertising Standards Authority/АSА" (Орган зі стандартів реклами) здійснюють нагляд за медійно-рекламним полем на предмет дотримання етичних та правових стандартів рекламної діяльності. Найважливішим є те, що ці незалежні органи ефективно працюють в системі спільного регулювання й партнерства з національними регуляторами, досягаючи повного усунення негативної бізнес-практики щодо "оманливої" реклами.

Загрузка...
Новое видео
МСБ vs коронакризис: лайфхаки от Аниты Соловей из Live.Here.Hotel и Алексея Самулева из Questoria.ua
Загрузка...