"В ближайшие 3-5 лет рынок будут определять не отдельные модные инструменты, а качество архитектуры влияния", – Оксана Беляева, CEO OMD Optimum Media Ukraine

Как за последние годы изменился медиа-рынок Украины и какие ключевые тренды будут определять его развитие в ближайшие 3-5 лет?

– Украинский медиарынок вошел в новую фазу конкуренции. Он стал быстрее, точнее и значительно требовательнее к качеству решений. Масштаб, международная экспертиза и сильные системы остаются большим преимуществом, но сегодня их подлинная ценность проявляется тогда, когда они сочетаются с гибкостью, подходом data-driven и точным ощущением контекста. Для OMD это естественная территория лидерства. Мы большая международная сеть, и наш масштаб для меня ценен как доступ к лучшей глобальной экспертизе, которую мы переводим в точный результат для клиента здесь, в Украине.

В ближайшие 3-5 лет рынок будет определять не отдельные модные инструменты, а качество архитектуры влияния. Больше видео, больше автоматизации, больше data, больше измерения реального вклада медиа в бизнес. Но главное другое: медиаплан больше не может быть просто планом выходов. Он должен быть живой системой, которая быстро адаптируется к поведению людей, контексту и бизнес-заданиям бренда.

Какие трансформации проходит сегодня агентский бизнес: что становится наибольшей ценностью для клиентов — технологии, аналитика или стратегическая экспертиза?

– Сегодня клиент покупает не перечень услуг, а качество решения. Подлинная ценность начинается там, где агентство умеет собрать инструменты, данные, контекст и бизнес-логику в одну сильную стратегию. Именно поэтому я всегда делаю ставку не на инструмент как таковой, а на качество стоящего за ним мышления.

Агентский бизнес сейчас проходит зрелую трансформацию: от роли исполнителя до роли партнера, помогающего бизнесу держать фокус. Рынок переполнен инструментами, платформами, данными и автоматизацией. Но парадокс состоит в том, что в то же время резко возросла ценность не количества возможностей, а качества выбора.

Именно стратегическая экспертиза сегодня становится для клиента наибольшей ценностью, ведь позволяет не утонуть в потоке возможностей и не распылять бюджет только потому, что все доступно. Именно так мы в OMD и видим свою роль — шире классического сервиса. Мы помогаем клиентам принимать более сильные решения: быстрее, точнее и с лучшим бизнес-эффектом. И именно в этом сегодня главная ценность агентства.

Как меняется роль медиаагентства во времена экономической нестабильности и войны?

- Роль агентства сегодня – собрать для клиента такое присутствие, которое не конфликтует с реальностью, не тратит ресурс и дает бизнесу результат. Во время войны ошибаются не только в цифрах. Ошибаются в тоне, в данный момент, в уместности. А иногда это дороже любого промаха в медиаплане.

Для меня роль OMD сегодня значительно шире классического медиаобслуживания. Мы должны не просто дать результат, а дать его правильно: с уважением к контексту, с пониманием настроения страны, с точным ощущением предела. Хорошее агентство в такое время – это очень точный навигатор. И именно в этой роли OMD максимально сильна.

Какие технологии – AI, автоматизация закупок, data-платформы – уже реально меняют работу медиаагентств, а какие пока остаются больше хайпом?

- Реально меняют рынок те технологии, которые убирают рутину и увольняют команде ресурс для решений. AI уже работает в анализе, оптимизации, персонализации и прогнозировании. Автоматизация закупок давно – базовая инфраструктура. Data-платформы дают ценность тогда, когда сшивают данные в логику действий. Но я очень спокойно отношусь к технологической эйфории. AI – отличный помощник, но плохой менеджер. Он не чувствует контекст, не несет ответственности и точно не заменяет стратегическое чутье.

Поэтому я смотрю на это просто: технологии сегодня усиливают либо силу, либо слабость. Для лидеров рынка это хорошая новость. Для остальных – очень честное зеркало. И OMD здесь в сильной позиции, потому что мы всегда делали ставку не на эффект новизны, а качество решения.

Что означает эффективность рекламных инвестиций для брендов: как изменился подход к измерению ROI в медиа?

– Меня давно не впечатляют цифры, которые красиво выглядят в отчете, но ничего не меняют для бизнеса. Сегодня ROI – это не о том, как купить дешевле, а о том, как сделать более эффективно. Можно очень красиво сэкономить бюджет и потратить внимание людей.

Сегодня вопрос ужесточится: что именно изменилось после этой инвестиции? Reach, frequency, CPM – это только вход. Настоящий разговор начинается там, где медиа переходит в продажи, долю рынка, силу бренда и качество запоминания. Именно так мы смотрим на это в OMD. И, пожалуй, это одна из причин, почему OMD удерживает лидирующие позиции.

Какие управленческие принципы помогают вам удерживать сильную команду и развивать бизнес в сложные для рынка времена?

– Я не верю в менеджмент на истощении. Это слабая модель, как бы красиво ее ни называли. Команда не должна каждый день выживать, чтобы доказать свою ценность. Она должна иметь ясность, доверие, быструю обратную связь и нормальную рабочую среду.

Именно по этой логике у OMD появились ежемесячный Mental Health Day, короткие пятницы до 15:00, длинные праздничные уикенды, корпоративный психолог, тренинги с коучем и Recharging Days.

Для меня это не "приятные бонусы", а управленческая инфраструктура сильной команды. Для меня в управлении очень важны прозрачность и правда. Команде нужно честно говорить, где мы есть, что у нас получается, а что нет, даже если этот разговор непростой. Люди должны понимать реальную картину и логику наших решений. Не менее важно дать команде право на ошибку. Ошибки – это не слабость, если из них рождаются более сильные решения.

Именно поэтому для меня руководитель — это не только менеджер, но и ментор, помогающий команде расти и становиться сильнее. OMD растет из года в год, и этот рост все сильнее подтверждает наше лидерство на рынке.

Я убеждена, что отдых, доверие, прозрачность и сильное менторство не ослабляют бизнес. Они делают его более устойчивым. Если компания держится только сверхусилия, это не сила, это плохо собранная конструкция.