Енергія репутації: від потенціалу до капіталу

• Репутація – це результуючий вектор сприйняття ноcія репутації (індивідуума або організації) його стейкхолдерами.
• Репутація не може характеризуватися прикметником (погана чи хороша, низька чи висока, сприятлива чи токсична), а може лише бути позиціонована відповідним чином у діапазоні між «цільовою» (яка допомагає досягати бізнесових чи інших цілей носія) або «нецільовою» (яка є нейтральною або шкодить їхньому досягненню).
• Цільові репутаційні орієнтири можуть бути визначені всередині бізнес-системи, спираючись на ретроспективну інформацію, або стосовно умовної «ідеальної точки» за її межами (у цільовому секторі бізнесу або у цільовій міжгалузевій функціональній сфері – наприклад, у випадку репутації компанії як роботодавця).

Олена Дерев’янко. General Theory of Reputation. (London Book Fair, 2023)

Капіталізація репутації

Репутаційний капітал – відносна молода наукова категорія, причому міждисциплінарна, тобто така, щодо якої сперечаються і яку використовують економісти, політологи, соціологи, культурологи, причому кожен вкладає свій зміст. Для бізнесу, зрозуміло, найцікавішим є економічний ракурс, з якого ми і подивимося на це явище, щоб з’ясувати його онтологічний статус і прояви в світі людей.

Тож спокуса «одружити» репутацію і капітал виникла у дослідників через те, що вони мають накопичувальну природу:

1. Репутація є сукупністю певних характеристик свого носія, яким може бути індивідуум, продукт (товар, послуга чи їхня комбінація), соціальна система (комерційна чи некомерційна, організація, держава, міждержавне об’єднання). Вона безперервно накопичується в процесі соціальної взаємодії носія з його стейкхолдерами і залежно від результату такої взаємодії змінюється стосовно встановлених цільових параметрів.
2. Капітал згідно з класичним визначенням є вартістю, яка здатна генерувати додану вартість, тобто характеризує водночас і нагромаджені та вкладені у бізнес ресурси, і соціальну взаємодію зі стейкхолдерами.

Виходячи з цього, репутаційний капітал (якщо йдеться про товари чи послуги, то в управлінській літературі його ще називають брендовим) може бути виміряний або за методологією оцінки нематеріальних активів, або за допомогою соціологічного інструментарію – шляхом опитування стейкхолдерів або експертів. Але нюанс у тому, що одержані показники дають кількісну чи якісну оцінку носія репутації як статичного об’єкта лише на визначений момент і за результатами певного періоду. Отже, відображають тільки накопичувальний аспект репутаційного капіталу – це «світлина» тієї репутації, яку індивід, організація чи держава напрацювали на сьогодні, не деталізуючи, яким чином генеруються репутаційні вигоди (зменшення транзакційних видатків і видатків контролю, заміщення жорстких контрактів довірчими стосунками, цільова зміна поведінки стейкхолдерів під впливом промоінструментарію).

Соціальний вимір

Пояснення механізму конвертації накопиченої репутації в бізнес-результати можна одержати, якщо перенести центр уваги зі статичного аспекту капіталу (ресурсів) на динамічний – суспільні відносини зі стейкхолдерами. Саме у мережах більш-менш системних стосунків, які можуть як передбачати співпрацю, так і не передбачати її, здобувається впізнаваність і досягається визнання. Тобто шляхом соціальної взаємодії та на базі соціальної структури формується соціальний капітал, власники якого можуть легше досягати своїх цілей. Так, налагоджена мережа контактів дозволяє швидше та дешевше одержувати доступ до потрібних ресурсів, знижуючи бар’єри входу на відповідний ринок.

Через це багато дослідників розглядають репутаційний капітал як частину соціального капіталу. Однак треба мати на увазі кілька важливих відмінностей.

1. Соціальний капітал потребує хоча б у якомусь вигляді інституціоналізованих відносин, що прекрасно ілюструє приклад Китаю, де партійно-державна система прагне поставити довіроформуючі соціальні зв’язки під контроль владних інституцій (так звана інституційно інтегрована форма капіталізації соціальної взаємодії).
2. Репутаційний капітал досить суттєво відрізняється від соціального тим, що:

• Може екстрено сформуватися в результаті зовнішнього втручання, що не залежить від носія інформації – наприклад, вимушеної публічності людини чи організації, яких з тихого озера приватності чи спокійної майже-непублічності хвилею несподіваного хайпу чи хейту виносить у медійний простір.
• Робота з репутацією не завжди потребує широких соціальних мереж – створити цільовий репутаційній капітал можна навіть при обмежених контактах, якщо, звичайно, у вашій базі контактів правильні люди. А усталені соціальні структури (зв’язки з партнерами по Supply Chain, наприклад) можуть виявитися непридатними для вирішення, скажімо, антикризових репутаційних завдань.

Тому особисто я схильна розглядати соціальний капітал як первинну структуру, який є результатом практичної діяльності його власника і який утворюється частіше природним шляхом, ніж свідомо та цілеспрямовано. Відповідно, репутаційний капітал є функціональною реалізацією соціального капіталу та його надструктурою. Він кристалізується із соціального і, як правило, значною мірою завдяки зусиллям носія репутації чи уповноважених ним осіб і його симпатиків (менеджерів репутації, лідерів суспільної думки) – особливо в політиці та бізнесі, тобто є не складовою соціального капіталу, а похідним і окремим від нього явищем.

Енергія дії

А тепер від характеристики явищ у статичному стані перейдемо до динаміки, бо саме в динаміці репутація та репутаційний капітал проявляються в соціальній реальності. Онтологічно (за своєю природою) вони не матеріальні, але внаслідок колективних уявлень людей про їхнє існування набувають об’єктивованих проявів у процесі соціальної взаємодії. Те саме можна сказати і про соціальний капітал, прояви якого є не тільки репутаційними, а можуть, наприклад, мати форму більш швидкого економічного зростання у спільнотах, де соціальні зв’язки позитивні, інтенсивні та структуровані.

І коли ми фокусуємо увагу на динамічному аспекті, то до поля зору закономірно потрапляє соціальна енергія. Це поняття використовується для дослідження рушійних сил, які з’єднують чи приводять у рух людську цивілізацію, мотивують індивідів до колективних дій і каталізують суспільні зміни. Воно було взято на озброєння соціальними науками, коли вчені спробували адаптувати закони фізики для моделювання розвитку соціальних систем, і досі не отримало єдиного наукового трактування через свою певну метафоричність і розмитість сфери застосування.

Однак соціальна енергія корисна для аналізу результативності й ефективності функціонування організацій і спільнот. Очевидно, що багато компаній досягає успіху завдяки сприятливій для цього енергії соціальної кооперації між співробітниками як похідної від здорової корпоративної культури. А соціальна енергія самоорганізації як особливий колективний емоційний стан ентузіазму та згуртованості є джерелом стійкості спільнот в умовах кризи.

Таким чином:

• Високий рівень соціальної енергії визначає здатність соціальної системи до самомотивації, самоорганізації та розвитку.
• Низький рівень соціальної енергії – відповідно, нездатність на це, а наслідком є деградація системи та в найгіршому випадку її колапс.

Закономірним чином, якщо соціальний і репутаційний капітал є спорідненими категоріями, ми можемо ввести поняття репутаційної енергії¹ як рушійної сили, яка трансформує репутаційний капітал у зміну поведінки цільових стейкхолдерів у бажаному для носія репутації напрямку. І тоді високий рівень репутаційної енергії означає сильну цільову реакцію стейкхолдерів, а низький – слабку, яка виражається через радіус поширення репутаційного імпульсу² в онлайнових і офлайнових соціальних мережах.

Важливою характеристикою репутаційної енергії є також її здатність до самовідновлення (за ініціативою носія репутації, уповноважених ним осіб та/або його симпатиків), швидкість якого залежить від поточного рівня репутації та масштабу репутацієформуючих активностей. Метафорично кажучи, «репутаційний акумулятор» невблаганно розряджається, якщо не підживлювати його репутаційними «ін’єкціями» – наприклад, при управлінні репутацією бізнес-системи медіарезонансом навколо перспективних інфоприводів, суспільно схвалюваними програмами соціальної відповідальності, сталим новинним фоном тощо. Отже, антикрихка репутація в цьому контексті – фактично «вічний двигун».

Потенціал і спроможність

Але з чого починається шлях до репутаційного perpetuum mobile?

Кожний індивід чи соціальна система в кожний момент мають певну потенційну репутаційну енергію, яка навіть у разі, коли носій не ставить репутаційних цілей і не здійснює промоактивностей, тим чи іншим чином конвертується в певну репутацію незалежно від волевиявлення цього носія.

Тож логічно ввести до наукового та повсякденного ділового обігу категорію репутаційний потенціал, щоб позначити внутрішню граничну (максимальну за наявної на певний момент комбінації ресурсів і компетенцій) здатність досягти поставлених репутаційних цілей за умови повного та раціонального використання цих ресурсів і компетенцій³.

Якщо носій репутації залишається пасивним:

• репутацію формують інші актори соціального простору;
• наявний репутаційний потенціал реалізується стихійно;
• результати реалізації репутаційного потенціалу є непередбачуваними і можуть бути як бажаними, так і небажаними.

Якщо носій репутації є активним і докладає зусиль до управління своєю репутацією, використовуючи інструментарій репутаційного менеджменту, то репутаційний потенціал реалізується більш-менш контрольовано, а результати корелюють із поставленими цілями. Хоча, зрозуміло, що повна підконтрольність a priori неможлива через стохастичну динаміку соціальних відносин.

Передумовами досягнення поставлених репутаційних цілей у процесі реалізації репутаційного потенціалу є:

1. Релевантність репутаційних цілей наявному репутаційному потенціалу. Якщо цілі надто амбітні для наявного репутаційного потенціалу, вони можуть бути досягнені лише у разі виникнення малоймовірної надсприятливої події у зовнішньому середовищі. Якщо вони недостатньо масштабні, а надсприятлива подія не відбулася, то індивід чи соціальна система втрачають можливості для розвитку.
2. Стан соціального простору, релевантний поставленим репутаційним цілям. Якщо стейкхолдери налаштовані антагоністично, досягти цілей буде важко. Якщо навпаки, вектор репутаційної стратегії корелює із суспільними настроями та соціальна мережа за своїми параметрами придатна для задіяння, досягнення цілей є високоймовірним.
3. Інструментарій репутаційного менеджменту, релевантний поставленим цілям і стану середовища. Якщо інструментарій сконфігурований коректно, то досягнення цілей є достатньо імовірним навіть за не надто доброзичливих суспільних настроїв. Якщо він нерелевантний поставленим цілей, то імовірність досягнення цілей знижується навіть за сприятливого стану середовища.

Таким чином, необхідна передумова успіху – релевантність поставлених цілей репутаційному потенціалу, бажана умова – сприятливе середовище, достатня умова (за наявності виконання двох попередніх умов) – коректна конфігурація інструментів репутаційного менеджменту, яка включає їхній підбір і використання в процесі соціальної взаємодії.

Останній аспект характеризує репутаційну спроможність⁴ соціальної системи чи індивіда, яка проявляється як внутрішня здатність реалізовувати репутаційний потенціал засобами репутаційного менеджменту стійко й ефективно, тобто характеризує якість управління репутацією. У свою чергу, репутаційна спроможність є елементом сукупної інституційної (в політологічному дискурсі) й організаційної (в економічному дискурсі) спроможності соціальної системи. Крім того, висока репутаційна спроможність підвищує спроможність інституційну і навпаки, тобто відбувається взаємопідживлення у своєрідному «циклі успіху» завдяки відповідним зворотним зв’язкам. Що стосується індивідів (політичних і громадських діячів, бізнес-лідерів, celebrities), то репутаційна спроможність є синонімом репутаційної компетентності особистості як її здатності до свідомого формування цільової репутації. І в обох випадках – соціальних систем і індивідів – інвестиції в систему репутаційного менеджменту є інвестиціями в нарощування репутаційного потенціалу, а отже, в загальну організаційну (інституційну) спроможність, яка забезпечує довгострокову конкурентоспроможність у відповідному соціальному просторі й економічні вигоди (репутаційну ренту).

Реалізація спроможності

І на завершення нашого екскурсу в світ управління репутацією, подивимося, яким саме чином може бути реалізовано репутаційний потенціал соціальної системи.

Будь-який репутаційний потенціал завжди прагне реалізуватися, тобто використати наявну репутаційну енергію – як ми пам’ятаємо, навіть без свідомого волевиявлення носія репутації. А перешкоджає йому в цьому опір середовища (соціальні стереотипи та структури), що визначає ту частину потенціалу, яка стане реальністю.

Відповідно, реалізація репутаційного потенціалу – це рух репутаційної енергії через опір відповідного соціального простору. Чим вищий потенціал і нижчий опір, тим більше роботи здійснюється і тим інтенсивнішим є процес конвертації потенціальної енергії в реальну підтримку стейкхолдерів і подальші вигоди.

Проявом того, що репутаційний потенціал реалізується, є підвищення рівня довіри та підтримки (інвестицій, запитів на придбання продукту, голосів на виборах, вподобайок справжніх резидентів соцмереж), тобто рух і зміни як його наслідок. А необхідною передумовою – різниця потенціалів, що породжує репутаційну напругу та репутаційний струм. Наприклад, на олігополістичних ринках із декількома співставними сильними гравцями з високим репутаційним потенціалом і спроможністю (нафтові компанії) або на високофрагментованих ринках із великою кількістю співставних слабких гравців із низьким репутаційним потенціалом і спроможністю (туризм) репутаційна відносна низька, а структура галузі стабільніша. Відповідно, коли один із гравців нарощує свою репутаційну спроможність, він має шанс збільшити свою частку ринку й інформаційного простору (Share of Voice).

Що стосується опору соціального простору, то перешкодами для реалізації репутаційного потенціалу можуть бути:

1. Інформаційні бар’єри:
   1. Білий і чорний (фейки) інформаційний шум, що розсіює енергію довіри.
   2. Перенасичення інфополя, за якого стейкхолдери перевантажені інформацією (як змістовною, так і з викривленнями (пункт а)) і не бачать у ній цінності.
   3. Комунікація з боку носія є надмірною за обсягом чи tone of voice викликає у стейкхолдерів скепсис замість цільової реакції.
2. Білий і чорний (фейки) інформаційний шум, що розсіює енергію довіри.
3. Перенасичення інфополя, за якого стейкхолдери перевантажені інформацією (як змістовною, так і з викривленнями (пункт а)) і не бачать у ній цінності.
4. Комунікація з боку носія є надмірною за обсягом чи tone of voice викликає у стейкхолдерів скепсис замість цільової реакції.
5. Культурно-політичний контекст, що блокує сприйняття позитивних сигналів:
   1. соціальні стереотипи;
   2. дефіцит довіри до персоналій чи соціальних систем певного типу;
   3. низький базовий рівень довірчих відносин у суспільстві;
   4. великі відмінності між субкультурами в межах цільового соціального простору (анізотропія соціального поля).
6. соціальні стереотипи;
7. дефіцит довіри до персоналій чи соціальних систем певного типу;
8. низький базовий рівень довірчих відносин у суспільстві;
9. великі відмінності між субкультурами в межах цільового соціального простору (анізотропія соціального поля).
10. Внутрішні суперечності носія репутації:
    1. якщо він є соціальною системою, то:
11. якщо він є соціальною системою, то:

• низька якість управління загалом, зокрема репутаційного менеджменту (в т. ч. некомпенсована інерція репутаційного негативу минулих періодів, недостатня для компенсації ентропії інформпростору інтенсивність комунікації та ін.);
• розрив між деклараціями намірів і діями у реальному світі;
• надмірна бюрократизація, неготовність до відкритості;

1. якщо це індивід, то психологічна нестабільність, яка зумовлює його недостатню репутаційну компетентність.

За високого опору навіть потужний репутаційний потенціал може не реалізуватися. Витрачена репутаційна енергія розсіюється, не приносячи репутаційних вигід, а за певних обставин навіть завдаючи шкоди. Так само і з такими самими наслідками ця енергія може розсіюватися і через неякісний репутаційний менеджмент.

Отже, репутаційний потенціал найбільш ефективно реалізується за умови, коли він є вищим за середній у масштабах цільового соціального простору, опір середовища є можливо низьким і якість управління репутацією вищою за середню у цьому ж просторі.

Поле стратегій

Коли ми знаємо 3 основні параметри, від яких залежить репутаційний потенціал, цілком логічно побудувати поле сценаріїв, в якому може бути позиціонований стратегічний стан носія репутації. І запропонувати 3 вектори розвитку репутаційного потенціалу, зменшення опору середовища й удосконалення репутаційного менеджменту.

Керівний принцип такий:

реалізація РП  max, якщо РП  max за OC  min і РМ  max

де, РП — репутаційний потенціал,

ОС — опір середовища (стейкхолдерів),

РМ — якість репутаційного менеджменту.

Зокрема, це означає, що:

• за високого ОС необхідно розвивати соціальні мережі підтримки носія репутації;
• за високого РП і нерелевантної якості РМ потрібно терміново посилювати цю управлінську функцію шляхом розвитку компетенцій (кадрового оновлення, аутсорсингу, добудовування антикризового блоку) й обережно просувати контент;
• за високого РП — інвестувати в «зміст» (докази, якість, результати) і лише тоді масштабувати комунікацію.

Як бачимо, кількість опорних сценаріїв відповідає числу 27, яке є класичною метафорою досконалої структури. Піфагор у своїй філософії чисел розглядав трійку як символ гармонії. 27 = 3³ означає гармонію по трьох просторових вимірах, яку легко візуалізувати, одержавши 3D-матрицю реалізації репутаційного потенціалу, або спрощено Reputation Cube.

Звісно, у кожної компанії, інституції чи персони свої репутаційні досягнення та болі, свої унікальні риси й умови функціонування. І власна позиція щодо того, скільки уваги приділяти роботі з репутацією і чи приділяти її взагалі. Тому кожен бізнес-лідер або decision maker іншого профілю сам вирішує, чи нагромаджувати репутаційний капітал через реалізацію репутаційного потенціалу, чи полишити ці справи на волю Божу та суспільну стихію.

Але якщо вже розпочали йти цим шляхом, потрібно пам’ятати, що краще не починати взагалі, ніж одного дня зупинити цей рух, бо набридло чи дорого, чи забагато клопоту. Велику гру, де призом є цільова репутацію разом із грошима та славою, які вона приносить, виграють сильні духом і працьовиті. Бо якщо навіть десь поталанить і глобальний мегаінфлюенсер задурно розхвалить вас у своїх соцмережах, ефекту від цього не вистачить на все життя і на всі цілі.

Тож потрібно багато, послідовно та дбайливо працювати за кожним напрямом реалізації репутаційного потенціалу і з кожним інструментом репутаційного менеджменту. Фізичний капітал під час використання зношується, а репутаційний, навпаки, нагромаджується тільки в процесі руху, деградуючи від бездіяльності. Тому чим більший обсяг взаємодії зі стейкхолдерами і чим успішнішою вона є з точки зору виправданих очікувань, тим більший приріст репутаційного капіталу можна одержати.