Банки більше витрачають на просування бренду й залучення клієнтів. Розповідаємо хто, скільки і з якою метою

За січень-липень 2023 року (останні дані Нацбанк надає саме за липень) українські банки інтенсивно нарощували щомісячні витрати на маркетинг і рекламу. Якщо протягом січня 2023-го було витрачено сумарно по всій системі 15,642 млн грн, то вже в липні – 332,834 млн грн. Іншими словами, витрати зросли в 21 раз.

Цього року у банків з'явився додатковий стимул для відчутного збільшення витрат на просування своїх послуг. Їх до цього опосередковано підштовхнув Нацбанк, запровадивши з початку квітня вигідний 3-місячний депсертифікат (ДС) під фіксовану ставку на рівні облікової (зараз 20%). При цьому можливість банків розміщувати кошти в такі ДС почала залежати від обсягів сформованих ними портфелів гривневих депозитів населення з початковим терміном розміщення від 3-х місяців. Це підштовхнуло банки до боротьби за вкладників.

Таким рішенням НБУ намагається збільшити строковість депозитів. ,Додаткова мета регулятора - зменшити можливості населення скуповувати інвалюту, провокуючи коливання курсу гривні. Втім, у банків для збільшення активності була й низка індивідуальних причин.

Лідери за витратами на рекламу у 2023 році

Безперечним лідером на ринку – з відчутним відривом – став ПУМБ, витративши за сім місяців на рекламу й маркетинг 63,825 млн грн. Для порівняння, на другому місці опинився державний Приватбанк, який на своє просування витратив за той же період 45,402 млн грн. Загалом же перша десятка банків за кількістю вкладників витрачалась на власне просування так:

Привертає увагу й державний Укргазбанк, який у порівнянні з конкурентами витрачає на своє просування помітно менше грошей Наприклад, протягом квітня він пустив на рекламу й маркетинг символічні 6 тис. грн, але в червні наростив витрати до 858 тис. грн.

Прикметно, що не всі найбільші найбільші роздрібні банки демонструють найбільші бюджети на просування своїх послуг. Якщо подивитися на десятку найбільших банків за за кількістю вкладників-фізосіб, то картина буде наступною:

1. ПУМБ – 63,825 млн грн;
2. Приватбанк – 45,402 млн грн;
3. Універсал Банк (monobank) – 32,994 млн грн;
4. Сенс Банк – 22,163 млн грн;
5. Банк Восток – 18,535 млн грн;
6. ТАСкомбанк – 17,858 млн грн;
7. Ощадбанк – 17,408 млн грн;
8. Райффайзен Банк – 15,132 млн грн;
9. Ідея Банк – 13,411 млн грн;
10. Укрсиббанк – 11,917 млн грн.

Які маркетингові стратегії задіяли банки з початку року

Маркетингову політику банків часто можна визначити навіть спираючись на дані з відкритих джерел. Проте банкіри поділилися з нами секретами своїх конкурентних прийомів. Наприклад, прессекретар Приватбанку Олег Серга зізнається, що цього року "Приват" активно інвестує у залучення бізнес-клієнтів.

"Багато конкурентів хотіли б знати, на чому в маркетингу інші банки акцентують увагу, на які саме проєкти витрачаються. У нас же, наприклад, була велика рекламна кампанія щодо кредитування бізнесу. У нас були й ролики. Обслуговування дрібного бізнесу – один із наших головних векторів по рекламі. Ми вимушені вести масштабну маркетингову політику", – кажуть у "Приваті".

За даними пресслужби ПУМБ, банк працював над покращенням показника top-of-mind. Тобто мова йде про збільшення експертності та разом із цим впізнаваності – бренд при згадці банківського сектору або фінансової тематики має спадати на гадку першим. Другий фокус витрат – розвиток та просування мобільного застосунку та ціфровізація фінансових послуг.

"Наші інвестиції у диджитал були максимальними. Тут головним було створення позитивного іміджу мобільного застосунку ПУМБ Online як дуже зручного та надійного інструмента для керування коштами, а також його конкурентні переваги стосовно послуг та сервісів, – говорить нам маркетинг-директорка банку ПУМБ Ксенія Сікорська, – Також ми активно працювали над репутацією банку як відповідального та соціально активного бренду: багато співпрацювали с інфлюенсерами, блогерами, які були інтегровані у наші масштабні соціальні проєкти, проєкти на підтримку ЗСУ, такі як "Безумовна підтримка", "Патріотичний мерч", "Мегазбір на дрони", "Палкі вітання" тощо".

Щодо Сенс Банку, то потреба у додаткових витратах на маркетинг та рекламу лежить на поверхні – це необхідність ребрендингу, адже банк перебував у процесі переходу від бренду "Альфа Банк" і пов'язаних із ним асоціацій з країною-агресором.

"Основні витрати на маркетинг та рекламу Сенс Банку в першому півріччі були пов'язані з ребрендингом фінустанови, який розпочався ще в 2022 році. Так, команда банку займалася зовнішнім та внутрішнім переоформленням відділень; проводила роботи з повного ребрендингу корпоративного сайту тощо", – розповідають нам у "Сенсі".

Крім того, маркетинг Сенс Банку, як і в минулі періоди, залучав нових клієнтів в інтернеті, пропонуючи їм послуги, а також забезпечував відділення необхідною рекламно-поліграфічною продукцією.

Речник Ощадбанку Леонід Зябрев у свою чергу каже, що цього року гроші в основному пішли "на ТБ, зовнішню рекламу, диджитал, відповідні нові маркетингові матеріали у відділеннях". Принагідно він нагадав, що "Ощад", зокрема, серйозно інвестує у комунікацію з наявними та потенційними клієнтами. А це вже свідчить про амбіції нарощення клієнтської бази. 

Що ж до Райффайзену, то за словами представників банку близько 80% свого рекламного бюджету "Райф" витрачає на диджитал-рекламу, а решта йде на традиційні маркетингові інструменти.

Як підтвердили нам співрозмовники з усіх цих банків, диджитал наразі є основною статтею витрат на рекламу на банківському ринку.

Боротьба за клієнтів у банківській системі справді триває. Банки сумарно збільшити щомісячні витрати на популяризацію своїх брендів та послуг у понад 20 разів і поки що нічого не говорить про можливе скорочення цих витрат. Існує висока вірогідність, що до кінця року загальна сума витрат банків на рекламу переступить поріг у 500 млн грн. І це добрий знак, який свідчить про позитивні очікування фінансистів щодо подальшого стану речей у бізнесі, домогосподарствах та економіці України у цілому.