Градус нахилу: ринок алкоголю спиняє падіння, а подекуди починає зростати

Виклики війни

Найміцніша позиція на ринку, власне кажучи, у міцного алкоголю.  «Ми не бачимо серйозного падіння легального ринку горілки», — заявляють в холдингу Bayadera Group. «Виробництво горілчаних виробів в Україні у 2022 році порівняно з 2021-м скоротилося лише на 13,2%», — кажуть у компанії Nemiroff.

Відновлюються й ринки вина та пива. У другій половині 2022 року обсяги виробництва пива в Україні, попри війну, вийшли на рівень 76% проти аналогічного показника попереднього року. Хоча за підсумками першого півріччя цей рівень ледве сягав 68%. Загалом за 2022 рік пивовари України, за оцінками «Укрпиво», виробили 122,8 млн дал пива.

Пивоварним підприємствам другого й третього ринкових ешелонів в умовах війни вдалося навіть збільшити продажі продукції, констатує спільне дослідження асоціації RAU та компанії NielsenIQ. Приміром, компанії другої п’ятірки пивоварів, тобто топ 6-10, покращили продажі за рік на 9%. Позитивні бізнес-результати мають і численні крафтові пивоварні.

Оживає після завмирання у перші місяці війни також зовнішня торгівля алкогольними напоями. Літньо-осінній товарообіг цієї продукції став у 2,7 раза вищим за весняно-літній рівень і майже зрівнявся з довоєнними показниками січня-лютого. У серпні-листопаді 2022 року середньомісячний обсяг експортно-імпортних операцій з алкоголем (разом з безалкогольними напоями), згідно з даними Держстату, сягав $71 млн проти $28 млн у березні-червні. Вартість імпортного потоку при цьому зросла втричі та вже перевищила планку січня-лютого, а експортного струмка — збільшилася приблизно на 50%.Гідну відповідь на виклики війни демонструє ринок міцних алкогольних напоїв. «Ми не бачимо серйозного падіння легального ринку горілки», — заявляють в холдингу Bayadera Group. «Виробництво горілчаних виробів в Україні у 2022 році порівняно з 2021-м скоротилося лише на 13,2%», — кажуть у компанії Nemiroff.

Особливо відчутне пожвавлення у діяльності імпортерів та експортерів алкогольних напоїв останніми місяцями. Приміром, у грудні 2022 року Україна імпортувала вина у 2,1 раза більше, ніж у середньому за місяць протягом січня-листопада. Тобто маємо 7236 тонн грудневих у порівнянні з попередніми середніми 3417 тоннами, свідчать дані Держмитслужби.

Стрімко зріс під кінець минулого року також імпорт міцних алкогольних напоїв. Останнього місяця воєнного року кордон перетнули 8507 тонн міцного, а це на 80% перевищує рівень січня-листопада.

Вдається нарощувати експорт і виробникам вина. У грудні вони продали за кордон 966 тонн своєї продукції, що у 1,8 раза більше за середній показник попередніх 11 місяців.

Визначальними чинниками поступового виходу українського алкогольного ринку з піке стали зусилля та відповідні результати провідних гравців ринку. Трендсетери долають виклики війни та продовжують нарощувати активність свого бізнесу. Насамперед відзначаються представники сегмента міцного алкоголю.

«У третьому та четвертому кварталах вдалося налагодити процеси та отримати позитивну динаміку. Наприклад, на українському ринку продажі продукції лінійки Originals за цей період зросли на 64% у порівнянні з турбулентними першим та другим кварталами. Завдяки активній роботі з партнерами щодо експорту та виходу на нові ринки, компанії у 2022 році вдалося збільшити чистий виторг на 3,86%, адже експорт у другому півріччі зріс на третину, а його частка сягнула 40%», — каже СЕО Nemiroff Юрій Сорочинський.

«Загалом ми задоволені результатами 2022 року. Ми відчули торік значне зниження попиту на тихі та особливо ігристі вина. Більш стабільну динаміку демонструє міцний алкоголь. Ми значно скоротили асортимент, кілька разів підвищили ціни, запустили патріотичну лінійку вина та ігристого. Це дозволило брендам винно-коньячного портфеля продемонструвати динаміку зростання, що перевищила ринкову», — пояснюють у Bayadera Group.

Алкогольний холдинг Global Spirits у стислі терміни здійснив релокацію та запустив виробництво алкогольних напоїв у Грузії та продовжує забезпечувати працівників в Україні роботою, справно сплачувати податки до бюджету. Задля збільшення обсягів експорту інший український холдинг — Bayadera Group — відкриває власне представництво у Польщі й вже виходить щодо цього питання на фінішну пряму.

«На початку повномасштабної війни ми змушені були скоротити асортимент зі 160 товарних позицій до 40. Сьогодні понад 75% позицій вдалося відновити. Попри численні виклики, компанія продовжує експортувати. Нам вдалося розширити продажі у Чехії, Польщі, Італії, Іспанії та Болгарії, а також вийти на нові ринки — в Естонію та Латвію. Відбувається поступове відновлення пивоварного бізнесу», — наголошує старша директорка з корпоративних комунікацій Carlsberg Ukraine Юлія Стельмах.

«AB InBev Efes Україна» відновлює виробничі потужності, постраждалі від війни. Частково відновлена діяльність Чернігівської пивоварні, тривають ремонтні роботи на Миколаївській броварні, інформує маркетинг-директорка компанії Катерина Сахарнова. А вітчизняний пивовар «Оболонь» виходить зі своєю продукцію на ринок Ірландії.

У пошуках платоспроможного покупця активно працюють також винороби над питаннями популяризації та експорту українського вина за кордон. Приміром, компанія Shabo розпочала продажі своєї продукції у Данії у магазинах великої торговельної мережі Coop. А компанія Chizay постачає кілька своїх вин до Сінгапуру.

Для виходу з піке провідні гравці ринку алкогольних напоїв, окрім активізації експортних зусиль, вдосконалюють власну цінову політику, здійснюють преміумізацію асортименту продукції, виводять на ринок напої патріотичних торговельних марок, досконаліше вивчають вподобання споживачів та скорочують видатки бізнесу.    

Поляризація та патріотизм

Алкогольні напої дорожчають. Виробники запевняють, що вони змушені піднімати ціни, бо суттєво зростає собівартість виробництва продукції. Такий тренд ще називають вимушеною преміумізацією.

Bayadera Group, приміром, протягом 2022 року провела декілька хвиль підвищення цін. За цей час цінова політика зазнала суттєвих змін. Якщо раніше приблизно 50% обсягів горілки продавали за мінімальною роздрібною ціною, то тепер рентабельно торгувати за МРЦ можна лише залишками продукції, компоненти для якої придбали ще до війни. Натепер не більше 10% горілки продають за МРЦ (докладніше про це — «МРЦ треба збільшити»). У категоріях тихого та ігристого вина та вермутів зростання цін було ще більшим, оскільки тут більша залежність від підвищення цін на скляну тару, вартість якої зросла колосально, пояснюють у компанії.

На значному зростанні собівартості вина наголошує і корпорація «Укрвинпром». Чинники подорожчання — висока вартість газу, подорожчання електроенергії для підприємств, підвищення тарифів на вантажні перевезення «Укрзалізницею», зростання розцінок на тару та послуги транспортування у спеціальних гофроящиках. Від початку 2022 року витрати виробників вина тільки на матеріали зросли щонайменше до 33,93 грн у розрахунку на пляшку готового вина (25,6 грн у 2021-му). Найбільше зросли витрати на винну пляшку — з 8,5 грн до 16,5 грн, відзначають в «Укрвинпромі».

Проте є за нинішніх умов і свідомі прибічники преміумізації, Тобто компанії, які навмисно частину свого асортименту позиціюють преміумпродукцією і випускають новинки у цьому сегменті, попри війну. Певно, мають рацію, бо знаходять свого споживача.

У компанії Nemiroff розповідають, що вони не зупинились у розвитку тих проєктів, які були започатковані ще до війни. Тут продовжують працювати над преміумізацією портфеля та оновлюють преміальну та ультрапреміальну лінійки. Наприклад, продажі горілки преміумсегмента De Luxe та Lex зросли на українському ринку в другому півріччі минулого року на 106%. Частка покупців, готових платити за преміальні бренди, за оцінками компанії, становить 16%.

«Водночас у 2022 році споживачі частіше переходили на дешевші бренди або товари-замінники (36%) порівняно з травнем 2021-го (31%). Але головним способом економії зараз, як і минулого року, залишається не перехід на більш дешеві альтернативи, а скорочення обсягу та кількості купленого у магазинах. Це підтвердили 40% українців», — зазначає Юрій Сорочинський.

Про переорієнтацію споживачів на недорогу алкогольну продукцію говорять і пивовари. «Ми бачимо зміни у поведінці споживачів. Вони обирають доступнішу продукцію. Найбільше постраждав преміум- та суперпреміумсегмент продукції», — каже Юлія Стельмах. Тренд щодо ощадливості  стає дедалі виразнішим в Україні через значну інфляцію, уповільнення темпів зростання економіки та бюджетні обмеження споживачів, додає Катерина Сахарнова.

Отже, в Україні відбувається певна поляризація споживацької поведінки. Частина споживачів орієнтується на преміумсегмент, а багато кому доводиться економити. Виробникам залишається відстежувати настрої споживачів та підлаштовуватися до них. Фахівці кажуть про схожий поляризаційний тренд і на світовому ринку.

Ще однією важливою тенденцією на вітчизняному ринку алкогольних напоїв став прояв патріотичної позиції українців біля полиць з алкоголем у магазинах. Дедалі частіше у кошику опиняється алкогольна продукція патріотичних брендів.

Кількість виробників, які починають випускати продукцію патріотичних брендів, зростає. Продовжують з’являтися новинки в асортиментах. Серед них — вино «Стефанія», «Моя червона калина», «Вільна пташка», «Мрія» та Victory від Koblevo; горілка «Козацька Рада»: «Незламна», «Джавелін» та «Байрактар», Hlibny Dar: «Класична Патріотична» та «Українська Палянична» від Bayadera Group; горілка «Непоборна» від компанії Regno та Уманського ЛГЗ; пиво «Чорнобаївка» та «Слава ЗСУ» від львівської пивоварні «Правда»; пиво «Герої не вмирають» від броварні Varvar.

Уже на початку квітня Bayadera Group почала розробляти перші патріотичні позиції «Козацької Ради» — «Незламна», «Джавелін» та «Байрактар». Потім з’явилися патріотичні лінійки у категоріях тихих та ігристих вин, розширився асортимент патріотичних найменувань горілки. Загалом результатами продажу новинок у компанії дуже задоволені. Наприклад, горілки патріотичних позицій вдається продавати до 500 тис. пляшок за місяць.

Сукупний продаж патріотичних лінійок горілки становив приблизно 5% від загальних продажів за серпень-листопад 2022 року серед топ-4 виробників, які мають патріотичні SKU у своєму портфелі, вважають у Nemiroff.

Постачальники алкогольних напоїв відзначають суттєве зростання попиту на вітчизняні горілчані вироби загалом.

«Ми справді спостерігаємо тенденцію щодо повернення споживачів до українських виробників горілки, збільшення лояльності до української продукції загалом. Основна причина — підтримка локального виробництва та економіки країни. Я особисто вважаю, що це є наслідком об’єднання українців з початком війни та бажання підтримати національних виробників. Український споживач розуміє, що у таких складних умовах потрібна підтримка не тільки ЗСУ, але й економіки України, що це дає робочі місця та можливість сплачувати податки», — каже Юрій Сорочинський.

«Тренд щодо зростання попиту на алкогольні напої локальних брендів, особливо тих, які несуть додану вартість своєї продукції, беруть активну участь у соціально значущих проєктах, допомагають армії та підтримують незахищене населення та вимушених переселенців, демонструють певну стійкість в українському суспільстві», — відзначає Катерина Сахарнова з «AB InBev Efes Україна».

«Ще потужнішими стали наші локальні бренди. Наприклад, «Львівське» як символ національної єдності продовжує зміцнювати свої позиції на ринку пива», — додає Юлія Стельмах з Carlsberg Ukraine.

Українці частіше купують вітчизняне, констатує генеральний директор корпорації «Укрвинпром» Володимир Кучеренко і закликає активно створювати та поширювати українські цінності. «Виноробство — це великий шар культурної спадщини, який вартий уваги. Українське вино — справжнє, натуральне. Це зовсім не те, що експортується з того ж Старого Світу на полиці наших супермаркетів. Ми працюємо над тим, аби українці цінували і споживали вітчизняне», — запевняє експерт.

Зростає також популярність українських горілчаних виробів і в інших країнах. Україна створює тренди на світових ринках. Закордонні споживачі гаманцем підтримують українську економіку. Численні заклади та торговельні мережі по всьому світу ухвалюють рішення на користь українських напоїв і навіть проводять промокампанії зі збирання коштів для українців з продажу горілки, розповідають у Nemiroff. Винороби також активно працюють над популяризацією українського вина за кордоном, додають в «Укрвинпромі».

Воєнні 2022-2023 роки яскраво демонструють також високий рівень патріотизму та соціальної відповідальності власне бізнесу. Учасники ринку алкогольних напоїв активно допомагають оборонцям і постраждалим від війни українцям. Зокрема, вирізняються ініціативи Nemiroff з перерахування всього прибутку від продажу продукції спеціальних лімітованих серій або ж певної частки вартості напоїв в Україні та за кордоном (у США, Канаді, Європі) на підтримку українців, що постраждали внаслідок військової агресії. Ініціатива Bayadera Group з відрахування 10 грн з кожної зареєстрованої покупцем пляшки горілки на потреби армії через благодійний фонд, а також ініціативи Carlsberg Ukraine з випуску питної води для гуманітарних потреб та активної підтримки понад 10 благодійних фондів і організацій.

Carlsberg Ukraine — частина Carlsberg Group, однієї з провідних пивоварних груп у світі з великим портфелем брендів пива та інших напоїв, що працює на ринку вже 175 років. До складу Carlsberg Ukraine входять заводи у Запоріжжі, Києві та Львові. До портфеля Carlsberg в Україні входять пиво, сидр та безалкогольні напої таких ТМ, як «Львівське», Carlsberg, Tuborg, Kronenbourg 1664, «Арсенал», «Квас Тарас», Somersby, Seth&Riley's Garage та інші. Компанія експортує продукцію у понад 20 країн. У 2022 році Carlsberg Ukraine сплатила до бюджетів усіх рівнів понад 3 млрд грн. У 2023 році Carlsberg Group має намір інвестувати в Україну 1,5 млрд грн.

Під час війни Carlsberg Group ухвалила рішення припинити бізнес у Росії та вийти з ринку. Carlsberg Group, Carlsberg Foundation та Tuborg Foundation перерахували 75 млн данських крон на допомогу Україні. У лютому минулого року Carlsberg Ukraine почала виготовляти питну воду для гуманітарних потреб. Понад 3 млн л води доставлено у регіони країни. Компанія співпрацює з фудбанками, підтримує понад 10 гуманітарних спеціалізованих проєктів в Україні. Серед яких – облаштування містечка для вимушених переселенців «Маріуполіс» у Львові, відновлення Макарівської амбулаторії, підтримка локальних виробників та населення продуктовими наборами у межах проєкту Kind Hamper, доставка велосипедів із Копенгагена для соціальних працівників України за ініціативою Bikes4Ukrainians, підтримка протезування жертв війни у Національному реабілітаційному центрі «Незламні» (UNBROKEN) у Львові.

Компанія AB InBev Efes була створена 31 березня 2018 року після злиття бізнесів AB InBev і Anadolu Efes. AB InBev Efes є одним із лідерів українського пивоварного ринку та спільним підприємством найбільшої у світі пивоварної компанії Anheuser-Busch InBev, а також найбільшої пивоварної компанії Туреччини Anadolu Efes.

Компанія має броварні у Чернігові, Харкові та Миколаєві, які зупинилися через війну, але які поступово починають відновлювати роботу. На перезапущеній броварні у Чернігові вже вариться пиво брендів «Чернігівське», «Чернігівське Біле», «Титан», «Янтар», «Рогань», Kozel та Stella Artois.

Від початку повномасштабної війни компанія підтримує українців. У співпраці з місцевими благодійними фондами незахищеному населенню Харківщини, Миколаївщини, Чернігівщини та Києва передали більш ніж 30 т продуктів, побутову хімію та засоби гігієни.

Миколаївська броварня у перші тижні війни налила 150 тис. л питної води для містян. Додаткові 47 тис. л води було закуплено та передано місту для підтримання миколаївців у час гуманітарної кризи. До гуманітарного реагування підключився і європейський офіс компанії. П’ять млн банок питної води налили у бельгійському Левені і доставили в Україну.

Яскравим проєктом став запуск популярного українського пива «Чернігівське» на 14 ринках у світі. Весь прибуток, а це щонайменше $5 млн, від цієї ініціативи спрямували на підтримання гуманітарних зусиль в Україні через Caritas International. Крім того, компанія разом із пожертвами співробітників уже передала до благодійних установ $2 млн на підтримку українців.

Продукція компанії доступна на полицях у понад 80 країнах на п’ятьох континентах. Експортер №1 в Україні з часткою у загальному експорті горілки з країни 45%. Частка експорту в портфелі компанії — приблизно 40%. У 2022 році завдяки зростанню експорту виторг компанії зріс на 4%. Nemiroff є одним із найбільших платників податків в Україні: загальна сума всіх сплачених податків у 2022 році становить 1,14 млрд грн.

Місія Nemiroff уже багато років поспіль полягає в тому, щоб просувати український продукт у світі. Упродовж 2020-2021 років компанія стрімко розвивалася на міжнародному ринку та була визнана як «Найбільш швидко зростаючий бренд міцних напоїв у світі» за рейтингом IWSR.

З початком широкомасштабної війни, в умовах блокади морських портів України та через заборону на продаж алкоголю, компанія вибудувала нові ланцюжки постачань на експорт та зосередилася на зміцненні позицій на зовнішніх ринках. Nemiroff допоміг з релокацією підрядникам та партнерам, що перебували на територіях, де були постійні обстріли, запропонувавши власні вільні приміщення.

Під час війни компанія створила благодійну лінійку продукції, яка доступна не лише в Україні, а й у США, Канаді та Європі, а прибуток з продажу такої лімітованої лінійки Nemiroff спрямовує на допомогу українцям, що постраждали від війни.