НБУ курс:

USD

41,51

--0,02

EUR

45,23

+0,23

Наличный курс:

USD

41,50

41,40

EUR

45,30

45,10

Рынок печенья переориентируется на экспорт: как изменилась отрасль с началом войны

печенье
производство печенья в Украине постепенно переориентируется на экспортные рынки. Иллюстрация - Delo.ua

Украинский рынок печенья из-за войны сталкивается с сокращением спроса внутри страны и пытается нарастить экспорт. Издание Delo.ua попыталось разобраться в основных тенденциях этой отрасли, поскольку печенье как продукт длительного хранения является важной деталью в рационе украинских военных, а его поставки иногда осуществляются в настолько отдаленные регионы, куда и хлеб завозят нерегулярно.

Як забезпечити розвиток і стійкість компаній: досвід TERWIN, NOVUS, Arcelor Mittal, СК ІНГО та 40 інших провідних топменеджерів та державних діячів.
11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтесь, як бізнесу адаптуватися до нових регуляторних вимог, реагувати на зміни та залучати інвестиції у нинішніх умовах. Реальні кейси від лідерів українського бізнесу.
Забронировать участие

Как изменился рынок печенья за последние годы?

Рынок печенья начал активно перестраиваться в 2020 году, с началом мировой эпидемии COVID-19, объясняет замдиректора по маркетингу ТД "Киев хлеб "Ольга Колядюк. Во время пандемии товарная группа крекеров, сэндвичей и снеков сократилась из-за изменения формата отдыха потребителей – они перестали проводить время в коллективе и самоизолировались. Также "корона" изменила закупки домохозяйств, потребитель начал запасаться продуктами на пару недель вперед. Соответственно, потребители перешли на акционные предложения, большие "семейные" упаковки и покупку сразу двух-трех пачек печенья.

С началом полномасштабного вторжения РФ в Украину рынок перегруппировался, а основные игроки пересмотрели свои каналы продаж в сторону экспорта в другие страны. По словам эксперта, тренд не изменится и в 2024 году – экспорт продолжит расти из-за упрощения условий торговли со странами ЕС.

Экспорт печенья из Украины в 2022 и январе-апреле 2023 года. Данные: аналитика компании "Киевхлеб", иллюстрация - Delo.ua

В свою очередь, импорт сладкой мучной кондитерской продукции в Украину в 2022 году составил 33,23 тыс. тонн, а его прирост за январь-апрель 2023 года достиг 8% в сравнении с аналогичным периодом 2022 года. 75% импортированной продукции отгружается из стран ЕС.

Цены на печенье подтягиваются вслед за инфляцией. Производители осторожно относятся к ценообразованию, поскольку любое удорожание печенья приводит к значительным потерям объемов продаж. К примеру, в 2023 году удорожание печенья будет взвешенным и удержится в диапазоне 7-10% за год., то есть не превысит прогнозный показатель инфляции.

Также производители уменьшают объем упаковки, оберегая таким образом психологическое состояние потребителя. При этом производитель находится в постоянном противоречии – обеспечить нормальное качество товара по нормальной цене, и при этом самому выжить. К сожалению, в условиях войны этот баланс сохранять становится все сложнее, и часть товарных позиций приходится временно снимать с производства, констатирует представитель компании.

В результате "украинское" печенье заменяется импортным. В начале полномасштабной войны прекратил работу главный завод международной корпорации Mondelez в Тростянце Сумской области. Последствия остановки предприятия и сейчас можно увидеть на полках магазинов - около 90% ассортимента компании составляет импорт таких , как "Барни" или Oreo, которые до начала войны производились в Украине.

Другие крупные игроки на рынке с большой долей в отдельных регионах, это харьковский "Бисквит-Шоколад" и ООО "Грона" в Киевской области. Обе компании фокусируются на отдельных торговых сетях и отлаживают сбыт продукции у крупных национальных игроков - "АТБ", "Сильпо" и других.

В свою очередь, "Киевхлеб" достаточно стабильно развивается и наращивает свою долю на рынке за счет своей постоянной аудитории потребителей и "социального" сегмента, отмечает Ольга Колядюк. Этот сегмент сейчас стабилен, тогда как из-за выезда населения из страны больше всего пострадали рассчитанные на целевого покупателя продукты, в первую очередь для детей и женщин.

Доля private label стабильно растет. Марки товаров, созданных другим производителем по заказу торговой сети, постоянно растет, в том числе и в 2023 году. Как правило, "приват" в торговых сетях представлен социальными продуктами. Некоторые предприятия производят до 90% социальных позиций в формате "приват": печенья "Мария", сахарного печенья, сушки, сухарей. При этом одна торговая сеть может иметь несколько брендов "приват" в разных ценовых категориях, тем самым разделяя бренды для разных групп потребителей.

"Брендовое печенье не так выгодно поглотить "приватом", потому что здесь производитель решает, следует ли производить печенье с такой спецификацией. При этом рецептура брендового продукта может отличаться от рецептуры продуктов "приват", и производителю может быть выгоднее выпускать печенье именно под собственным брендом", – добавляет эксперт.

По ее словам, представители торговых сетей имеют свои правила заказов продукции private label. Каждый ритейлер имеет ассортиментный комитет, раз в полгода-год высылающий производителю требования к "привату" и детальную спецификацию нужного продукта. После этого объявляется тендер, на котором компания-победитель получает техническое задание на производство печенья, его упаковку и другие параметры.

Успешность локальных игроков на рынке печенья сильно зависит от региона – на западе страны торговые точки открываются чуть ли не ежедневно, в то время как в прифронтовых областях потребление этого продукта сокращается.

"Раскладки" постепенно уходят в прошлое. Доля лоточных точек с кондитерской продукцией на рынках и в МАФ постепенно уменьшается, уступая сетевым магазинам. Три года назад, перед пандемией, из лотков реализовывалось 25% всего печенья и кондизделий, тогда как в начале 2010-х их доля составляла 40%. Полустихийную торговлю замещают супермаркеты, которые в последние годы начали продавать печенье на развес, устанавливая "островки" с весовыми кондитерскими изделиями и печеньем.

Кроме того, в последние годы украинского покупателя все больше волнуют вопросы продажи печенья на раскладках в антисанитарных условиях, в открытых коробках на солнце или под дождем. Именно "корона" сильно сократила сегмент киосков с печеньем, потому что в те времена санитарные службы закрывали коммунальные рынки и требовали продавать только продукт в упаковке.

"Крафтовики" не делают погоды. Маленькие производители печенья имеют долю на рынке до 5%. Крупные игроки рынка присматриваются к такому продукту, поскольку он несет новую вкусовую культуру, объясняет Ольга Колядюк. Крафтовый производитель может легко экспериментировать с рецептурой, вводя приложения вроде шоколадных дропсов или орешков. Маленький производитель не заменит целевую аудиторию основных компаний, но позволяет им пересматривать свое отношение к новой продукции, отслеживая наиболее перспективные рецепты.

Украинское печенье за границей

С началом полномасштабной войны отечественные производители переориентировали производство на экспорт, крупнейшими его покупателями стали страны короткого плеча доставки – Румыния, Польша, Молдова, Израиль и Болгария. Эти страны отгружали продукцию достаточно широкого ассортимента – 10-12 SKU. По словам Ольги Колядюк, преимущества работы на внешние рынки – быстрая валютная выручка, сбалансированный ассортимент и отсутствие стандартных для Украины сложностей при расчетах с торговыми сетями, таких как отсрочки платежей до 120 дней и дополнительных маркетинговых расходов со стороны ритейлеров.

Экспорт – это наши возможности прироста на несколько последующих лет. Продукция made in Ukraine присутствует на международных выставках. За границей ее уважают, она имеет имидж натуральной, калорийной и сладкой. Не во всех странах любят сладкое, но в странах с похожими вкусовыми основами наша продукция ценится.

Ольга Колядюк
Ольга Колядюк замдиректора по маркетингу "Киевхлеб"

Сезонность экспорта и дорогостоящая логистика. Отгрузки глазированного печенья и продуктов с температурным ограничением хранения до 25 градусов сокращаются летом и в теплый период весны и осени. Для таких товаров нужны рефрижераторы, а их стоимость достаточно высока, поэтому затраты на логистику превышают себестоимость печенья, особенно в условиях очередей на границах. По словам эксперта, в целом сокращаются отгрузки печенья-сэндвичей с жировой прослойкой или начинкой, в то время как сухое печенье поставляется без ограничений.

Устаревшее оборудование тормозит переход на европейские стандарты. Украинские производители модернизируют оборудование и рецептуры согласно европейскому законодательству, но пока нельзя говорить о полной синхронизации.

"В прошлом году мы должны были перейти на нормы биохимических составляющих, которые отвечают законодательству ЕС, и к этому мы уже идем. Но есть нетестируемые в Украине компоненты, и наши лаборатории не могут отслеживать эти параметры. Поэтому приходится проводить анализ за рубежом, иначе такую продукцию нельзя экспортировать", – объясняет Ольга Колядюк.

В целом, украинское печенье идентично экспортированному в страны ЕС, хотя существуют и отличия. К примеру, в Европе, четко регламентируется содержание сахара в детском печенье, поэтому для украинского экспорта необходимо изменение действующей рецептуры и адаптация к требованиям Евросоюза.

Мы не можем в один день стать европейским производителем. Мы к этому идем постепенно, потому что это требует больших инвестиций. В условиях войны рискованно замораживать средства в инвестициях, поэтому мы очень взвешенно обновляем производство: улучшаем то, что нужно "на сейчас", от чего нельзя отказаться", - констатирует представитель "Киевхлеба".

Печенье для военных и тендеры

Из - за полномасштабной российской агрессии возросла доля государственного заказа печенья для военных и социальных нужд. Для военных сейчас актуально галетное печенье длительного хранения, вафли лимонные, пряники и печенье "Мария". За последний год многие производители начали выпускать для нужд военных галетное печенье в расфасовке по 50 гр., уточняет Ольга Колядюк.

Несмотря на рост потребления печенья военными в регионах прифронтовых, общие объемы его поставок значительно сократились. Никакого их учета в этих областях не ведется, и любые тенденции могут быть лишь оценочными.

"В этих регионах есть проблемы с логистикой, там мало магазинов и очень мало потребителей. Но никто не забывает об этих локациях, и дистрибьютор на свой страх и риск отгружает товар. Отгрузка бывает раз в 2-3 недели или раз в месяц, и везут туда специфические позиции – социальные продукты, или печенье в "семейной" упаковке на 300-500 гр., никаких маленьких позиций по 120-150 гр.", – рассказывает эксперт.

В целом, социальное направление производства именно для "Киевхлеба" важно, компания принимает участие в государственных тендерах на питание военных, детских учреждений и благотворительные цели, но это не основной запрос на производство.

Что касается школьного питания, то крупные производители печенья не участвуют в тендерах на закупку продуктов для школ. Сейчас проходит реформа школьного питания, согласно которой школьников обслуживают предприятия, имеющие собственные столовые-рестораны для приготовления блюд нового меню. Но в общем, пряник в 2000-2010 годах и его современный аналог – это совершенно разные продукты, добавляет Ольга Колядюк. Хотя вкус изделия остался неизменным для потребителя, его рецептура существенно изменилась, в первую очередь за счет отказа от пальмового жира.

"Каждое время имеет свою моду, и сейчас мода на экологически чистую упаковку и натуральные продукты. Хотя потребитель и становится беднее, он знает цену здоровью и здоровому питанию. Сейчас мы думаем над тем, как уменьшить содержание сахара во всех товарных позициях, сохранив классический вкус", - поясняет Ольга Колядюк.

Основные проблемы отрасли

  • Стоимость электричества, газа и топлива - три основных риска, постоянно влияющих на ценообразование при производстве печенья;
  • Большая часть добавляемых в печенье ингредиентов закупается за границей и привязана к доллару;
  • Нехватка трудовых ресурсов, количество которых стабильно уменьшается. Особенно тревожно сокращение количества узкопрофильных специалистов пищевой промышленности, которых невозможно быстро не заменить;
  • Смена сырья и оборудования для полного перехода на европейские нормы производства. Однако новые производственные линии стоят дорого, и возврат инвестированных в них средств может занять несколько десятков лет, потому в условиях войны масштабные инвестиции являются довольно сомнительной идеей. Производитель должен искать сложный баланс между модернизацией оборудования и обновлением рецептур, возвратом вложенных средств и условиях постепенного обеднения потребителей.