Продать аромат в интернете: как BROCARD завоевывает территорию онлайн

За 25 лет существования компания "Брокард-Украина" показала быстрый рост, построив мощную сеть парфюмерии и косметики из 99 магазинов в 26 городах Украины, и интернет-магазина Letu.ua, запущенного в 2013 году. Для усиления онлайн-продаж и создания единого пространства бренда офлайн и онлайн в компании приняли решение открыть второй интернет-магазин — Brocard.ua. Он заработал в январе 2020 года, а спустя год объем продаж онлайн-маркета вырос в несколько раз.

Карантин стал толчком для активного развития электронной коммерции, и в разгар жесткого локдауна компания стала лидером рынка в сегменте премиальной парфюмерии и косметики. 

BROCARD в ТРЦ Ocean Plaza, Киев

"С января 2021-го ежемесячное количество посещений составляет 3,5-4,5 млн. Ежедневно на сайт заходят 100-150 тысяч человек.  Большинства из них нет в базе магазинов, это новые клиенты. За год у нас зарегистрировались и совершили покупку 200 тысяч новых клиентов и приобрели товары 1,6 тысяч зарегистрированных клиентов сети", — рассказывает сооснователь "Брокард-Украина" Юрий Гаткин.

При этом в "Брокард-Украина" считают, что потенциал для роста еще не исчерпан. При запуске Brocard.ua в январе 2020 года посещаемость сайта была на уровне 443 тысяч, а уже за 2 месяца, в марте выросла почти до полутора миллиона с конверсией до 3% в зависимости от источника трафика. В декабре 2020 трафик составил 5,8 млн. 

Белая ворона на "сером" рынке

Активно расти онлайн-магазину мешает высокая доля "серого" рынка парфюмерии в Украине. По оценкам аналитиков компании, она составляет более 50%. В сети BROCARD вся продукция на 100% оригинальная: за годы работы компания наладила сотрудничество с официальными представителями и дистрибьюторами многих брендов.

Компания выступает за цивилизованный рынок, поэтому за счет собственной маржинальности пытается бороться с "серыми" поставками, а также немало времени уделяет обучению и информированию потребителя, который должен знать о рисках покупки товара в неавторизованных онлайн-магазинах.

На сегодня в сети представлено более 300 марок косметики и парфюмерии премиального сегмента, таких как Chanel, Dior, Guerlain, Clinique, Clarins, Dolce&Gabbana, Gucci, Estee Lauder и другие. То есть целый ряд эксклюзивных товаров появились в Украине благодаря "Брокард-Украина" и имеют официальную авторизацию. Авторизация подразумевает, в том числе, соответствие стандартам, принятым в ведущих парфюмерных домах. Это требования к торговым площадям, условиям хранения и транспортировки товара, уровню подготовки консультантов и многому другому. При этом поставщики строго контролируют выполнение партнерами всех обязательств. Это значит, что в любой момент представители бренда могут посетить магазин, где представлен товар, склад, где он хранится, проверить машины перевозчика относительно соблюдения температурного режима или запросить все первичные документы у конечного продавца. Если бы при проверке обнаружилась хотя бы одна единица неоригинального, просроченного или контрабандного товара, то компания потеряла бы большинство контрактов.

Сооснователь "Брокард-Украина" Юрий Гаткин

Официально сотрудничать с мировыми брендами может только та компания, которая работает "в белую". Например, для сотрудничества с Chanel необходимо полностью соответствовать требованиям легендарного бренда (крайне жестким), быть полностью прозрачными и готовыми в любой момент это доказать, предоставив все документы. Каждый новый магазин сети должен пройти авторизацию, несмотря на то что бренд уже много лет сотрудничает с "Брокард-Украина".

"На данный момент Letu.UA является единственным в Украине официально авторизованным онлайн-магазином, который имеет право продавать продукты бренда Chanel. Такая авторизация — очень сложный процесс даже для нас, несмотря на то что с брендом Chanel мы работаем более 15 лет, — комментирует Юрий Гаткин. — Интернет-магазин Brocard.ua уже больше года находится в процессе получения такой авторизации. Рассчитываем получить ее в ближайшие месяцы".

Однако не только сотрудничество с мировыми брендами является стимулом работать легально. Изначально целью развития "Брокард-Украина" была капитализация, то есть выход на IPO либо продажа бизнеса, а для этого нужны инструменты, позволяющие оценить проделанную работу и определить справедливую стоимость бизнеса. По словам Юрия Гаткина, работая нелегально, сложно объяснить инвестору, почему бизнес стоит таких денег. Осуществить капитализацию компании можно только при легальной работе. Работа по правилам имеет целый ряд преимуществ, которые на украинском рынке понимают еще не все.

Консультанты BROCARD — профессионалы с многолетним опытом работы

Новая реальность: удаленные консультации 

Несмотря на успех интернет-продаж, полноценно заменить офлайн-покупки невозможно. По крайней мере те, что предусматривают выбор аромата, — понюхать его в интернете все еще нельзя. С запуском онлайн-магазина Brocard.ua в компании появилась идея внедрить удаленные консультации, чтобы сделать онлайн-шопинг максимально близким к реальному — как по качеству сервиса, так и по эмоциональной составляющей. Эксперты начали сами звонить постоянным клиентам, общаться с ними и консультировать при выборе товара, а также обрабатывать входящие запросы покупателей.

В зависимости от сезона обращения клиентов в контакт-центре обрабатывают до 50 операторов и 25 консультантов по всем сегментам продукции из ассортимента BROCARD. В первые дни локдауна 2020 года поступало по 100-150 запросов на консультации, потом — более тысячи в день. Чтобы закрыть потребности всех клиентов, штат сотрудников контакт-центра вырос в несколько раз. 

Благодаря экспертизе специалистов, которые пришли из физических магазинов BROCARD, и цифровым технологиям компании удалось поднять обслуживание клиентов на новый уровень. Теперь консультант, оставаясь на связи с клиентом, может в чате запросить помощь у коллег, и вместе они помогут покупателю сделать выбор товара. В итоге одного человека обслуживает целая группа специалистов, что физически невозможно в офлайне.

Как выбирают парфюм онлайн

Консультант BROCARD Анна Сердюкова, которая уже десять лет работает в компании, рассказала, что все больше клиентов, которые ранее относились к интернет-магазинам с осторожностью, охотно совершают покупки с помощью консультанта. Иногда консультации онлайн затягиваются на 40 минут, так как это специфика выбора аромата онлайн — в обычном магазине процесс происходит быстрее.

"Во время консультации клиент рассказывает, для кого он выбирает аромат, описывает человека, кому предназначен парфюм, его возраст, стиль одежды и так далее, поскольку при выборе более важна характеристика человека, а не аромата", — говорит Анна.

В периоды локдауна чаще заказывали ароматы и средства для ухода за кожей и волосами, так как декоративную косметику негде "выгулять". Парфюмерия показала неожиданный рост — ее активно покупали, даже оставаясь дома. Объясняют это психологическим комфортом — сохранить привычные ритуалы (нанесение аромата в том числе) в непривычных условиях и на фоне всеобщей неопределенности. Важен и эмоциональный фактор — порадовать себя. Новый или любимый аромат — один из самых простых путей сделать это.

Что касается парфюмерии, то для покупок в интернете многие выбирают молекулярные ароматы: их не слышит сам пользователь парфюма и от них нет шлейфа. Такие ароматы предлагают линейки унисекс для двоих. Молекулярные парфюмы никогда не бывают навязчивыми, поэтому их легко подобрать онлайн.

"При выборе парфюма онлайн покупатели отталкиваются от нескольких факторов, например, от описания, представляя, как это может пахнуть в действительности, от комментариев или от цвета флакона и упаковки, где синие тона — это зачастую морские запахи. Но такая тенденция существовала раньше, а сейчас все смешалось. Бывает, что флакон ярко-желтый, а аромат морской. Цвета привязаны не к аромату, а к линейке или задумке бренда. Также не стоит отталкиваться и сугубо от бренда. Одна компания может выпускать ароматы, которые совершенно не похожи друг на друга", — поделилась консультант Анна Сердюкова.

Цель — омниканальная модель бизнеса 

Какой эффект получила сеть BROCARD от усиления своего присутствия в e-commerce? По сути, благодаря запуску Brocard.ua компании удалось построить целую экосистему, некий комплексный продукт для офиса, склада, офлайн-магазинов и онлайн-площадок. Конечной целью усиления интернет-торговли был переход бизнеса на омниканальную модель работы. Она позволяет предоставлять покупателю не только несколько вариантов выбора и покупки товара, но и одинаково высокий уровень сервиса как офлайн, так и онлайн. Для этого онлайн-клиентов обслуживали консультанты высокой квалификации — профессионалы с многолетним опытом из стационарных магазинов. За полтора года работы Brocard.ua компании удалось вырваться в лидеры люкс-сегмента украинского парфюмерно-косметического рынка, а к концу 2021 года за счет двух интернет-магазинов компания планирует увеличить оборот на 25%.

Наталья Лошакова, специально для Delo.ua

Источник фото: пресс-служба "Брокард-Украина"