Кейс "П’яної вишні" — як наші підприємці навчили поляків любити українську наливку

Клієнти та конкуренти

Якщо брати за 100% всіх ваших споживачів в Польщі, яка частина з них — поляки, яка — українці, а яка — туристи з інших країн?

— У середньому структура виглядає так:

• Поляки — приблизно 45–50%.
• Українці — 25–30%, з вищою часткою у містах розвиненої української діаспори, як-от Варшава чи Вроцлав.
• Туристи з інших країн — 20–30%, їх особливо багато в Кракові, Гданську чи Варшаві в туристичний сезон.

В позаминулому році було не так?

— У 2023 році ми спостерігали високу частку українців. У деяких містах вона сягала до 40%. Серед них було багато тимчасових і постійних переселенців, які хотіли підтримати свій продукт.У 2024 році зросла кількість туристів з інших країн, що свідчить про повернення до доковідного туристичного ритму.Поляки стабільно залишаються найбільшою групою — близько 45–50%, з незначними коливаннями залежно від міста.

А які очікування на 2025 рік?

— Ми очікуємо у 2025 році потужний туристичний сезон і, як наслідок — більше гостей з інших країн. Але розраховуємо теж і на земляків. 

За кількістю відвідувачів барів Польща випереджає Україну?

— У Польщі більше клієнтів. Це логічно з огляду на стабільний контекст і туристичний тренд. Водночас в Україні ми бачимо сильну підтримку з боку наших постійних гостей. Є дні, коли у Львові черга така сама, як у Кракові.

Масштабування та франшиза

Інцидент у Познані на початку цього року, коли невідомі обклеїли фасад вашого закладу плакатами з антиукраїнськими гаслами та закликами до бойкоту. Як вам вдалося вирішити цю проблему?

—  Цей інцидент навпаки додав нам підтримки. Жодного падіння прибутків у перші дні після події не було — навпаки, ми побачили потік нових гостей, серед яких особливо багато поляків, які хотіли висловити свою солідарність. 

Українським брендам зазвичай важко вийти на ринки ЄС, особливо у Польщі, де покупці більше довіряють локальним компаніям. Що у вас було такого особливого, що дозволило вам закріпитися на цьому ринку? 

—  По-перше — чітка, сфокусована концепція: один основний продукт, впізнаваний формат подачі та впроваджена культура миттєвого сервісу без кухні. Така модель дозволяє швидко масштабувати бізнес: відкриття нової точки не потребує складної інфраструктури чи довготривалої адаптації.

По-друге, візуальна айдентика та естетика закладів з самого початку були продумані як частина комунікації бренду. Фасади, неонові елементи, барна подача створюють впізнавану атмосферу та сприяють поширенню в соцмережах. Формат, що добре "фотографується", дає безкоштовний вірусний ефект.

По-третє, українське походження бренду. У кожному новому місті “П’яна Вишня” розглядається не лише як бар, а як представник сучасної української культури — щирої, гостинної та сміливої. Це викликає інтерес.

Додатково, гнучка франчайзингова модель, співпраця з локальними партнерами та адаптована маркетингова стратегія дають можливість швидко інтегруватися в нове середовище — без втрати автентичності.

Чим відрізняються умови надання франшизи в Україні та Польщі?

— Спільні риси для України та Польщі: єдиний бренд-бук, однаковий формат навчання персоналу, запуску, маркетингу й операційної підтримки.

Проте в обох країнах відрізняються фінансові умови:

• вартість франшизи в Польщі вища, оскільки враховує локальні особливості — витрати на оренду, дозвільну документацію, логістику, адаптацію проєкту під місцеві норми;
• паушальний і роялті однакові на всіх закордонних ринках, але відрізняються в Україні, хоч це не надто впливає на суму загальних інвестицій;
• технічні вимоги до приміщення та матеріалів можуть адаптуватися до польських будівельних норм, але не всупереч зі стилем чи філософією бренду.

Як відбувається навчання персоналу?

— Воно зазвичай триває до 4 тижнів і включає кілька обов’язкових етапів: стажування, вивчення щоденника стажиста, а також онлайн-курс із тестуванням базових знань бармена на нашій внутрішній платформі Softbook. По завершенню стажування - короткий тренінг (до години) з базової інформації про холдинг. Щоб новий працівник краще розумів, у якій структурі працює. Підхід до навчання персоналу в Україні та Польщі приблизно однаковий, з урахуванням лише локального контексту. 

Алкогольний бізнес у Польщі: вимоги та підхід

Чи довго зазвичай відбувається аналіз ринку та всі необхідні процеси для відкриття бару в Польщі? 

—  Найголовніше для нас — знайти правильного партнера і місце. Зазвичай від першої розмови з партнером до повноцінного відкриття минає від 4 до 8 місяців. На цьому етапі ми:

• аналізуємо туристичний, пішохідний і вечірній трафік у місті та конкретному районі;
• вивчаємо конкурентне середовище та споживчі звички;
• перевіряємо юридичні та технічні нюанси приміщення;
• адаптуємо архітектурні та маркетингові рішення до локального контексту.

Алкогольний бізнес — це завжди додаткові вимоги, ліцензії. Розкажіть, як із цим у Польщі.

— Насамперед ідеться про дозвіл на торгівлю спиртними напоями (koncesja na sprzedaż alkoholu), що поділяється на три категорії залежно від міцності. Процес починається з подання пакета документів до місцевого urzędu (офіційної установи - ред.).  

Далі потрібно мати чинний договір оренди або права власності, надати план приміщення, офіційні дані компанії, сплатити збір. Є також просторові обмеження, як-от, заклад не може бути ближче ніж 100 метрів до школи. Крім того, деякі громади мають додаткові вимоги щодо розташування барів біля костелів або інших об'єктів, і ці правила можуть відрізнятися в різних містах.

Важливо розуміти, що ліцензія діє винятково на конкретну адресу. Якщо бізнес змінює локацію, процедуру отримання дозволу доведеться проходити з нуля.

Ви згадали про заборону реклами алкоголю в Польщі. Як ви рекламуєте свій продукт?

— Чинне регулювання рекламної діяльності є особливістю польського ринку. Зокрема це стосується алкогольної продукції. Законодавство передбачає обмеження прямої реклами, включно з контентом у цифрових каналах. У зв’язку з цим маркетингові стратегії фокусуються на ширшому представленні бренду: через атмосферу, інтер’єр, культурні елементи, музику, візуальну айдентику. Це стимулює пошук нових форматів комунікації та вимагає нестандартного підходу.

Масштабування бізнесу

Які фактори сприяли зростанню вашого бізнесу в Польщі?

— По-перше, тут дуже люблять все нове й "інстаграмне", тож яскрава "П’яна Вишня" одразу стала локальним хітом. По-друге, швидкий старт забезпечили порівняно проста бюрократія й прозорі правила франчайзингу. Нарешті, активне життя вуличних ярмарків і вечірніх прогулянок зробило нашу настоянку природним аксесуаром у руках поляків.

Прибутки задовольняють ваші очікування від проєкту? 

— Ми формуємо бюджет з урахуванням довгострокового потенціалу, прогнозуємо поступове зростання ефективності на рік уперед. З перших етапів робота організована як бізнес-процес, орієнтований на рентабельність. 

З моменту відкриття активується маркетингова стратегія — локалізована й адаптована до середовища. Основні зусилля спрямовані на формування впізнаваності, роботу з місцевими каналами комунікації та створення сталої присутності бренду в інформаційному полі. Поступово ми виходимо на стабільні показники відвідуваності та фінансових результатів.

Як економічна ситуація в Польщі та стабільність її національної валюти впливає на ваш бізнес? 

— Економічна стабільність Польщі та передбачуваність курсу злотого дозволяють нам планувати закупівлі інгредієнтів і орієнтуватися на постійні ціни без раптових коригувань. Постачальники прив’язані до європейських стандартів, а клієнти впевнені у своїй купівельній спроможності — отже ми працюємо в комфортному ритмі з передбачуваним зростанням.

З вашого досвіду — з якими викликами у Польщі українському бізнесу найскладніше радити собі? 

— Одним із головних викликів в новому ринковому середовищі є точне налаштування комунікації — мовної, культурної, візуальної. Значення мають навіть найменші нюанси: інтонація, стиль, тон жарту чи гра слів. Це особливо важливо, коли брендова комунікація побудована на атмосфері, тонкому гуморі чи стилістичному характері.

Окремої уваги потребує взаємодія з податковою та фінансовою системою. Точність у веденні документації, дотримання звітних термінів та системність у фінансових процесах — критично важливі для надійної операційної діяльності. Вирішальну роль відіграє якісний локальний супровід — досвідчений бухгалтер або партнер, який добре орієнтується у місцевому законодавстві.

Ще один аспект — підходи до управління персоналом. Формування команди, система мотивації, внутрішня комунікація — усе це має відповідати очікуванням працівників і професійним стандартам. Прозорість, чіткість у формулюванні обов’язків і зворотного зв’язку, повага до особистих кордонів і трудових прав — важливі чинники для побудови стабільного колективу.

Чи були у вас помилки на різних етапах розвитку бізнесу? Чого вони вам коштували та чого навчили?

— Детальна підготовка до відкриття проєкту у Польщі та непохитне дотримання стандартів бренду забезпечило нам важливі чинники для розвитку, зокрема, обізнаність ринку та фундаментальна підготовка до старту. Через це нам вдалось уникнути більшості проблем, з яким зазвичай стикається бізнес на новому ринку. 

Як можна було схарактеризувати ринок на момент вашого відкриття? 

— На дворі був 2018 рік — ані війни, ані ковіду. Українці вільно подорожували Польщею, поляки насолоджувались гастротуризмом Львова. Ми провели тест на актуальність концепту та продукту для поляків у Львові задовго до відкриття першого закладу у Варшаві. Це додавало нам впевненості на старті у Польщі. Реклама, з якою ми працювали, в більшості була нативною: до нас приходили ті, хто відвідував “П'яну Вишню” у Львові.