Продовольственный ритейл за время войны: как изменились цены, прогноз по отрасли, на чем экономят покупатели

Главным фактором влияния на украинский рынок FMCG стало сокращение населения страны, сообщил Михаил Гафуров – руководитель отдела работы с клиентами компании NielsenIQ, специализирующейся на анализе потребительских рынков. По его данным, в Украине осенью 2023 года насчитывалось ориентировочно 35 млн человек или на 15% меньше, чем перед полномасштабным вторжением РФ.

• Список покупок как способ сэкономить
• Поднимать цены или уменьшать тару?
• Продажи в категории private label вернулись к довоенному уровню
• Как сетям выиграть конкуренцию за клиента?

Таким образом, логично предположить, что и потребление продуктов украинцами должно сократиться не менее чем на 15%. Фактическое потребление просело гораздо сильнее, вплоть до 91% в категории сухих молочных продуктов. Не считая роста спроса на энергетические напитки и супы быстрого приготовления, тенденции потребления по разным категориям выглядят довольно пессимистично (статистика NielsenIQ сравнивает сентябрь-август 2022-2023 гг с аналогичным периодом 2020-2021 гг):

Что касается наиболее популярных категорий товаров у конкретных ритейлеров, то в "ЭКО МАРКЕТ" их перечень почти не изменился за время полномасштабного вторжения.

Подписывайтесь на Youtube-канал delo.ua

В 2023 году наибольшей популярностью среди наших клиентов пользуются нефасованные куриные яйца, сахар, сладкая газировка, табачные изделия и пиво. Единственное изменение по сравнению с довоенными временами – это уход с топ-позиций полуфабрикатов из мяса птицы".

По его словам, 2023 год для "ЭКО МАРКЕТ" показал значительно лучшую динамику по сравнению с 2022 годом. Рост продаж зафиксирован по следующим позициям:

• бахчевые культуры (+202%);
• мороженое (+39%);
• лук (+25%).

Были также и определенные падения, однако они не оказали заметного влияния на ситуацию с общими продажами ритейлера в 2023 году.

С другой стороны, формат "магазин у дома" в Украине активно развивается, рассказывает гендиректор сети "КОЛО" Марина Сергиенко. За 2023 год в средний чек по сети в денежном выражении вырос на 8% по сравнению с 2022 годом, а количество покупателей увеличилось на 30%.

За второе полугодие 2023 года в сети "Коло" выросли продажи следующих товарных позиций:

• Намазок и закусок (+114%); 
• Полуфабрикатов замороженных (+76%);
• Крафтовые напитки (+66%). В этой категории особенно выделяется комбуча, ассортимент которой вырос за последний год.

За этот же период у ритейлера больше сократились продажи икры рыбы, продуктов здорового питания и напитков на основе вина.

Список покупок как способ сэкономить

Как показывает исследование NielsenIQ, основными трендами для покупателя товаров категории FMCG стали:

Метод экономии	2021	2022	2023
Покупка меньшего количества товаров и покупка как можно более дешевых продуктов	87%	92%	85%
Переход на самые дешевые бренды	13%	23%	15%
Увеличение доли запланированных закупок (на неделю-две вперед)	2,7	2,3	2,7
Использование клиентами списка покупок	45%	39%	44%
Доля продуктов здорового питания в потребительской корзине	31%	26%	31%

Согласно данным опроса, в условиях войны 90% граждан Украины отметили рост цен на продукты ежедневного потребления. Более того, 90% украинцев начали экономить на них в той или иной степени.

Главное, что мы видим сейчас, это поиск баланса между покупательной способностью и ценами на товары. Весь 2022 год в сегменте FMCG был шок, и мы видели существенные изменения почти по каждой категории, но в 2023 году происходит постепенное возвращение к уровню 2021 года".

Клиенты стали очень чувствительны к вопросу цены, отмечает Марина Сергиенко. Все больше украинцев экономят и покупают реже, выбирая товары первой необходимости, и все чаще гости сети отказываются от товаров высокой ценовой категории.

Список покупок возвращается. Из-за шока первых месяцев войны украинцы в 2022 году реже посещали магазины с предварительно запланированным списком покупок, чем в довоенном 2021 году. Средняя частота походов в магазин за заранее спланированным ассортиментом товаров в 2022 году сократилась с 45% до 39%, но уже в 2023 году вернулась к довоенным значениям, поскольку покупателям необходимо как-то отслеживать свои расходы.

Впрочем, даже необходимость экономить, которую отметили 90% потребителей, не означает роста популярности только самого дешевого экономсегмента. Для некоторых продуктов значительным спросом продолжают пользоваться товары из средней и премиальной ценовой категории. Потребитель даже в условиях войны и необходимости экономить не намерен отказываться от любимого бренда пива, шоколада или зубной пасты, отмечает специалист.

Наименование товарной группы	Доля сегмента "эконом" в валовых продажах	Доля среднего сегмента	Доля премиального сегмента
Мороженое	9%	40%	51%
Зубная паста	21%	27%	52%
Туалетная бумага	11%	44%	45%
Пиво	25%	36%	39%
Минеральная вода	31%	37%	32%
Слабоалкогольные напитки	19%	49%	31%
Шоколад	13%	65%	21%

Возобновился тренд на здоровое питание. Михаил Гафуров отмечает, что украинцы ищут не только возможность сэкономить на продуктах, но и потреблять максимально полезную еду – доля таких товаров в среднем чеке сократилась в 2022 году до 26%, но уже в 2023 вернулась к довоенным 31%. Это объясняется тем, что даже в условиях войны тема здорового питания остается не только маркетинговым приемом, но и физической потребностью некоторых потребителей, которые не могут употреблять продукты с содержанием сахара, глютена или лактозы.

Ассортимент сокращается по всем направлениям. Согласно исследованию, в 2023 году количество SKU, представленных в разных торговых форматах, так и не восстановилось до показателей 2021 года. Больше всего сократился ассортимент товаров для гигиены в супермаркетах, меньше всего - еды на автозаправках:

• - 6% – ассортимент пищевых продуктов на АЗС;
• - 8% – пищевых продуктов в супермаркетах и магазинах рядом с домом;
• - 10% – товаров для гигиены в специализированных магазинах;
  
• - 18% – товаров для гигиены в супермаркетах и магазинах рядом с домом.
  

При этом сокращение ассортимента в ритейле происходит не только в украинской экономике. Это глобальный тренд на прекращение дальнейшего расширения количества товаров на полках и оптимизацию не пользующихся спросом товарных позиций.

Поднимать цены или уменьшать тару?

Часть украинских потребителей экономят, покупая продукты в большой упаковке, в то время как другие ограничивают аппетиты и переходят на товары, расфасованные в меньшую тару. Обе группы поступают верно с точки зрения экономии, отмечает Михаил Гафуров.

В 2023 году производители обеспечили потребности обеих групп потребителей, представив ряд продуктов в новых фасовках. При этом производители продуктов питания тяготеют преимущественно к уменьшению упаковки, а товаров для гигиены – к наращиванию размеров тары:

• в 39% SKU пищевых продуктов и 10% товаров для гигиены расфасовка изменились в сторону уменьшения;
• для 50% позиций пищевых продуктов и 59% товаров для гигиены упаковка не изменялось;
• 7% пищевых продуктов и 28% товаров для гигиены получили увеличенную упаковку.

Продажи в категории private label вернулись к довоенному уровню

Согласно опросу, Украина остается одним из мировых лидеров по потреблению товаров собственных брендов, не требующих дополнительного продвижения и имеющих меньшую себестоимость. По состоянию на август 2023 года доля таких брендов достигла 36%, превысив довоенный показатель в 33%. Для сравнения, в 2022 году этот показатель сократился до 9%. Если сравнивать август-2023 с аналогичным периодом 2021 года, можно наблюдать увеличение доли собственных брендов во всех группах пищевых продуктов:

Наименование товарной категории	Доля брендов private label	Рост доли в 2023 году к 2021 году, %	Средний дисконт, с которым продаются товары private label, %
Сыр твердый	63	4	-21
Замороженная рыба и морепродукты	59	8	-23
Рыба и морепродукты, готовые к употреблению	58	3	-21
Мороженое	53	6	-28
Масло пищевое	51	18	-19
Кондитерские изделия, бисквиты	48	8	-20
Майонез	48	11	-22
Шоколад	50	4	-28
Водка	42	21	-15
Молоко	37	4	-14

Впрочем, увеличение доли private label дает скорее негативный эффект для продовольственного ритейла, поскольку не приводит к росту среднего чека и доходов сети, добавляет Михаил Гафуров.

Как сетям выиграть конкуренцию за клиента?

Эксперт отмечает, что в 2023 году достаточно большое количество новых продуктов на полках украинских торговых сетей имело коммерческий успех при условии, что она помогала потребителю сэкономить средства. Особо выгодными стали инновационные и относительно дешевые продукты для дітей: еда, подгузники и смежные категории молочных продуктов. В целом, более или менее устойчивым спросом пользуются общеизвестные бренды продуктов питания.

Нынешнее положение дел в сегменте FMCG больше всего зависит от сокращения населения Украины. До полномасштабной войны ритейлер мог развиваться, увеличивая аудиторию покупателей и количества транзакции, либо путем увеличения среднего чека, но сейчас первый вариант невозможен.

Торговые сети сейчас жестко конкурируют за аудиторию, поэтому единственным вариантом развития является увеличение среднего чека, одновременно предлагая покупателю средства максимальной экономии. То есть, лучший вариант – расширять аудиторию и количество потребленных ею продуктов, помогать покупателю сэкономить и одновременно учить его заботиться о своих потребностях без затрат лишних средств.

До конца полномасштабной войны с РФ устойчивую позицию на рынке будут иметь те магазины, которые предлагают продукты по наиболее доступным ценам, подчеркивает заместитель гендиректора по коммерческим вопросам сети "ЭКО МАРКЕТ". Высокий уровень заинтересованности разнообразными акциями и промо-товарами продолжает держаться на уровне 2022 года, ведь для многих украинцев расходы на еду все еще составляют наибольшую долю расходов семейного бюджета, констатирует Даниил Майстренко.

По словам СЕО "КОЛО", в 2024 году клиенты магазинов продовольственного ритейла продолжат экономить, но в формате "довоенного поведения" покупателя - то есть за счет поиска промо-предложений на товары известных брендов.

В конце ноября 2023 года команда "КОЛО" проводила аналитику по эффективности промо-брендов. В заключении мы видим: промо на известные бренды категории "А" работают лучше, чем более глубокие скидки на бренды категории "Б".

Важным трендом на 2024 год Марина Сергиенко называет рост популярности категории ready-to-go ("удобные продукты" - готовая еда, полуфабрикаты). Этот тренд активно поддерживается и украинскими производителями – на рынке появилось много новых предложений, которые ее сеть рассматривает для расширения ассортимента.

Что касается внутренних процессов, то на 2024 год сеть магазинов возле дома будет поддерживать тренд устойчивого развития, развивая практики энергоэффективности, экономии ресурсов и сортировку мусора. "КОЛО" уже сейчас сокращает использование энергии за счет нового формата оборудования и установки систем "умный дом" в помещениях магазинов.