На Тотальному PR марафоні спікери говорили про те, як працювати з репутацією, будувати системну комунікацію, не перетворювати PR на інформаційний галас і залишатися помітними у боротьбі за увагу.

Ми зібрали топ заяв спікерів про репутацію, бізнес, комунікації та вплив і про те, як вони розуміють поняття "тотального PR".

PR має бути постійним, але не заради самої присутності

Борис Цомая, маркетинг-директор РІЕЛ, звертає увагу на просту зміну: сьогодні бренду вже недостатньо з’являтися в інформаційному полі лише тоді, коли є великий інфопривід:

"Ми, мабуть, усі живемо у "тотальному PR". Обмін інформацією відбувається дуже швидко, і, якщо ми хочемо розвиватися, здобувати прихильників, у тому числі йпідписників, нам потрібно заходити у цей "тотальний PR" і освітлювати якісь складові свого життя. Це вже певний мастхев". 

Комунікація бренду не повинна починатися і закінчуватися лише інфоприводами. Варто регулярно показувати аудиторії, чим живе компанія, що вона робить і які має результати.

Системність важливіша за кількість виходів

Співзасновник та креативний директор idealers, шоумен та медовий голос Badstreetboys Олег Свищ радить систематичний підхід до PR:

"Мені здається, тотальність у PR має бути у постійності. Коли бренд систематично виходить у PR-комунікації, а не робить це дуже точково, два-три рази протягом року. Думаю, у цьому і є тотальність – у систематичності". 

Замість кількох великих кампаній протягом року варто будувати постійну присутність бренду в інформаційному полі.

Спочатку – аудиторія і мета, потім – PR

Олександр Педан, телеведучий та громадський діяч, ставить під сумнів сам принцип "тотального PR". Його порада – не починати комунікацію з вибору каналів:

"Як на мене, це рудимент. Це те, що має зникнути. Бо якщо тебе забагато, у якийсь момент ти набриднеш. Хоча, може, це комусь подобається. Наразі "тотальний PR" – це радше відмивання грошей. У випадку раціонального підходу ви будете економити, думати, яка вам потрібна аудиторія, як та якими методами комунікації звертатися до неї".

Рецепт простий: спочатку визначити, для кого ви комунікуєте і чого хочете досягти, а вже потім обирати канали та обсяг PR.

Масштаб без мети перетворюється на шум

Продюсер "Леви на джипі" Микола Зирянов говорить про ту саму проблему з іншого боку – коли компанія нарощує комунікацію, але не розуміє навіщо:

"Коли немає розуміння для чого і для кого PR, то починається просто заливання трафіку. Раніше існував єдиний PR-канал – телик, і логіка була проста: давайте пхати всі шоу на телик. А для кого і для чого – незрозуміло". 

Тож більше каналів і більше згадок самі по собі не роблять PR ефективнішим. Кожна комунікація має працювати на конкретну аудиторію та завдання.

PR потребує балансу, а не постійного тиску

СЕО OMD Optimum Media Ukraine Оксана Бєляєва називає момент, коли активність бренду перестає працювати на нього:

"Тотальність PR" – це коли ти вже починаєш загравати з PR: є оверспенд, і ти відчуваєш, що це просто фон, а не доцільність". 

Тому перед черговою комунікаційною активністю варто поставити просте питання: чи справді вона потрібна аудиторії та яке завдання вирішує?

Публічний CEO відповідає не лише за власну репутацію

Для Оксани Бєляєвої публічність керівника – це передусім відповідальність за те, що він транслює назовні:

"CEO повинен звикнутися з тим, що, коли його репутація виходить у публічність, це вже репутація компанії. Він має бути готовий бути відкритим, десь промовчати або щиро висловити свою позицію, відстоювати її, підсилювати, а не шкодити. На кону не тільки твоя репутація, а репутація бізнесу. Ти можеш все втратити, а можеш – здобути більше з накопичувальним ефектом".

Системність у комунікаціях є орієнтиром у хаосі

Олександр Клевецький, заступник начальника відділення комунікації 12-ї бригади спеціального призначення "Азов" НГУ, говорить про системну роботу як основу ефективної комунікації в умовах постійних змін:

"Враховуючи кількість подій у країні, усе це відбувається в умовах хаосу і постійного тиску. Єдиний принцип – дотримання системної роботи, внаслідок чого не вдається відійти від своєї дороги. Без цього починається хаос і нерозуміння, куди рухатися".

Олександр також наголошує на важливості збереження ідентичності та вірності стратегічній меті. На його думку, гонитва за хайпом може змусити організацію відійти від власних принципів і професійних стандартів.

In-house чи агенція?

У PR-командах часто доводиться обирати між власною експертизою та зовнішньою. Уляна Колодій, засновниця та CEO u.comms, не бачить потреби обирати щось одне:

"Найкраще працює мікс. Коли у вас є фахівець in-house і ви наймаєте агенцію або віддаєте якусь частину роботи на аутсорс. Спеціаліст всередині команди може бути координатором процесу, бо найкраще розуміє бізнес, та дає агенції на аутсорс відповідне завдання, над яким потрібно працювати зараз".

Репутація формується не лише PR-відділом

Володимир Гайдаш, директор з комунікацій "АрселорМіттал Кривий Ріг",  переносить фокус із кількості комунікацій на те, що саме формує репутацію:

"Тотальність PR" – це про репутацію. А репутація – це результат ваших вчинків та висловлювань. Репутація компанії має багато граней, і кожен зі співробітників також робить свій внесок у її створення. Але передусім це стратегічна функція. У цьому є "тотальність PR", на мою думку".

Що це означає для бізнесу: репутація не може бути зоною відповідальності лише PR-команди. На неї впливають продукт, сервіс, рішення керівництва та поведінка співробітників.

Не обіцяйте того, чого не робите

Керівниця з комунікацій "Філіп Морріс Україна" Вікторія Ілінська говорить про основу довіри до бренду – відповідність комунікації реальним діям:

"Звичайно, ти повинен бути послідовним у своїх словах, щоб те, що ти заявляв, відповідало діям. Чим більше твоя аудиторія буде бачити, що слова збігаються з діями, тим більше у неї буде формуватися довіри".

Уміти розповісти про себе – теж PR

Телеведуча "Ми – Україна" та медіатренерка Олена Цинтила говорить про інший бік сучасного PR – здатність бренду або людини зрозуміло представити себе аудиторії:

"Тотальність PR" у тому, що сьогодні ти маєш уміти презентувати себе: відрізнятися від інших, бути корисним, цікавим, затребуваним. Ти можеш бути яким завгодно профі, але, якщо не вмієш про себе розказати, цього недостатньо. І я спеціально не кажу "продати себе", бо це не маркетингова і не сейл-історія. Це презентація самого себе". 

Сильна експертиза сама по собі не гарантує уваги. Її потрібно вміти чітко сформулювати та донести до своєї аудиторії.

PR давно вийшов за межі бізнесу

Corporate Affairs & Engagement Director L'Oréal Україна Катерина Співакова бачить PR як ширшу систему комунікацій, що працює не лише для брендів:

"Тотальність PR" – це те, що все PR і ми всі PR. Ідея в тому, що все в житті зав’язано на комунікації. Тобто те, як ви себе проявляєте, як ви сприймаєте інших, як ви доносите свою думку, як ви транслюєте те, що ви отримуєте від центрального офісу.

І мене дуже тішить, що в програмі PR-марафону все більше представників різних сфер. Це вже не тільки бізнес-історія, а й державна, соціальна, благодійна. Представники різних організацій розповідають про практики, які використовують. Обмінюватися цим досвідом і переносити практики одних індустрій в інші – це дуже цікаво й правильно. І класно, що ми підтримуємо цю спільноту та взаємодіємо в ній".

Для PR-команд це означає ще одну річ: варто дивитися за межі власної індустрії та запозичувати практики з бізнесу, державного сектору, соціальних і благодійних проєктів.

Що в результаті означає "тотальний PR"?

Для одних спікерів це системність і постійна присутність, для інших – репутація, яку формує кожна дія компанії. Хтось говорить про необхідність чітко визначати аудиторію та мету, а хтось узагалі ставить під сумнів сам термін "тотальний PR".

Та все ж є речі, що залишаються важливими поза часом: знати свою аудиторію, мати зрозумілу мету комунікації, бути послідовними, враховувати репутаційні наслідки бізнес-рішень і вміти зрозуміло розповідати про себе.

Саме ці підходи сьогодні визначають, чи перетвориться PR на реальний вплив, чи залишиться просто набором згадок.