На Тотальном PR марафоне спикеры говорили о том, как работать с репутацией, строить системную коммуникацию, не превращать PR в информационную шумиху и оставаться заметными в борьбе за внимание.

Мы собрали топ заявлений спикеров о репутации, бизнесе, коммуникациях и влиянии и о том, как они понимают понятие "тотального PR".

PR должен быть постоянным, но не ради самого присутствия

Борис Цомая, маркетинг-директор РІЕЛ, обращает внимание на простое изменение: сегодня бренду уже недостаточно появляться в информационном поле только тогда, когда есть большой инфопривод:

"Мы, пожалуй, все живем в "тотальном PR". Обмен информацией происходит очень быстро, и, если мы хотим развиваться, приобретать поклонников, в том числе и подписчиков, нам нужно заходить в этот "тотальный PR" и освещать какие-то составляющие своей жизни. Это уже определенный мастхев".

Коммуникация бренда не должна начинаться и заканчиваться только инфоприводами. Следует регулярно показывать аудитории, чем живет компания, что она делает и какие результаты.

Системность важнее количества выходов

Соучредитель и креативный директор idealers, шоумен и медовый голос Badstreetboys Олег Свищ советует систематический подход к PR:

"Мне кажется, тотальность в PR должна быть в постоянстве. Когда бренд систематически выходит в PR-коммуникации, а не делает это очень точечно, два-три раза в течение года. Думаю, в этом и есть тотальность – в систематичности".

Вместо нескольких крупных кампаний в течение года следует строить постоянное присутствие бренда в информационном поле.

Сначала – аудитория и цель, затем – PR

Александр Педан, телеведущий и общественный деятель, подвергает сомнению сам принцип "тотального PR". Его совет – не начинать коммуникацию с выбора каналов:

"По-моему, это рудимент. Это то, что должно исчезнуть. Ведь если тебя многовато, в какой-то момент ты надоешь. Хотя, может, это кому-то нравится. Сейчас "тотальный PR" – это скорее отмывание денег. В случае рационального подхода вы будете экономить, думать, какая вам нужна аудитория, как и какими методами коммуникации обращаться к ней".

Рецепт прост: сначала определить, для кого вы коммуницируете и чего хотите достичь, а уже потом выбирать каналы и объем PR.

Масштаб без цели превращается в шум

Продюсер "Леви на джипі" Мыкола Зырянов говорит о той же проблеме с другой стороны – когда компания наращивает коммуникацию, но не понимает зачем:

"Когда нет понимания для чего и для кого PR, то начинается просто заливка трафика. Раньше существовал единственный PR-канал – телик, и логика была проста: давайте совать все шоу на телик. А для кого и для чего – непонятно".

Так что больше каналов и больше упоминаний сами по себе не делают PR более эффективным. Каждая коммуникация должна работать на конкретную аудиторию и задачи.

PR требует баланса, а не постоянного давления

СЕО OMD Optimum Media Ukraine Оксана Беляева называет момент, когда активность бренда перестает работать на него:

"Тотальность PR" – это когда ты уже начинаешь заигрывать с PR: есть оверспенд, и ты чувствуешь, что это просто фон, а не целесообразность".

Поэтому перед очередной коммуникационной активностью стоит задать простой вопрос: действительно ли она нужна аудитории и какую задачу решает?

Публичный CEO отвечает не только за собственную репутацию

Для Оксаны Беляевой публичность руководителя – это, прежде всего, ответственность за то, что он транслирует наружу:

"CEO должен привыкнуть к тому, что, когда его репутация выходит в публичность, это уже репутация компании. Он должен быть готов быть открытым, где-то промолчать или искренне выразить свою позицию, отстаивать ее, усиливать, а не вредить. На кону не только твоя репутация, а репутация бизнеса. Ты можешь все потерять".

Системность в коммуникациях является ориентиром хаоса.

Александр Клевецкий, заместитель начальника отделения коммуникации 12-й бригады специального назначения "Азов" НГУ, говорит о системной работе как основе эффективной коммуникации в условиях постоянных изменений:

"Учитывая количество событий в стране, все это происходит в условиях хаоса и постоянного давления. Единственный принцип – соблюдение системной работы, в результате чего не удается отойти от своего пути. Без этого начинается хаос и непонимание, куда двигаться".

Александр также отмечает важность сохранения идентичности и верности стратегической цели. По его мнению, погоня за хайпом может вынудить организацию отойти от собственных принципов и профессиональных стандартов.

In-house или агентство?

В PR-командах часто приходится выбирать между собственной и внешней экспертизой. Ульяна Колодий, основательница и CEO u.comms, не видит необходимости выбирать что-то одно:

"Лучше всего работает микс. Когда у вас есть специалист in-house и вы нанимаете агентство или отдаете какую-то часть работы на аутсорс. Специалист внутри команды может быть координатором процесса, потому что лучше понимает бизнес и дает агентству на аутсорс соответствующую задачу, над которой нужно работать сейчас".

Репутация формируется не только PR-отделом

Владимир Гайдаш, директор по коммуникациям "АрселорМиттал Кривой Рог", переносит фокус с количества коммуникаций на то, что именно формирует репутацию:

"Тотальность PR" – это о репутации. А репутация – результат ваших поступков и высказываний. Репутация компании имеет много граней, и каждый из сотрудников также вносит свой вклад в ее создание. Но, прежде всего, это стратегическая функция. В этом есть "тотальность PR", по моему мнению".

Что это значит для бизнеса: репутация не может быть зоной ответственности только PR-команды. На нее оказывают влияние продукт, сервис, решения руководства и поведение сотрудников.

Не обещайте то, чего не делаете

Руководитель по коммуникациям "Филип Моррис Украина" Виктория Илинская говорит об основе доверия к бренду – соответствие коммуникации реальным действиям:

"Конечно, ты должен быть последовательным в своих словах, чтобы то, что ты заявлял, соответствовало действиям. Чем больше твоя аудитория будет видеть, что слова совпадают с действиями, тем больше у нее будет формироваться доверие".

Уметь рассказать о себе – тоже PR

Телеведущая "Мы – Украина" и медиатренер Елена Цинтила говорит о другой стороне современного PR – способности бренда или человека понятно представить себя аудитории:

"Тотальность PR" в том, что сегодня ты должен уметь презентовать себя: отличаться от других, быть полезным, интересным, востребованным. Ты можешь быть каким угодно профи, но если не умеешь о себе рассказать, этого недостаточно. И я специально не говорю "продать себя", потому что это не маркетинговая и не сейл-история. Это презентация самого себя".

Сильная экспертиза сама по себе не гарантирует внимания. Ее нужно уметь четко сформулировать и донести до своей аудитории.

PR давно вышел за пределы бизнеса

Corporate Affairs & Engagement Director L'Oréal Украина Екатерина Спивакова видит PR как более широкую систему коммуникаций, работающую не только для брендов:

"Тотальность PR" – это то, что все PR и мы все PR. Идея в том, что все в жизни завязано на коммуникации. То есть, как вы себя проявляете, как вы воспринимаете других, как вы доносите свое мнение, как вы транслируете то, что вы получаете от центрального офиса.

И меня очень радует, что в программе PR-марафона все больше представителей разных сфер. Это уже не только бизнес-история, но и государственная, социальная, благотворительная. Представители разных организаций рассказывают о используемых практиках. Обмениваться этим опытом и переносить практики одних индустрий в другие – очень интересно и правильно. И классно, что мы поддерживаем это сообщество и взаимодействуем в нем".

Для PR-команд это еще одна вещь: стоит смотреть за пределы собственной индустрии и заимствовать практики из бизнеса, государственного сектора, социальных и благотворительных проектов.

Что в итоге означает "тотальный PR"?

Для одних спикеров это системность и постоянное присутствие, для других – репутация, которую формирует каждое действие компании. Кто говорит о необходимости четко определять аудиторию и цель, а кто вообще ставит под сомнение сам термин "тотальный PR".

И все же есть вещи, которые остаются важными вне времени: знать свою аудиторию, иметь понятную цель коммуникации, быть последовательными, учитывать репутационные последствия бизнес-решений и уметь понятно рассказывать о себе.

Именно эти подходы сегодня определяют, превратится ли PR в реальное влияние или останется просто набором упоминаний.