Что можно выяснить в ходе бизнес-разведки: кейсы компании 4press

В 2020 году креативное агентство 4press отпраздновало 20 лет работы. Казалось бы, чем можно удивить компанию, которая два десятка лет работает в маркетинге, креативе и продвижении? Как говорят в самой компании — удивить можно. Например, людьми, а точнее, результатами исследований пользовательского опыта, которые являются неотъемлемой частью любого нашего проекта.

Иногда сами поводы для бизнес-разведки могут быть весьма необычными. В подборке для Delo.ua основатели компании Катерина Вершинина и Андрей Саламатов рассказывают о неожиданных задачах для предпроектного исследования с удивительными для бизнеса выводами.

Кейс №1. Дети и безнал

Клиент: финтех-стартап.

Цель бизнес-разведки: построить коммуникацию с украинскими семьями на тему финансовой грамотности.

Задача: выяснить, как дети обращаются с финансами и как украинские родители обучают их этому.

Проектируя новый продукт для рынка, а именно неидентифицируемую "банковскую" карту, украинский финтех-стартап предполагал, что одним из стимулов для использования продукта будет желание родителей приобщать детей к культуре финансового планирования. Также наши коллеги считали, что важным аргументом будет безопасность — у ребенка нет при себе наличных. Самым весомым инсайтом считалось желание детей быть похожими на взрослых и расплачиваться картой. Но уверенности не было. Поэтому бизнес-разведка отправилась общаться с детьми и их родителями.

Удивительно, но все изначальные гипотезы не нашли подтверждения. Выяснилось обратное: дети больше склонны к накопительству, чем к расходованию денег. Они собирают на подарки, значимые покупки в рамках хобби, поездки и праздники, а их родители всячески поощряют их и часто вносят свой вклад в эти накопления.

Зачастую совместный проект накопительства на "поездку на море", "покупку велосипеда" даже становится поводом для семейного тимбилдинга и родительско-детских коллабораций. В результате этого исследования мы поняли, как в украинских семьях происходит процесс погружения детей в финансовую сферу. В каком возрасте и с чего именно этот процесс начинается. Также мы выяснили, что активное участие в формировании финансовой культуры у детей принимают бабушки и дедушки.

Кейс №2. Выгорание ветеринаров

Клиент: ветеринарная клиника.

Цель бизнес-разведки: выстроить HR-бренд сети ветеринарных клиник, сократить кадровую ротацию

Задача: выяснить, что стимулирует ветеринарных врачей покидать рабочие места с очень хорошими условиями и даже уходить из профессии.

В этой истории нашим клиентом будет коллектив ветеринарной клиники — сплоченная команда энтузиастов под руководством признанного эксперта. У всех этих людей прекрасные условия работы и достойный уровень оплаты. Но несмотря на это, увольнения среди персонала становились все чаще. Не просто поиск более выгодных условий, но кардинальная смена работы и специализации всерьез обеспокоили собственников. Чем объяснить тот факт, что молодой перспективный хирург бросает все и уходит в ресторанный бизнес? Или замечательный молодой ветврач внезапно становится руководителем группы в детской студии и обучает вязанию? На вопросы о причинах перемен самый частые ответы были "устала" и "надоело все".

Как выяснилось в процессе бизнес-разведки, поводом для смены работы, а иногда и сферы деятельности, для врачей-ветеринаров является равнодушное отношение хозяев к своим питомцам. Речь о ситуациях, когда животное можно спасти, но хозяева отказываются это сделать. Когда владельцы жалеют денег, не хотят ухаживать и заботиться о больном животном, считают более простым решением усыпить его, хотя есть надежда, а иногда и твердая уверенность на спасение и восстановление здоровья питомца.

Именно эти случаи, которые есть в практике каждого врача, обесценивают труд ветеринаров и приводят к глубочайшему стрессу, разочарованию и выгоранию. Подобная психологическая травма заставляет специалистов уходить из профессии. А еще в процессе исследования мы узнали, что у многих ветеринаров дома есть маленький питомник, состоящий из спасенных зверей.

Кейс №3. Слабости рабочей силы

Клиент: машиностроительное предприятие.

Цель бизнес-разведки: построение HR-бренда, привлечение молодых специалистов для работы на предприятии, сокращение трудовой миграции за рубеж.

Задача: выяснить, как формируется отношение к месту работы у представителей рабочих профессий.

Причина, по которой собственники решили глубоко вникнуть в этот вопрос, заключалась в том, что предприятие находилось на этапе модернизации и реформ. Возник вопрос о направлениях инвестирования. Куда, сколько и в какой последовательности вкладываться? Начать с инвестиций в технику и оборудование? А как быть с инструментом, спецодеждой, бытовыми условиями, соцпакетом? Одним оборудованием людей не удержишь, тем более, что рабочие специальности неплохо оплачиваются в Польше и всегда есть альтернатива: дополнительное образования и смена профессии на более интеллектуальную или модную.

Сам коллектив на контакт не шел, прямые вопросы о ценностях и приоритетах либо оставались без ответа, либо сопровождались шаблонными "нам бы премию получить и зарплату повысить". Однако статистика показывала, что финансовый стимул на отток кадров имел очень слабое влияние. Что можно сделать на предприятии в первую очередь? Как понять приоритеты и ценность реформ и инноваций для сотрудников? Отсутствие ответов тормозило модернизацию, необходимы были аргументы и основания для точной приоритизации инвестиций, а значит бизнес-разведка.

Обнаружилось, что для работников невероятно мотивирующим фактором является понимание перспектив карьерного роста. А в связи с отказом от устаревших понятий "разрядов" или "грейдов" в рабочих профессиях, многим членам коллектива очень сложно определить как свою квалификацию относительно коллег, так и динамику ее роста и перспективы повышения.

Выяснили также, что недавно введённая на предприятии "котловая" система оплаты труда слишком сложна, чтобы планировать свои доходы по итогам месяца, и это сильно демотивирует сотрудников. То, что для менеджмента выглядело как простая и удобная система начисления зарплаты в зависимости от ряда факторов, рабочим представлялась как полная потеря связи между их усилиями и финансовым результатом.

А ещё всплыл интересный факт: неуравновешенные отношения менеджмента и рабочих специалистов негативно влияют на атмосферу трудового коллектива и на общие показатели эффективности. Формулируя проще: в то время, как менеджеры прекрасно понимают, чем занимается каждый рабочий и необходимость каждой рабочей позиции, рабочие практически не имеют представления о том, для чего заводу огромный отряд менеджеров "дармоедов", почему они "шныряют по цехам и что-то высматривают".

Стабильность, возможность спрогнозировать заработки и собственный рост плюс наличие свободного времени, которое можно провести с близкими, и мероприятия, которые можно посетить всей семьей — вот некоторые из факторов, которые искренне ценят работники, и то, что заставляет их долго оставаться на одном месте.

Катерина Вершинина, Андрей Саламатов, специально для Delo.ua