Продовольчий ритейл за час війни: як змінились ціни, прогноз по галузі, на чому економлять покупці

Головним фактором впливу на український ринок FMCG стало скорочення населення країни, повідомив Михайло Гафуров - керівник відділу роботи з клієнтами компанії NielsenIQ, що спеціалізується на аналізі споживчих ринків. За його даними, в Україні восени 2023 року проживало орієнтовно 35 млн людей, або на 15% менше, ніж перед повномасштабним вторгненням РФ. 

• Список покупок як спосіб зекономити
• Піднімати ціни чи зменшувати тару? 
• Продажі в категорії private label повернулися до довоєнного рівня 
• Як мережам виграти конкуренцію за клієнта? 

Таким чином, логічно припустити, що і споживання продуктів українцями має скоротитись не менш ніж на 15%. Фактичне споживання "провалилося" значно сильніше, аж до 91% в категорії сухих молочних продуктів. Не враховуючи росту попиту на енергетичні напої і супи швидкого приготування, тенденції споживання по різним категорія виглядають доволі песимістично (статистика NielsenIQ порівнює вересень-серпень 2022-2023 рр з аналогічним періодом 2020-2021 рр): 

Що стосується найбільш популярних категорій товарів в конкретних ритейлерів, то в "ЕКО МАРКЕТ" їх перелік майже не змінився за час повномасштабного вторгнення.

Підписуйтесь на Telegram-канал delo.ua

У 2023 році найбільшою популярністю серед наших клієнтів користуються нефасовані курячі яйця, цукор, солодка газована вода, тютюнові вироби та пиво. Єдина зміна, порівняно з довоєнними часами - це вихід з топ-позицій напівфабрикатів з м’яса птиці".

За його словами, 2023 рік для "ЕКО МАРКЕТ" показав значно кращу динаміку в порівнянні з 2022 роком. Зростання продажів зафіксоване за наступними позиціями:

• баштанні культури (+202%);
• морозиво (+39%);
• цибуля (+25%). 

Були також і певні падіння, проте вони не мали помітного впливу на ситуацію із загальними продажами ритейлера в 2023 році.

З іншого боку, формат "магазин біля дому" в Україні активно розвивається, розповідає виданню гендиректор мережі "КОЛО" Марина Сергієнко. За 2023 рік в середній чек по мережі в грошовому вираженні зріс на 8% в порівнянні з 2022 роком, а кількість покупців збільшилась на 30%.

За друге півріччя 2023 року в мережі "Коло" зросли продажі наступних товарних позицій:

• Намазок і закусок (+114%);
• Напівфабрикатів заморожених (+76%);
• Крафтових напоїв (+66%). У цій категорії особливо вирізняється комбуча, асортимент якої дуже виріс за останній рік.

За цей же період у ритейлера найбільше скоротились продажі ікри риби, продуктів здорового харчування та напоїв на основі вина. 

Список покупок як спосіб зекономити

Як показує дослідження NielsenIQ, основними трендами для покупця товарів категорії FMCG стали:

Метод економії	2021	2022	2023
Купівля меншої кількості товарів і покупка якомога дешевших продуктів	87%	92%	85%
Перехід на найдешевші бренди	13%	23%	15%
Збільшення частки запланованих закупок (на тиждень-два наперед)	2,7	2,3	2,7
Використання клієнтами списку покупок	45%	39%	44%
Частка продуктів здорового харчування в споживчому кошику	31%	26%	31%

Згідно з даними опитування, в умовах війни 90% громадян України відмітили ріст цін на продукти щоденного вжитку. Більше того, 90% українців почали економити на них в тій чи іншій мірі.

Головне, що ми зараз бачимо, це пошук балансу між купівельною спроможністю і цінами на товари. Весь 2022 рік в сегменті FMCG був шок, і ми бачили суттєві зміни майже по кожній категорії, але в 2023 році відбувається поступове повернення до рівня 2021 року.

Клієнти стали дуже чутливими до питання ціни, зазначає Марина Сергієнко. Все більше українців економлять і купують рідше, обираючи товари першої необхідності, і все частіше гості мережі відмовляються від товарів високої цінової категорії.

Серед наявних трендів і прогнозів на 2024 рік вже можна спостерігати більш вільну поведінку покупців щодо покупок, уточнює Данило Майстренко. Завдяки відносно стабільній інфляції збільшуються об’єми закупівель та повертаються спонтанні покупки. 

Список покупок повертається. Через шок перших місяців війни українці в 2022 році рідше відвідували магазини з попередньо запланованим списком покупок, ніж в довоєнному 2021 році. Середня частота походів в магазин за запланованим асортиментом товарів в 2022 році скоротилась з 45% до 39%, але вже в 2023 році повернулась до довоєнних значень, оскільки покупці мають необхідність якось відслідковувати свої витрати.  

Втім, навіть необхідність економити, яку відмітили 90% споживачів, не означає росту популярності лише найдешевшого економсегменту. Для деяких продуктів значним попитом продовжують користуватись товари з середньої та преміальної цінової категорії. Споживач навіть в умовах війни і необхідності економити не збирається відмовлятись від улюбленого бренду пива, шоколаду чи зубної пасти, зазначає спеціаліст. 

Найменування товарної групи	Частка сегменту "економ" в валових продажах	Частка середнього сегменту	Частка преміального сегменту
Морозиво	9%	40%	51%
Зубна паста	21%	27%	52%
Туалетний папір	11%	44%	45%
Пиво	25%	36%	39%
Мінеральна вода	31%	37%	32%
Слабоалкогольні напої	19%	49%	31%
Шоколад	13%	65%	21%

Тренд на здорове харчування відновився. Михайло Гафуров зазначає, що українці шукають не тільки можливість зекономити на продуктах, але і споживати максимально корисну їжу - частка таких товарів в середньому чеку скоротилась в 2022 році до 26%, але вже в 2023 повернулась до довоєнних 31%. Це пояснюється тим, що навіть у умовах війни тема здорового харчування залишається не тільки маркетинговим прийомом, а і фізичною потребою деяких споживачів, котрі не можуть вживати продукти з вмістом цукру, глютену або лактози. 

Асортимент скорочується по всім напрямкам. Згідно з дослідженням, в 2023 році кількість SKU, що представлені в різних торгівельних форматах, так і не відновилася до показників 2021 року. Найбільше скоротився асортимент товарів для гігієни в супермаркетах, найменше - їжі на автозаправках:

• - 6% - асортимент харчових продуктів на АЗС; 
• - 8% - харчових продуктів в супермаркетах та магазинах поряд з домом;
• - 10% - товарів для гігієни в спеціалізованих магазинах;
  
• - 18% - товарів для гігієни в супермаркетах та магазинах поряд з домом.
  

При цьому скорочення асортименту в ритейлі відбувається не тільки в український економіці. Це глобальний тренд на припинення подальшого розширення полиць і оптимізацію товарних позицій, які не користуються попитом. 

Піднімати ціни чи зменшувати тару? 

Частина українських споживачів економлять, купуючи продукти в великій упаковці, тоді як інші обмежують апетити і переходять на товари, розфасовані в меншу тару. Обидві групи вчиняють вірно з точки зору економії, зазначає Михайло Гафуров. 

В 2023 році виробники забезпечили потреби обох груп споживачів, представивши ряд продуктів в нових фасуваннях. При цьому виробники продуктів харчування тяжіють переважно до зменшення упаковки, а товарів для гігієни - до більшої тари:

• в 39% SKU харчових продуктів і 10% товарів для гігієни фасування змінилось в бік зменшення;
• для 50% позицій харчових продуктів і 59% товарів для гігієни фасування не змінювалось;
• 7% харчових продуктів і 28% товарів для гігієни отримали збільшену упаковку.

Продажі в категорії private label повернулися до довоєнного рівня 

Згідно з опитуванням, Україна залишається одним з світових лідерів по споживанню товарів власних брендів, що не потребують додаткового просування і тому мають меншу собівартість. Станом на серпень 2023 року частка таких брендів досягла 36%, перевищивши довоєнний показник в 33%. Для порівняння, в 2022 році цей показник скоротився до 9%. Якщо порівнювати серпень-2023 з аналогічним періодом 2021 року, можна спостерігати збільшення частки власних брендів в усіх групах харчових продуктів: 

Найменування товарної категорії	Частка брендів private label	Ріст частки в 2023 році до 2021 року, %	Середній дисконт, з яким продаються товари private label, %
Сир твердий	63	4	-21
Заморожена риба і морепродукти	59	8	-23
Риба і морепродукти, готові до вживання	58	3	-21
Морозиво	53	6	-28
Олія харчова	51	18	-19
Кондитерські вироби, бісквіти	48	8	-20
Майонез	48	11	-22
Шоколад	50	4	-28
Горілка	42	21	-15
Молоко	37	4	-14

Втім, збільшення частки private label дає скоріше негативний ефект для продовольчого ритейлу, оскільки не призводить до зростання середнього чеку і прибутків мережі, додає Михайло Гафуров. 

Як мережам виграти конкуренцію за клієнта? 

Експерт NielsenIQ зазначає, що в 2023 році доволі велика кількість нових продуктів на полицях українських торгівельних мереж мала комерційний успіх, за умови, що вона допомагала споживачу зекономити кошти. Особливо вигідними стали інноваційні і відносно дешеві продукти для малюків: їжа, підгузки та суміжні категорії молочних продуктів. Загалом, більш-менш стійким попитом користуються загальновідомі бренди продуктів харчування.

Нинішній стан справ в сегменті FMCG найбільше залежить від скорочення кількості населення України. До повномасштабної війни ритейлер міг розвиватись, збільшуючи аудиторію покупців і кількість транзакцій, або шляхом збільшення середнього чеку, але зараз перший варіант неможливий.

Наразі торгівельні мережі жорстко конкурують за аудиторію, тому єдиним варіантом розвитку є збільшення середнього чеку, одночасно пропонуючи покупцю засоби максимальної економії. Тобто, найкращий варіант - розширювати аудиторію і кількість спожитих нею продуктів, допомагати покупцеві зекономити і одночасно навчати його піклуватися про свої потреби без витрат зайвих коштів. 

До кінця повномасштабної війни з РФ стійку позицію на ринку матимуть ті магазини, що пропонують продукти за найбільш доступними цінами, підкреслює заступник гендиректора з комерційних питань мережі "ЕКО МАРКЕТ". Високий рівень зацікавленості різноманітними акціями та промо-товарами продовжує триматися на рівні 2022 року, адже для багатьох українців витрати на їжу все ще складають найбільшу долю видатків сімейного бюджету, зазначає Данило Майстренко.

За словами СЕО "КОЛО", у 2024 році клієнти магазинів продовольчого ритейлу продовжать економити, але у форматі "довоєнної поведінки" покупця - тобто за рахунок пошуку промо-пропозицій на товари відомих брендів.

Наприкінці листопада 2023 року команда "КОЛО" проводила аналітику щодо ефективності промо-брендів. У висновку бачимо: промо на відомі бренди категорії "А" працюють краще, ніж більш глибокі знижки на бренди категорії "Б".

Важливим трендом на 2024 рік Марина Сергієнко називає ріст популярності категорії ready-to-go ("зручні продукти" - готова їжа, напівфабрикати). Цей тренд активно підтримується і українськими виробниками - на ринку з'явилося багато нових пропозицій, які її мережа розглядає для розширення асортименту.

Щодо внутрішніх процесів, то на 2024 рік мережа магазинів біля дому підтримуватиме тренд сталого розвитку, розвиваючи практики енергоефективності, економії ресурсів і сортування сміття. "КОЛО" уже зараз скорочує використання енергії за рахунок нового формату обладнання і встановлення систем "розумний дім" у приміщеннях магазинів.